究竟品牌如何才能迅速抓住消费者不断被稀释的注意力？以内容起家的马蜂窝旅游网，就创意地通过讲故事的方式不断升级内容营销的打法，持续引领年轻人的旅游消费，打造了一出内容营销典范案例。

说到马蜂窝，可能大家会联想到电梯里黄轩唐僧式的洗脑广告，还有那句魔性广告语——旅游之前先上马蜂窝！营销圈子里只要提及洗脑广告的黑名单，马蜂窝绝对名列前茅。

但是最近，马蜂窝的新年度大片却让老罗眼前一亮，抛开之前洗脑风格，转而从用户视角出发，以一位老人珍藏了50年的太空旅行梦为主线，以幽默诙谐的叙事口吻与内容串联起了两代人的旅行需求。

这支短片讲述了一个固执老头“上天梦”的故事。他曾是一名落选的航天员，一则太空旅行志愿者的征集令让他在年过花甲后重燃希望。他努力锻炼身体，积极参与志愿者的选拔，最终因年龄和身体条件未能如愿。

生活在互联网时代的孙子，面对爷爷的这些举动，从最开始的看热闹，到想方设法的帮助爷爷完成梦想，终于在爷爷想要放弃的关头，通过马蜂窝的“太空旅行招募计划”下，成功在地球上登陆“火星”，实现埋藏心底五十年太空梦。

年度微电影一经上线好评如潮，温馨且励志的故事激励着每个人对诗和远方充满的信心，而马蜂窝巧换思路，坚持探索的理念也让疫情笼罩下的旅行行业有了新的方法论。

1、一波三折的故事，映射品牌“圆梦”初心

我们每个人都有一个太空梦，但在生活的蹂躏下这一梦想逐渐化为灰烬。但广告片中的爷爷真的将太空梦揣了50年。从年轻时因为视力错过成为宇航员的机会，到因为一则广播重拾梦想，过程中不仅受到了老伴儿的不理解和朋友们的嘲笑，而且圆梦之路也屡屡碰壁，最终在马蜂窝的“太空旅行计划”里，为爷爷实现上天梦。

一波三折的故事内容不仅让剧情更丰富有层次感，也令人感同身受，代入感满满。而品牌的巧妙植入也为剧情的推进发挥了「柳暗花明又一村」的效果，让“实现每一个旅行梦想”的品牌理念完美落地。而延伸到品牌的日常运营中，还映射出马蜂窝尊重并帮助用户实现梦想的品牌使命。

2、借势中国航天事业，赋能品牌破圈

2021年是中国航天大年，从神十二“出差三人组”回归，到祝融号成功降落火星，中国载人航天正稳步向商业载人航天、星际式飞船等方向发展，不久的将来地外旅行或许真能够成为现实。

如今，太空梦不仅是航天人的梦，也是每一位旅行者的梦。正如法国科幻作家儒勒·凡尔纳所说“凡人所能想象，必将有人实现”——马蜂窝太空旅行主题的打造，不仅是对中国航天事业致敬，借老一辈的故事来传达一代又一代航天爱好者在这条道路上的奉献，让人感受到航天时代对普通人的感召，同时也借这一更宏大的社会话题声量进一步达成品牌声量的再度破圈。

3、以探索、热爱为纽带，与Z世代建立情感共振

在疫情常态化下，正在发生改变的不仅仅是消费者，还有服务于消费者的旅游行业。作为互联网旅游业的头部品牌，马蜂窝这两年一直在做内容升级，不断挖掘出更深层次、更符合小众圈层的差异性旅行体验。

本次的太空旅行主题，不仅包含现实意义中航天科技的进步，也同样包裹着无数人从小种在心里的梦。不论是看似不可能完成的上天，还是寻常生活里的每一次旅行，马蜂窝都鼓励每一位生活中的旅者去探索，去热爱，即便脚步不能触达，马蜂窝也能为心灵打造一片净土，让一切热爱的事情都能成为现实。这种探寻旅行背后的价值意义能够让年轻人产生强烈的共鸣，并与品牌建立起情感链接。

