每一个企业在品牌营销战略中,总会面临着关于“取舍”的抉择:是布局起势快、流量大、效果猛的“短平快”打法?还是坚持长期主义,专注品牌印象和品牌心智的塑造。亦或是,在这之间存在一个多方平衡下的最优解?
何为“最优解”?新时代的发展激流中,更为多变的社会环境催生了更为复杂的人生议题,小到个人发展,大至品牌经营、企业战略、国家发展,每一个群体都需要在“现实”与“理想”的不确定性中追求着最优解。由舍得酒业与凤凰网联合出品的第五季《舍得智慧人物》,正是在这样的时代背景下应运而生,以“寻找最优解”为本季主题,对话首期嘉宾——华大基因CEO尹烨,从生命科学的维度,看尹烨分享他的“舍得”法则,与观众一同在多元领域里,跳脱出个体局限性,探索关于当今时代下“最优解”的群体性“舍得”智慧。
“商业”、“抗疫”、“科普”、“相声”、“综艺”、“养生”、“教育”、“哲学”,当这些标签同时出现在一个人身上时,他会是谁?
他是尹烨,生于1979年,华大基因CEO。在尹烨的身上同时拥有传播生命科学的科普工作者、哥本哈根大学博士、非典”科研攻关主要参与者、第四批国家“万人计划”科技创业领军人才等等旁人难以企及的头衔和光环。一场新冠疫情,让国内基因检测领域的龙头企业华大基因和尹烨,进一步地走入大众视野。大众喜欢故事,那些所谓改变世界的人,通过一个个传奇的“故事”,成为标杆或符号,流传于世。在故事中,他们壮志豪言,无所不能。然而,现实远比故事更加丰富立体、百转千回,传奇人物在光环背后,也是普通人,要面对诸多艰难的选择瞬间:是职业与梦想的碰撞,是责任与担当的坚持,是舍与得之间的抉择,成就了他们的平凡亦非凡。
1 关于职业:“我想寻找生命中的例外”
尹烨自言:自己天生有一个“亲生命性”,天然对生物这个事情感觉到亲切,愿意去琢磨为什么?上大学时,尹烨就没有选择当时前景更为明朗的“计算机专业”而是选择了生物工程。毕业时他再一次成为“例外”,没有和同学一样选择去“看得见前路”的传统药厂或是高薪资的日本企业,而是选择了当时仍处于一切仍处于摸索阶段的华大基因。
“21世纪是生命科学的时期,生命科学当中唯一不例外的就是例外,我就一直要找这个例外,我在华大基因看到了这样的“例外”。”
放弃明朗,奔向未知,尹烨并不是“傻”,而是他内心有一股关于“生命”的执着。其他的职业并非不好,生物科学是尹烨生命中的第一性,选择生物科学让他的内心感受到“更优”,他希望用自身的力量,让21世纪真正成为生命科学的时期这一天更快到来。
2 关于抗疫:“不管他挣不挣钱,不管你麻不麻烦,这个地方有需要,你就要上。”
2020年新冠疫情爆发后,尹烨作为“华大基因抗疫总指挥”,率队驰援武汉。而早在2003年,尹烨就曾参与到非典抗疫一线中。尹烨与团队在非典与新冠两次抗疫中,始终冲在第一线,经历过“没有安全柜的,靠大风稀释样品”、“防护服短缺”、“尿不湿上阵”等诸多困难。但他们依旧做了自己内心所坚持的选择。
对尹烨而言,抗疫不是商业,是使命和责任,再难再苦也必须上。最重要的事是舍小我,成大我,要舍得站出去,同时还要在实战中去迭代,在迭代中创新,提升效率与节省最宝贵的人力资源,而这一切都是在学习着,如何获取最优解的过程。
人类与其他动物最大的不同就在于:人类是真利他主义,可以为了群体,为了民族、为了大义,为了他心中的理想去献身的。
3 关于成就:“我的进步恰恰是因为我坚持了长线,而不是急功近利去挣点快钱,如果不是舍了这个小的,今天就没有这个大的。”
在生命科学和生命经济的宏大愿景中,在生而俱来的高科技光环和高曝光率形成的公众印象中,作为企业和行业标杆的华大基因,背负着投资人、客户、合伙伙伴和大众期待与审视的目光,尹烨如何在这众多维度中去寻找更多的平衡性与确切性?
