车市和大环境的不景气,让车企不断地在尝试新的变量。
当下,互联网平台直接连接传统车厂,正在成为汽车营销的新模式。
乘着直播电商的流量红利,不少车企上线,走进直播间卖车。淘宝直播一姐薇娅7分钟卖掉1750台车;不挣钱、只交个朋友的罗永浩直播间秒售12台半价SUV。
直播卖车让车企缓了一口气,可对于消费者而言,还是没能享受到“真直销”。
直播间无非是一个全新的承载平台,4S店及其销售人员疯狂输出内容,但不靠相对优惠达成成交的仍然屈指可数。
淘宝直播带货一姐薇娅正在卖车
而且,直播间并不能直接下单付款,不过是让经销商拿到了购买意向用户线索。随后,用户仍然要回到线下渠道,比车、比价、体验、交易。为了验证自己拿到的价格或者大礼包是否足够“实惠”,还会多打几番电话多跑几家门店。
甚至,有汽车品牌花费数百万巨资邀请顶级网红“直播卖车”,但网红主播因为对车不熟悉导致这场“直播卖车”,只是变成了“直播”,一辆车也没有成交。
直播卖车成为了“秀场”。
这怎么解?
就在两天前,大搜车直接和吉利汽车来了一场“真直销”的战略合作。消费者可以在网上“一口价”拿下吉利的最新车型,不再需要去4S店比车议价,在线拍下权益后,直接去大搜车渠道线下门店体验和提车。
借助互联网平台,车企直销“一口价”卖车的方式,在给消费者带来最大普惠的同时,或许也给汽车销售这门古老生意的销售模式,带来了新的思维。
如果说直播卖车是1.0,吉利汽车和大搜车联手推出的数字化汽车直销新零售是一个进阶版,可以称为2.0。
真直销与假直销
今年2月,疫情相对好转,大搜车CEO姚军红前往吉利办公室,第一次见到冯擎峰。二人从社会经济聊到车市行情,从传统汽车经销模式聊到了当下最热门的直播卖车。
在他们看来,现在的所谓“直播卖车”,线上获客,以及品牌展示,距离真正的直销,以及汽车新零售,还有不小的距离。
看似火热的直播卖车,热度其实在逐渐褪去。究其根本,直播间只是一个全新的承载平台,4S店及其销售人员疯狂输出短视频和直播内容,最终都是通过消费者本人、或者由4S店销售人员引导领取额外的优惠,来促进成交。
严格意义上说,这还多了一个需要分成的环节。这样的模式,并没有在商品流通的环节上提高效率。
平台直接链接到车企,车企提供定制版明星车型,一口价,用户通过专业直播等互联网方式获取车辆信息后,可以网上下单,随后新车从工厂运到用户手中,完成交付。大搜车旗下的汽车新零售平台弹个车,5000家门店分布在全国2000多个区县,可以为附近的用户提供“从工厂到家门”的贴身服务。
用户线上购车意向高,74%的用户处于购车“选车选店”阶段。数据来源:益普索&巨量引擎
线上线下联动,优质产品通过大数据用户画像方式精准推送给目标客户,提升效率和体验,这才是姚军红和冯擎峰眼中的“真直销”。
在经过几次商讨之后,姚军红对冯擎峰说:“是时候做第一个吃螃蟹的人了。”在他看来,只有解决了信任和成本两座大山,车企才能破局。
促成消费者购车的主要因素无非是比车、比价格和比体验。“真直销”能实现真正的线上销售,最大程度降低经销商的成本;“一口价”模式省去了繁琐的比价环节,让汽车销售价格更透明,为用户提供真正实惠的价格。
对于4S店来说,这样的模式也未尝不是好事。业内都知道,对现在的汽车销售来说,“卖车并不赚钱,赚钱的是后续的服务”。当自己背后的厂家拿到了足够多的市场份额后,自己能服务的用户也就更多了,车辆维修、保养、车险等等,车后市场是大市场。
如果在未来,这个模式可以规模化复制,也可以让渠道下沉门店变小,降低运营成本。
4S店也能回归其做好服务的本质。而且,在吉利汽车和大搜车的第二期规划中,4S店也可以进驻这个数字化汽车直销新零售模式,以“一口价”的模式卖车,或者提供车辆体验、交付等服务。
卖车的人赚卖车的钱,做售后服务的人赚做服务的钱,社会分工细化,每个环节可以更为专注。
大数据倒逼汽车产业升级
传统的4S店模式太“重”了。
受限于其营销模式,一个门店的投入高达千万,很难进入下沉市场。而下沉市场正逐渐成为汽车圈新兴市场,不少地方缺乏4S店标准化服务。传统汽车营销过于单调,存在大量浪费,导致用户获取汽车产品的成本过高。
眼下,4S店为主的线下经销商依然占据这汽车销售的主要模式,作为汽车这样的大宗昂贵消费品,加之消费者对商家的信任度,线下选车、购车的模式依然是主流。
不可否认的是,就目前车市大环境而言,消费者心中的品牌认知已经形成,已经开始有接受真网上购车的群体,线上购车已经到了可行的阶段。
如姚军红所说,最重要的是如何在线上帮助消费者找到ta想要的车,以及如何帮车企找到其潜在用户,才是关键之处。这也是与吉利合作的目的所在,即为新兴消费群体做尝试。
大搜车CEO姚军红与吉利副总裁冯擎峰同框直播
在大搜车平台首发的新车型缤越PRO 轻骑士 BSG版
大搜车创始人兼CEO 姚军红
锌财经:大搜车与吉利比较契合的点是什么?
锌财经:“真直销”是不是与4S店是竞争模式?
锌财经:您觉得这次疫情会对大搜车,以及整个汽车新零售带来哪些变化?
锌财经:投资人今年对你们的期待跟往常的期待有什么变化吗?
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