要想抓住年轻人的心，就必须创作和他们产生共情力的内容。消费水平的提高以及高质量教育，使得年轻人对经典的影视文化价值有新的需求。基于这样的洞察，美的瞄准了《大话西游》IP，深度挖掘品牌和IP的共性点，推出“致敬经典”内容创意，不仅推出了联名款，同时输出重温大话西游的视频，掀起了大话西游情怀热潮。
联合大话西游IP
重温经典，和用户产生共情
周星驰的《大话西游》电影是九十年代独有的文化现象,沉淀着一定的娱乐文化精神价值，是几代影迷心中永恒的经典。当时上映时有很多人看得泪流满面，时至今日，电影中经典台词仍然长久不衰，观众依然会回味无穷。《大话西游》IP,表面看内容情节夸张荒诞，比如“紫霞仙子爱上了悟空，牛魔王妹妹喜欢悟空，唐僧也喜欢悟空，悟空发现自己原来喜欢紫霞而不是白晶晶，这一切，都在悟空戴上金箍时化为灰烬”。实际上它之所以成为娱乐文化经典IP，是它探讨的东西已经超越了西游本身，蕴含着一定的生活价值观和爱情观等深层次的思考。比如，至尊宝戴上金箍时，化为孙悟空的同时，折射出“想要得到一些东西的时候，你必须也要忍爱割痛的放弃一些东西，而且你还必须要做出选择”的社会性价值思考。25年前的大话西游经典，是众人心头上的白月光，25年后将如何续前缘？视频首先以“25年后，是谁踏着七色云彩来到你身边？”文案作为引言，搭配流沙的视觉冲击力，瞬间吸引用户进入《大话西游》情境中。
“我的意中人是个盖世英雄，他会脚踩七色云彩来娶我！”“如果上天能给我一次机会，我会对那个女孩说，我爱你 ！如果非要给这份爱加上一个期限，我希望是一万年!”......
美的这支视频重现《大话西游》的经典桥段和经典台词，从价值观层面和消费者进行沟通，很容易和用户产生共情力，引发用户情感共鸣。并且美的用创新的动漫形式来呈现和重构，既焕新了经典IP，而且用年轻人喜欢的方式来沟通，高效收割Z世代用户好感，建立用户与品牌间的情感连接。
软植入“联名款”
IP符号融合，实现情怀转化
联名款产品在品牌跨界或优质IP合作中很常见，是现今比较符合产品即营销的主流方式，其既在产品层面具有创新，又具有品牌建设的价值。当品牌通过跨界联合，将一个经典IP符号内化为品牌的表现形式获得大众喜爱，将转化为源源不断的资本，这就是IP附带的魅力。不过年轻人能否买帐，要看联名款产品是否深度融合了联合IP的超级符号以及深层次的价值或情怀。美的本次联合大话西游IP，推出了四款大话西游版电饭煲，分别在产品外观造型设计上融进了IP超级符号元素，并且和主角性格特征相融合，打造了佛系OnlyYou、硬核至尊煲、真香二师兄、杠精沙师弟四款国潮电饭煲。娱乐文化界的经典IP和家电界的经典IP相互碰撞融合，让经典融入生活，实现IP经典情怀的转化，增加了产品的附加价值。
而且，美的深谙产品营销之道，在创意视频中，产品退居幕后，成为隐藏或附带信息，以视频故事化和娱乐化的情节和视觉不断凸显产品内涵。比如，在本次一分钟的创意视频里，产品信息并没有生硬地进行曝光，而是一开始就随着“踏着云彩来娶我”的经典场境出现，潜意识将产品意喻为“紫霞仙子的意中人，盖世英雄”，这一点也正好和产品融合悟空的金箍超级符号相呼应，深度赋予产品经典IP的娱乐文化情怀。
找准“当经典遇到经典”话题
以情怀驱动社交，强化品牌年轻化形象
单身经济崛起时代下，独居生活成为大部分年轻人的生活常态，这使得他们内心产生孤独感，从而对社交活动有强烈的情感需求。因此他们更享受有社交内容的娱乐文化体验。对于品牌而言，这些乐于传播分享的年轻人，不仅是品牌的消费者，更是品牌的塑造者。品牌要吸引Z世代的社交参与，必须在营销中融入他们的社交场景或语境，并触动他们内心情感，从情感层面激发他们的社交需求，增加社交资本。而且，首先要先找准品牌和联合IP的深度价值共性点或话题点，才能在营销传播层面，巧妙地传达出品牌的价值观，形成消费者价值认同，在用户心智中重塑品牌的新形象。
美的和大话西游联名，并不是单纯的和经典IP营销，而是深层次挖掘品牌与大话西游的人生态度层面的契合点，并通过国潮的表现形式，引发了用户对于美的品牌的认可。
并且，整个视频用动漫形式和极具视觉冲击力画面进行重新演绎，同时，致敬经典本身具有满满的仪式感，深度契合年轻人的社交语境，能够让年轻人消费者主动成为话题传播者。
总的来看，在创意传播层面，美的以情怀、态度和场景双驱动社交潜能，进而让品牌进入年轻人舆论阵地，不断渗透到年轻人不同圈层，抢占多层级消费者市场。并且，在传播的过程中，重塑品牌的价值内涵，强化品牌年轻化形象。
首席营销官原创，转载请联系原作者
作者微信公众号：营销头版 （ID：mkt2000）
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