创立5年估值400亿，元气森林靠什么元气满满？
新年将至，周围的年味也渐渐浓了起来。作为品牌方，不少也开始蹭一蹭新年的热度，应景推出系列新品。
比如元气森林，此前就上新了大瓶装的酸甜山楂味气泡水，瓶身一个大大的「福」，搭配大瓶经典白桃味气泡水的「气」，组成了一个年味十足的「福气」，这个操作活用了元气森林标志性的文字，让人觉得着实巧妙。作为依靠无糖饮料出头的快消品牌，元气森林如今已经具有相当的声量。01
创始人唐彬森一开始从事的是互联网游戏行业，2014年他卖掉自己的游戏公司后进入创投领域，专注于消费零售赛道。到了2016年4月，唐彬森创立了元気森林（気是气的日文写法），开始了用互联网打法售卖饮料的道路。此后元气森林用不断试错的方式研发新品，于2016年底上新了燃茶系列，并在2018年初推出了苏打气泡水。这两款分别带有醒目的「燃」和「气」的饮品，帮助元气森林实现了出圈。2019年天猫618，元气森林共卖出226万瓶饮料，拿下了饮料品类的TOP1；同年双十一，元气森林在全网销量中排名第二，打败了可口可乐、百事可乐。根据天猫和京东的公开销售数据，燃茶的销量高于农夫山泉旗下的东方树叶，在小红书、微博、微信等社交平台，燃茶的自发传播表现也优于东方树叶等大公司品牌。顺风之中，元气森林的业绩一路攀升，2020年销售额高达27亿元，同比增长了三倍。在消费者端之外，元气森林在资本端也成为了焦点。根据今年4月的消息，元气森林的估值已达60亿美元，接近400亿人民币。元气森林的快速崛起，是品牌自身难得的胜利，再次证明了互联网打法确实能成就一个品牌，同样的品类完全可以用崭新的方式去操作。而在早已饱和的饮料赛道，依然出现了无糖饮料这种细分的机会，对于新兴品牌来说，某种程度上也有明显的示范作用。02
快消饮料领域一向竞争激烈，产品日新月异，包装频频变身。即便如康师傅、统一等传统巨头，也很难推出具有长期生命力的产品系列。然而，元气森林却在这个赛道做出了讨喜的大单品，帮助品牌占有一席之地，说明其营销功力确实值得说道。试想一下，在琳琅满目的饮料货柜，产品的什么元素最能吸引消费者？正是包装设计。优秀的包装能够在人的随意一眼中突显出来，赢得消费者的注意从而促成销售。元气森林主打的燃茶和气泡水两个系列，采用日式视觉风格，以素雅的图案，搭配干净纤细的瓶身，容易博得消费者尤其是女性的好感。包装上硕大醒目的「燃」「气」二字，更是能帮助产品在货柜中脱颖而出。根据益普索Ipsos的中国食品饮料行业包装趋势洞察报告，83%的消费者表示非常愿意或比较愿意购买包装新颖独特的产品。同时消费者心里引人注目的包装因素第一名是：包装产品名有新意（63%）。至于营销层面，元气森林的特色是对社交媒体的精准投放。社交媒体已经是各品牌营销的主要阵地，然而社交媒体的种类那么多，如何在其中找到最适合品牌的渠道去发力，从而精准触达自己的顾客，是一个难度不小的课题。由于品牌主打产品是无糖饮料，那么最「怕」糖的群体就是最理想的顾客，而最怕胖的女性自然是最怕糖的人群之一。比如以女性用户为主的小红书，搜索「控糖」「戒糖」「断糖」等关键词，合计有超过10万个笔记，除此之外，「热量」和「卡路里」也分别有36万+和10万+笔记。于是标榜「0糖、0脂肪、0卡路里」的元气森林，选择了小红书作为自己的主力投放渠道，从而帮助产品广泛出圈。在消费升级的趋势下，人们越来越关注饮食的健康，同时过去以可乐为代表的碳酸类饮料越发受到冷落。然而，人们一边想要低糖低卡，一边又不想完全放弃甜味，这就给无糖饮料品牌提供了机会。元气森林正是瞄准了「无糖」来做定位，旗下的产品全部无糖，同时加入了代糖保持一定的甜味。相比于可口可乐、康师傅、统一推出旗下无糖产品，元气森林全系列无糖对于消费者认知的占领更为强势。03
元气森林一路成长的过程中，伴随着不少争议，在品牌未来的发展中应该尤为注意。元气森林的产品外观具有明显的日本风，不少人第一次看都以为是日本品牌，官方也说过产品是由日本公司监制的。然而，这种对日本风的模仿却被有些人认为是东施效颦。比如在知乎上曾经有人对元气森林吐槽，说「元気」的写法不是地道日文，营养成分也是中日混搭，就像中英混搭写着「不含calorie」一样，总而言之给人一种山寨的感觉。还有元气森林2019年底上市的系列乳茶，外观的娃娃图案和日本不二家奶糖上的非常相似。由此种种，一度还引发了大众对元气森林「伪日系」宣传的反感。其实参考日本风格来做设计无可厚非，只要消费者喜欢就是对的，然而过度参考可能被认为是抄袭，过于依赖日本风也可能不讨喜，这是元气森林应该注意的问题。元气森林确实占据了「无糖」的定位，但是在营销细节上依然有瑕疵。比如今年4月份，元气森林就因在乳茶产品的宣传中没有说清楚0蔗糖与0糖的区别，而引发了争议。随后元气森林把乳茶包装的标识从「0蔗糖低脂肪」改为「低糖低脂肪」，之后的乳茶原料中也剔除了结晶果糖。这事一度把元气森林送上了微博热搜第一名，给品牌上了重要的一课。无糖对于如今不少消费者来说已经是刚需，这是元气森林快速成长的背景之一，也是对元气森林产品的基本要求。如果在这一点上意识马虎，只抠营销概念，而不是打磨改进产品配方，那么消费者对元气森林的信任也会消失不在。快消饮料赛道本身难以做到差异化，作为消费者无时无刻不想尝点新的，这为新品牌的诞生和发展留下了许多空间。元气森林基于这种土壤生长起来，如今已然是一个大品牌，那么昔日的机会就可能变成挑战，因为会不断有新品牌想来分一杯羹。元气的应对策略，应该是基于无糖健康的方向，进一步拓宽产品品类，同时在营销上继续发力，从而强化自身在「无糖」领域第一的定位。
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