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作者：fong | ？编辑：yu

作者微信公众号：新消费智库（ID：cychuangye）

过去几年时间过去，人们对健康的重视程度有所提升。健康观念遇上消费复苏的热潮，使得健康食品成为了许多消费者的不二选择。

来源：老金磨方微博

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市场规模超过8000亿元，“吃”出来的健康赛道

过去的三年时间，不仅改变了人们的生活方式，而且深刻地改变了人们的观念。当下，国民健康意识逐渐提高，健康食品赛道也迎来了高速发展。

国家政策支持叠加人民生活水平的提高，正朝这一赛道释放着利好的信息。据相关报告统计，我国健康产业的市场规模已经突破了10万亿元，城市常住居民在健康养生方面的年均花费超过1000元人民币。

这当中，健康饮食，无疑是最贴近民生日常也最为可行的养生方式之一。

根据丁香医生发布的2022国民健康洞察报告中显示，疫情以来，大约50%的中国民众形成了更为健康的饮食习惯。一项调研还表明，93%的受访者期望能够实现更为健康的饮食方式。

相关数据显示，我国健康食品市场规模在2015年已经达到了6500亿元。

到了2020年，市场规模已经攀升至8000亿元。有专家预计，到了2025年，我国健康食品市场规模有望达到11408亿元，几乎是2015年市场规模的两倍。

随着健康食品行业和相关工艺的发展，健康食品的内涵正不断丰富。健康食品的原材料主要取自天然的动植物，包含能够调节人体机能的功效。具体而言，健康视频可以根据原材料和功用的不同，分为健康农副产品类、全谷物食品、功能性食品、保健食品、特殊医学配方食品等类别。

顺应着健康饮食的消费趋势，休闲零食产品也呈现出健康化趋势，许多保健食品被制作成了易携带、即食的零食形态，消费者可以根据个性化的需求选择摄入不同的健康零食。

健康零食的消费场景日渐丰富，比如，能量谷物棒、代餐粉、减脂营养鸡胸肉等产品适合运动健身场景；胶原蛋白饮、美白丸、综合营养软糖、酵素冲剂等产品适合美容养颜场景；褪黑素软糖、抗疲劳功能饮料、护肝丸、红参饮等产品适合上班族和学生党；低糖食品、即食燕窝等适合日常饮食场景。

风口上，投资者纷纷入局，轻食代餐、功能食品、中式滋补、口服美容、健康零食、健康餐饮等多个细分赛道都十分火热。据不完全统计，2021年一年内，健康食品领域就有80起的融资事件。2021年9月，“每鲜说”Pre-A轮融资数千万元，“ffit8”的A+轮融资规模也达到了数千万级别。2021年11月，“每日的菌”完成了数千万元Pre-A轮融资，而“薄荷健康”的D2轮融资规模更是高达1亿元人民币。

资本的狂欢，进一步炒热了健康食品市场。许多健康品牌产品销量斐然，频频出现风靡全网的爆款。主打即食鸡胸肉的“鲨鱼菲特”同时补足Z世代追求健康和方便的两大核心需求，在三年时间里销售额增长超过200倍，屡次拿下天猫生鲜肉类店铺排行TOP1。

ffit8品牌专注打造科技健康食品，旗下的蛋白棒产品被称为“披着威化饼干外衣的蛋白棒”，0蔗糖、0反式脂肪酸、0氢化植物油、0防腐剂、0代可可脂，全网累计售出超2千万根，好评如潮。

来源：老金磨方微博

“老金磨方”品牌的黑芝麻丸产品主打“滋补零食化，零食健康化”的理念，创新采用了黑芝麻丸独立小包装，并且以充氮的方式锁鲜，在产品外观上则采用六角罐形式突显差异化，备受年轻消费者追捧。2019年至2022年，老金磨方黑芝麻丸全网销量第一，全网累计热销超3.5亿颗，全网用户累计破2000万。

纵观各大品牌出圈套路，可以发现健康食品不仅要在原材料和功效上下功夫，在品牌形象、产品理念、外观设计等方面都需要为消费者提供心智教育和心理按摩，让消费者相信品牌确有健康养生的效果，从而抵挡人们日益增长的健康焦虑。

