年终营销可以说是每个品牌的一个固定仪式感，品牌们也在喧嚣中寻求新的突破，推出年终短片、新年片已经是基本操作，比如聚划算的《2022-1》，还有B站的跨年晚会主题短片《放焰火》，也有不少大品牌以跨界的形式推出新年联名款。
面对跨界风被玩坏，我也在思考跨界还能被挖掘出新花样吗？关于这一点，最近环球影业小黄人IP联合卡姿兰的跨界，就给出了惊喜玩法，通过跨界讲述软萌不失温情的年末故事，赋予品牌延伸的意义，激发消费者对于品牌的探索欲。
释放小黄人IP品牌内涵，
讲述年末精彩故事
跨界的初衷是丰富品牌的故事，里子稳了才能支撑面子，沉淀为品牌资产。卡姿兰与环球影业的IP“小黄人”的跨界亦如此，并不是停留于表面的符号叠加，而是展开深度的合作。 既兼顾了跨界的面子，推出精致的小黄人联名款，把快乐的正能量注入联名设计中；也讲究里子，上线#精彩故事 尽在环球#的主题故事短片。整个故事把小黄人IP活化，将镜头对准了熟悉的大学宿舍场景，讲述一段关于六个女生出门参加派对的桥段。5个女生都忙着化妆，但唯独一个女生一直画不好眼妆，瞬间觉得自己格格不入。细想之下其实这个不会画眼妆的女生，就像是现实中多数年轻女生的缩影，颇有代入感。
于是5个舍友掏出一个卡姿兰美妆套装礼盒，各司其职，这场景就像是一群小黄人聚集在一起，最后成功为她画上了美美的眼妆，实现了变妆的逆袭。
就故事本身来看，环球影业通过勾勒一段现实版的小黄人奇妙经历，以虚实结合的宿舍情景，把小黄人式温暖和闺蜜间的温暖融合，打破二次元和三次元的壁垒，给受众一种情理之中但又意料之外的惊喜感。其次，环球影业联合卡姿兰充分释放IP的软萌内涵，以闺蜜化妆的场景植入联名【小黄人同款大眼睛】的实物载体，营造“一大波小黄人”正在接近的喜剧感，将环球影业的IP变得可视化可感知，把小黄人热情、快乐的精神具象化，进一步将环球影业IP打入消费者的生活场景之中，拉近环球影业与消费者之间的距离。
再看回整个视频的立意，将化妆包装为一种年末气氛组的仪式感，搭配愉悦欢快的音效，有效击中消费者对于年底跨年的向往感，把消费者“精彩=环球影业”的品牌内涵形成更立体的认知，很容易激发受众对于品牌的好感。
跨的不是流量，而是品牌契合度
纵观当下的品牌联名，不外乎这几种，“品牌×品牌”说的是通过与跨界品牌的设计话题，聚焦双方用户的关注度；“品牌×IP”强调的是通过与原创IP的合作，拓展不同领域的人群，吸引IP背后的粉丝圈层关注；再看“品牌×艺术设计”讲究的是，品牌通过与不同艺术家和设计师合作提升品牌的艺术调性，扩大品牌形象的阈值。卡姿兰与小黄人的跨界，无疑属于第二种，双方联合打造有感染力的年终故事，成功突破美妆品牌和影视IP的次元壁，在于双方找到品牌基因的连接点。 首先， 两者都是倡导有态度有价值观的品牌。卡姿兰一直以来都在鼓励女性用化妆表达自我，化妆不仅是每个女性展示自我的辅助道具，还是释放生活态度的符号表达。就像短片中的那个女孩，被画上眼妆之后对着镜子沉迷的样子，藏不住的自信，可见女孩收获自我认同感。再看小黄人IP，也在对外输出积极、乐观、可爱、超萌的精神，用快乐感染身边的用户。
其次，双方拥有“大眼睛”这个超级符号。品牌的超级符号就像是个人签名，当用户对于符号记忆足够深刻时，完全可以按照超级符号的信号进行消费。“卡姿兰大眼睛”就是这样的超级符号，作为一种耳熟能详的网络梗，已深深地烙印在消费者的心中，成为这届年轻人的社交谈资。无独有偶，小黄人不仅拥有标志性的黄色和蓝色牛仔背带裤，还有忽闪忽闪的大眼睛，毫无疑问小黄人也是“大眼睛”的代名词。
两者的跨界联合，很容易在消费者建立“解锁萌趣大眼”的消费联想，提高传播的效率。除商品本身外，卡姿兰依托于小黄人IP的流量和大眼睛的符号，让品牌自带传播流量，进一步强化卡姿兰“眼妆”的品牌符号，释放品牌年轻化的一面。
以多元IP为落脚点，
营造“环球式”生活方式
我们常说的品牌价值，往往体现在三个方面，功能性价值和心理性价值。我们对价值进一步解析，前者说的是让消费者收获产品上的价值，代表了一种产品的使用；后者是让消费者有情感上的价值，代表的是一种生活场景的体验。在同质化的营销时代，对于品牌来说，更要注重创造与品牌有关的新生活方式，为消费者解读生活的方方面面。回到环球影业这波营销，诚然，品牌不止是讲述了一个有爱、温情的年末故事，背后更是在兜售女生的闺蜜情生活方式。如我们所见，视频生动展现闺蜜一起穿闺蜜装出街，一起画卡姿兰大眼装，一起玩一起疯。环球影业巧妙地把产品融入闺蜜宿舍生活，顺理成章将联名款包装成一种闺蜜的生活方式。
不难看出，不同于产品营销方方式，生活方式讲究品牌以品牌理念、品牌文化为底色，洞察消费者对生活格调的期待为诉求，将产品或品牌塑造成某一种生活方式的象征。细究之下，我们也会发现环球影业并不是空谈生活方式，而是有着坚实的落脚点。环球影业今年8月登陆天猫，在淘内开设了店铺「环球影业期舰店」，售卖与各品牌IP合作的产品，旗下拥有30+多个合作品牌，400+sku，旗舰店粉丝数达到33W。
这其中，IP种类覆盖小黄人、功夫熊猫、侏罗纪世界等，产品种类覆盖家居日用、户外互动、潮玩等产品。 
无论是小黄人的软萌，功夫熊猫的正义，还是侏罗纪世界的冒险，体现环球影业通过联合多元化的IP内容，为消费者打造具象化、有质感的实物，让“生活”变得触手可及，满足潮玩、运动、智能家电等多元圈层的体验需求，营造“环球式”的生活方式：消费者通过使用联名可以标榜自我的个性，甚至是找到某种生活的认同感和归属感。我想这样的归属感，也会被消费者转化为品牌的长期好感。你也想要同款环球式生活吗？复制下方淘口令体验一把！￥FfFS2056Qz3￥
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作者微信公众号：顶尖品牌（ID：brand180）
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