他的回答是“我舍去的是成本的考量,我得到的是成就”。赚钱有一个“挣小钱和挣大钱”、“挣快钱和挣长钱”的概念。华大的商业模式与别人不一样,华大所追求的是每当有一个新技术出来,每一个人都能用得起,用得上,实现精准医学的普惠!
尹烨与华大之所以能拥有今天的成就与进步,恰恰是因为坚持了长线,而不是急功近利去挣点快钱。尹烨站在一个生物工作者的视角,用生物学的概念去诠释他理解中的“舍得”智慧:多巴胺的刺激对生物体就像赌博一样,永远都觉得我还有更大的投机性可以做,而我们要回到内啡肽的奖励,内啡肽的奖励的是成就必须志存高远,你得有一个大目标!
02
贺岁档上线
《舍得智慧人物》第五季为寻找最优解而来
《舍得智慧人物》由凤凰网和舍得酒业联合制作,从2017年推出至今已播出四季,曾邀请袁隆平、龙永图、梁锦松、邓亚萍、吴晓波、张桂梅等先锋人物,对话时代发展中的个人取舍抉择。第四季节目自播出以来,节目总曝光量达到56.78亿,荣登全平台24个热搜榜,微博话题总阅读量突破17.5亿,抖音视频播放量1.1亿。其核心主题“少数人的路”更是在受众群体中引起了持续热议。
《舍得智慧人物》第五季,前央视“国脸”郎永淳倾情加盟,设立修身、齐家、立业、助天下四个单元,诚挚对话尹烨、董明珠、杨笠、任达华、郭杰瑞、张林琦等16位来着不同领域、不同文化的嘉宾。在先导片中,郎永淳带着“寻求取舍的最优解”出发,通过对话与互动、走访与亲历,具象化16个嘉宾面对人生“舍与得”抉择的现实情境:尹烨的“你不走是死路一条”;任达华的“不惧低潮”;杨笠的“想做一个可以面对真相的人”;董明珠的“没有妥协两个字”......和大家一道“以舍得为尺,解人生万难”。
03
营销关键在取舍
《舍得智慧人物》演绎品牌IP运营最优解
舍得酒业与凤凰网联合打造大型时代人物纪录片《舍得智慧人物》,不仅是一个优秀的时代内容传播作品,更是一个出彩优质的品牌IP符号运营案例。从舍得的品牌战略可以看出,它在品牌广告和效果广告之间进行一个好的权衡和平衡。
《舍得智慧人物》所邀请的嘉宾,无论是过去四季中的张桂梅、杨紫、郭麒麟、PDD,再到第五季中的尹烨、董明珠、杨笠等等,均是当下话题度高、声量强、深受大众敬仰的时代先锋人物,同时借助凤凰网这一高流量平台,能快速收获高流量、高声量的关注。
与此同时,在流量时代下摒弃短期利益的诱惑以及资本的压力,持续耕耘《舍得智慧人物》IP,将“舍得”精神,不断地借新时代下各圈层意见领袖意志之力的精准呈现,完成品牌精神的全面渗透,实现品牌价值的升维。舍得酒业前瞻性地推出“智慧舍得”等高端新品,也正好与《舍得智慧人物》等IP高度契合,实现产品、品牌、营销的三位一体,这也是舍得在品牌营销这条路上所找到的最优解答。我们在开头所提出的关于品牌营销疑问,也就自然有了解答:舍短暂,得长远,以舍为得方是品牌营销的最优解答。
《舍得智慧人物》第五季由凤凰网和舍得酒业联合制作,将于2022年1月5日在凤凰网和凤凰新闻客户端独家播出,每周三早10点准时上线,敬请期待!
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作者微信公众号:首席营销官(ID:cmo1967)
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