最近，B站都在刷“雪王唱歌公仔”的开箱视频：会唱蜜雪冰城甜蜜蜜，跳起舞来肚子duang duang的。
目前，这个限量款公仔，在二手市场的价格已经飙升至500元。
不好糊弄的年轻人，怎么会一再为蜜雪冰城的“雪王”买单？
最近，B站up主的开箱视频，让最新的“雪王跳舞公仔”火了起来，不少网友调侃其为“会跳舞的白胖子”：
B站up主的开箱视频
会唱“蜜雪冰城甜蜜蜜”，会随着音乐跳舞，而且跳起舞来肚子duang duang的。在视频中，雪王duang duang的舞蹈动作搭配魔性十足的主题曲，十分上头。据了解，这款公仔在B站的会员购平台发售，售价89元，限量发售2000个。造型呆萌，再加上限量加持，不仅这款公仔很快售罄，并且还变成了一款“理财产品”，目前二手市场的行情都在500元左右，妥妥翻了5倍（比股票、基金收益高多了）。
可以感受到，“没有人能逃得过雪王的魔力”这句话绝对不是说说而已。回顾“雪王”走红的这半年，官方搞活、网友接梗，可以说“万物皆可雪王”，好不热闹——雪王的首次出圈，凭借的是蜜雪冰城土萌洗脑的主题曲MV，如今已经收获近2000万的播放量。
洗脑归洗脑，听多了总会烦，真正让这场营销出圈的，是喜欢制作鬼畜的B站年轻人的整活。
再比如网友改编的国粹京剧版，从服化道到演唱曲目，都有内味儿了。还有“熊出没版”、“大杯咒版”、“DJ版”……只有你想不到的，没有雪王尝试不了的，这些视频一时间让B站鬼畜区彻底沦陷。
火了的雪王也没有闲着，蜜雪冰城给他们安排了不少的工作：门店招揽顾客是常态，有的还要参与新店开业活动，还有的去柠檬基地“选柠檬”，甚至去华为体验工作等等。
去柠檬基地“选柠檬”、去华为体验工作的雪王
再有就是出现在蜜雪冰城大大小小的周边上，刷足存在感。一些“网友自发充当广告人”的传播，更是让雪王火上加火。比如随处可见的雪王跳舞视频，大多都是网友所拍，并且还表示“生活不易，雪王卖艺”引发无数打工人的共鸣。还有雪王“嚣张”的堵门视频，与众多茶饮品牌梦幻联动了。
而在刚刚过去的研究生考试，也有网友表示“学长学姐求考研成功拜的也是雪王”，“雪王＝学完"，谐音梗也挺像那么回事的。
截至目前，不仅B站动辄是数百万的播放量，微博与雪王有关的话题也有过亿的阅读量，而在抖音等平台，随便搜一搜都是1w+的内容量。雪王的一次次走红，对网友来说，就是一个个“蜜雪冰城洗脑到失眠的夜晚”。洗脑的同时，蜜雪冰城也通过雪王这一IP，也成功撩拨了年轻人。客观来讲，雪王并不像隔壁的“玲娜贝儿”靠颜值圈粉，甚至可以说，雪王是“略显呆萌还带点土”。而且，雪王的IP运作，本质是一个商业行为，年轻人不喜欢商业广告，却为雪王破了例。它到底有什么魔力？我在B站等年轻人聚集的地方冲浪了一圈，再结合品牌案例，总结出雪王IP的几个特点：我们来看“雪王”的形象：两个圆滚滚的雪球身体，一个尖尖的胡萝卜鼻子，再加上一支冰淇淋权杖、一顶皇冠。
不难发现，这个形象保留了雪人的基础特征“圆滚身子、胡萝卜尖鼻子”——无论南方北方，无论国内国外，上到九十九，下到刚会走，全世界对雪人的描述都是如此（华与华曾在其公众号中，对这一形象做了拆解分析）。在雪人基础上，搭配权杖、王冠等象征“王”的标识，“雪王”由此诞生，成为了一个好记又有特点的IP形象。简单来说，找到一个大家都熟知的文化原型，创造熟悉感，让消费者一眼记住，是IP形象可以成功的关键。很多品牌都在做“人格化IP”，但很容易留下一地自嗨和尴尬。比如，雪王有一个女朋友“雪妹”，并且蜜雪冰城还常分享雪王雪妹的恋爱日常；
再比如，奶茶杯封口膜上画着雪王，再搭配“扎心了”、“炸翻天”等文案，让顾客在炸开的一瞬间感受到乐趣，“雪王”也就活了起来；
还有将雪王打造成”流量主播“，有自己的“两微一抖”，发发朋友圈，出了新品就做下推荐，变着花样与网友互动。
雪王雪妹的恋爱日常
前不久，蜜雪冰城在抖音发布了一个“雪王的一天有多忙”的视频，雪王表现出的“不想上班、上班摸鱼”等也会引发共鸣。正如华与华所说，先“活起来”，才能“火起来”。而打造人格化IP，首先要让IP鲜活起来，有自己的个性、故事，有想象和延展的空间。当有了雪王这个IP之后，从品牌形象到MV制作，再到线下推广，几乎全都围绕着雪王这个标志性符号，甚至门店打样后，还能在卷闸门上看到“雪王”的形象。
在蜜雪冰城雪王魔法铺，还有一系列周边产品——帆布袋、马克杯、抱枕、玩偶、钥匙扣、毛毯……哪都能看到，反复加深记忆。
更重要的是，在延展周边的过程中，要不断创造新的话题。这次火遍B站、魔性的“跳舞公仔”就是一个例子。这届年轻人，喜欢用创造力和品牌交流。除了“喝掉”一杯饮品，他们还想有更多参与感。比如在B站上，可以看到网友自发创作的“56个民族雪王”、“新闻联播雪王”。
新闻联播的雪王
雪王的成功，很大一部分也是二创带来的，这个互动性的小玩法，让品牌形象更加立体化。这让我想起了利路修代言瑞幸。当瑞幸官宣推荐官时，粉丝就主动二次创作了“达咩喝法”，瑞幸还顺势开启“达咩模仿大赛”。网友的各种创作，比官方“野”太多了，也许不完美、不统一，但具有官方创作无法覆盖的想象力和有趣性。蜜雪冰城的做法是，不“硬推”官方创作内容，而是重点引导粉丝自由创作，找到优质的粉丝内容，从而在推广粉丝内容的过程中成就自己。 04
结语
刷完B站所有的“雪王开箱视频”，在网友猎奇、整活甚至吐槽中，我也快被这个小东西洗脑了。成为和品牌强绑定的联想，带来用户间自发的病毒传播，才是品牌IP存在的意义。
本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者
作者微信公众号：咖门（ID：KamenClub）
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