全球疫情的发展，让互联网旅游产业催生了“新消费、新品牌、新定位”，面对全新的市场环境，马蜂窝积极变革和内容创新，此次太空主题的打造，一方面是品牌想要切实地为感兴趣的用户提供旅游目的地参考的行业行为，另一方面也是品牌借此机会给所有人营造一个关于星辰大海的希望，向用户传递一种仰望星空的人生态度：不论现实如何改变，永远把梦想存于心中，永远好奇，永远保持着对这个世界的敬畏和探索欲，实现旅行与心灵的双向沟通，毕竟脚步和心灵，总要有一个在路上。

营销需要“长期主义”，在用户持久认同和短期转化之间，马蜂窝选择了前者。过去十年，马蜂窝凭借优质的旅游内容站稳了旅游消费决策第一入口的位置。疫情之后，蜂窝以互联网思维布局旅游平台赛道，通过源源不断生产内容，制造丰富旅游消费场景，撬动旅游产品销售，最终实现供需两侧的价值实现。

1、联合《科幻世界》推出全球首份《星际太空旅行指南》，让每个旅行者的梦想落地

据了解，为配合此次《你咋不上天呢？》微电影的上线，马蜂窝还联合《科幻世界》共同推出了全球首份《星际太空旅行指南》——“北极星攻略”和“中国新秘境”两大攻略内容。此次让爷爷圆梦的青海俄博梁场景，正是北极星攻略的内容之一，除了各种有趣的太空旅行目的地盘点梳理，还提供了各种实用的打卡攻略，精选产品，不仅可以饱眼福，还能一键购买，即刻奔赴“梦想”。

作为中国科幻期刊的金牌杂志，《科幻世界》伴随着几代热爱科幻、热爱探索的中国年轻人的成长，此次马蜂窝与之合作旨在圆梦每一位少年的年少畅想。自北极星攻略上线以来，至今已经有一年时间，根据官方披露的数据，该攻略已经帮助了超1.8亿人次出游，平台汇聚的专业创作者也数以十万计。

2、塑造全新的营销IP，树立年轻化的旅游平台定位

根据《2021年轻人品质旅游报告》中显示，90后、00后用户已经不再局限于大众出游渠道，他们更乐意在多媒体平台上探索更多出游形式，寻找更为个性化和有趣的新兴打卡目的地。因此，马蜂窝在太空旅行的营销主题下，塑造了全新的IP——“旅行无限公司”，无限既意味着旅行范围的无边界，又蕴含旅行梦想的不设限，寄托了马蜂窝对于未知远方的探索与向往，成功圈到了一批年轻消费者。

抓住年轻消费者的出游需求，就是抓住了市场机会。在老罗看来，无论是《你咋不上天呢》年度短片，还是《星际太空旅行指南》和“旅行无限公司”IP，马蜂窝都在用年轻人能够接受的方式来输出品牌，制造多元化的旅行体验，既诠释了马蜂窝在品牌年轻化的心机，又凸显出其在新媒体语境中求变创新的品牌基因。

对疫情下步履维艰的旅游行业来说，不论是新的发展方向，还是旅行的边界，探索都是一个持续的主题。而从近期的一系列营销来看，马蜂窝正在重塑旅游市场新格局，重启用户、商家与平台之间的商业闭环。

伴随着消费升级，出游人群规模和出游频次不断增加，旅游和旅游消费逐渐常态化，我国在线旅游交易规模不断增长。2021年Q1-Q4中国国内旅游人次数分别恢复至2019年的57.6%、65.2%、77.5%和79.2%，2021年中国在线旅游市场交易规模实现部分恢复性增长，约达1.3万亿元。

在这万亿市场规模中，成功激活旅游产业互联网，马蜂窝依靠的是什么？

答案似乎从未改变：内容。

内容战略的底层逻辑在于：“用结果决定资源需求，而不是用资源推导结果”。对于品牌而言，内容的重点是能不能有吸引力，能不能让消费者感兴趣，主动来找到你的品牌，进而产生更紧密的联系，形成购买。

纵观马蜂窝近些年的内容营销，始终把“让用户获得价值感”永远摆在第一位，让用户更真切地感受到品牌传递的价值共鸣，从而探索出更为完善的商业模式。而在这个过程中，马蜂窝也更加了解什么是更贴近用户的营销内容，并以年轻化的营销方式不断为用户、为平台、为品牌赋能。

    来源：品牌营销报（ID：PPYX007)

    作者：老罗