麦当劳新片，太仙了！

在一众“浓墨重彩”的新年广告中

麦当劳以一则清新淡雅的水墨动画

成功吸引了狂人的注意

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麦当劳X上美影

重现“国风”极致美学

黑白笔触之间，勾勒出小桥流水的静谧质感，而后借助小燕子、游虾等意象，以及串联全片的花瓣，显示万物复苏，冬去春来的新年气象，最后落点于餐桌味道以及中国年的烟火气息，喜迎春节。

仅仅一分钟，抒情优美，层次鲜明，让人意犹未尽。

也果不其然，这支制作精美的水墨动画，由麦当劳与上美影联名制作，强强合作，以传统水墨诠释国风之力，重新定义“美出圈的年味。

水墨动画并不陌生。童年记忆里，它是最为别致的《小蝌蚪找妈妈》。不同普遍的“单线平涂”的动画片，它第一次使用中国特有的水墨画效果，是世界上第一部水墨动画片。几乎每一个镜头，都是一幅优秀的水墨画。正是因为如此独特的艺术风格，这支只有14分钟的动画短片享誉国内外，获得高度认可。

但其实水墨动画片的难度非常之大，对制作班底要求极其严格，耗费的时间和人力也十分惊人。制作时，除了特伟、钱家骏这样的老一辈动画大师，就连国画名家李可染、程十发也曾参与艺术指导。同时，光是用在摄影摄一部水墨动画片的时间，就足够拍成四、五部同样长度的普通动画片。因此，从1960年《小蝌蚪找妈妈》出品至今，国内水墨动画成片不过4部。

我们眼前的这支水墨动画同样“难得”。画在动画纸上的每一张动物，到了著色部分都必须分层上色，即同样一只燕子，必须分出四、五种颜色，有大块面的浅灰、深灰或者只是眼睛边框线中的焦墨颜色，分别涂在好几张透明的赛璐璐片上。每一张赛璐璐片都由动画摄影师分开重复拍摄，最后再重合在一起用摄影方法处理成水墨渲染的效果，

麦当劳联合上美影，与老艺术家的“继承者们”诚恳合作，耗费大量时间和精力，才打造出这样一支高规格的视觉广告，用各类细节元素传递中国味道。

梅花指代冬天，自古也有高洁优雅的象征；燕子寓意春天来到，万物复苏；虾则不经意让人联想到经典水墨画《齐白石虾图》......好的内容总能打动人心。麦当劳如此大费周章制作水墨动画，并选择在“春节”这一重要时间节点上线，不仅给观众带来高级的视觉体验，也让更多人能了解传统水墨动画，传递国风国韵，以最传统的文化引发最广泛的共鸣。

在情感共鸣的基础上，带出各种食材及本次春节新品，将传统水墨与现代美食有机结合，打造出两代人都能接受、认可、喜爱的年味。

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此外，麦当劳还联合黄海工作室，以水墨笔触，打造壬寅金运主题海报。

黄海工作室出品

屡获殊荣的海报设计师黄海，曾打造过不少备受好评的作品。除了最近走红的《风味人间3》的神仙海报，他还曾多次合作著名华人导演，包括王家卫、贾樟柯、姜文、张艺谋、陈凯歌、许鞍华等，为《黄金时代》、《让子弹飞》、《我在故宫修文物》等多个电影设计海报，令人称绝。他也成为海报被奥斯卡电影博物馆官方收藏的首位中国设计师。

这一次，麦当劳联合黄海工作室，将水墨短片中的细节元素：梅花、燕子、房屋等嵌入海报，最终组成汉堡的外形，同样紧扣主题，设计出彩。

与此同时，水墨短片与主题海报还在线下联合展出，以观赏+互动体验的形式，吸引粉丝打卡购买。

事实上，不仅海报、主题片、线下event紧扣国风主题，麦当劳此次新品也同样取自中国传统元素。、

品牌春节新品菜单核心创意《腊尽春来，踏雪寻梅，也寻佳肴，喜迎新春》，围绕春节节气：寒风起，食腊味。雪压梅敬，探春绕遍玉阑干，香暗冰痕屐齿寒，推出“壬寅金运桶”、梅干菜腊味鸡腿堡（腊味菜菜堡）、鲜辣小龙虾厚制虾饼堡（神鲜虾虾堡 ）、“相思纷纷雪”系列小食甜品。

从品牌宣传到产品推广，双线联动，将国风国韵全面落地，进一步扩大营销的传播力和感染力，吸引粉丝进店购买。

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结语

团圆是春节永恒的话题。但麦当劳避免了用大众化的方式去讲述团圆。

品牌从年轻人对春节各种社死现场的抗拒，洞察到年轻一代渴望团聚却又难以与上一代深度交流的现状，从而努力寻找让双方更轻松的相处方式和语境。

基于对时代情绪的深刻洞察，麦当劳巧借“水墨国风”，推出新中式口味的新品，上线与之匹配的、诚意满满的水墨动画、海报，还通过线上线下多渠道，与消费者互动。融合西方味道与传统元素，找到两代人的共同话题和共同口味，让一家人“吃在一起，年味相投”，从而诠释“美出圈的年味”，用另一种方式助力春节团圆。

这是麦当劳对传统文化的致敬、对现代过年现状的洞察，也是品牌能力的体现。既玩出了新花样，彰显了品牌强大的创意思维和营销落地能力，也守住了品牌情怀，展现了春节特色和品牌温度。

下一次，麦当劳又会玩出什么新花样，期待值拉满！

来源：廣告狂人（m-a-dmen）

作者：狂人