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“银发一族”驱动老年健康食品行业增长

全国第七次人口普查结果显示，我国60岁及以上人口为26402万人，占总人口的18.70%。按照联合国的标准，我国已经进入了老龄化社会，且老龄化程度较为严重。

根据国务院新闻办《2022年国民经济运行情况》发布会，2022年出现了我国人口近61年来的首次负增长，人口总数比上年末减少了85万。尽管人口老龄化已不是什么新鲜事，但在过去的一年里，这个问题变得愈发严峻，人口总数负增长，也为所有人敲了一记响亮的警钟。

在此背景下，“银发一族”和“年轻一代”一样，成为了备受关注的消费主力人群。而在健康饮食方面，与年轻一代相比，老年人对营养摄入和保健养生的需求有过之而无不及。目前，老年人也越来越重视健康饮食，并且，这一群体对新生事物的接受度越来越高，不少老年人也像年轻人一样爱上网、购买能力强，这些特征使得老年人成为健康食品的重点目标客群。

来源：鲨鱼菲特微博

社会老龄化程度更严重的日本，已经证实了老年人能够为健康食品赛道带来确定性机遇。在近几十年间，日本从1970年7%人口老龄化变为2007年的21%人口老龄化，与此同时，日本保健品赛道飞速发展，就连酸奶、饮料等日常生活中随处可见的食品都纷纷朝着健康功能化发展。

有调查显示，41.9%老年人购买保健品的原因是想补充体内某种营养素购买保健品，19.4%老年人则是因为医生建议，16.1%和3.2%的老年人分别因为朋友推荐、促销吸引购买保健品。这组数据揭示了老年人对于健康的重视，也体现了老年人对于衰老、疾病的焦虑感。

顺应着这股随着老龄化而逐渐加重的焦虑感，许多企业奋力抓住了老年健康食品的机遇。2019年9月7日，旺旺集团的新品发布会在上海举行。在这场发布会中，集团正式推出了针对老年食品市场的“爱至尊”系列。基于关爱长辈的理念，该款系列主打让老年人群体吃得放心的无添加白砂糖系列产品。此外，为了满足老年人身体对微量元素的需求，产品中特意加入了多种微量元素的成分。

2019年，农夫山泉推出了一款含锂的“锂水”，藉此拓展中老年饮用水市场。据了解，锂水的水源来自大兴安岭漠河，水源中的锂含量超过0.2mg/L，且还含有镁、钙、偏硅酸等多种天然矿物元素。

农夫山泉称，锂对于健康的情绪状态十分重要，当锂摄入不足时，人们会出现情绪低落、易怒和易激动的情况。还有专家发现，在自来水中添加锂元素可能能够起到预防痴呆症的作用。通过聚焦细分赛道，这些品牌也许可以更好地树立关爱老年人消费群体的品牌形象，做好消费者心智教育，从而为布局老年人市场打下良好的基础。

针对老年糖尿病人群，慢糖家、糖友饱饱、解唐忧等品牌应运而生，通过科学的成分配比，这些品牌致力于为中老年提供更科学的饮食搭配方案。据介绍，解唐忧组建了一支包含200多名专家的研发团队，目前已经研发出数十种低糖的主食方案。

来源：伊利欣活微博

此外，许多全球知名的食品企业越来越注重专业化、科技化，专门设立了中老年相关的事业部或针对老年人推出针对性新品牌。比如，雀巢旗下品牌“怡养”便是专注于银发人群的品牌，伊利旗下的“欣活”主打中老年奶粉，达能也推出了中老年营养食品品牌“敢迈”。

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需求升级，老年健康食品行业任重而道远

事实上，老年人群体所面临的健康危机，比许多人想象的更为严峻。国家卫健委数据显示，截至2021年12月，我国已有规模庞大的慢性病群体，共1.9亿老年人患有各类慢性病。还有调查数据表明，75%的老年人患有一种及以上的慢性病。还有数据统计显示，我国糖尿病、肾病、高血压等患者分别占全球总数的33%、24%和22%。

对于老年人而言，健康并不只是意味着“非生病状态”，这种粗糙的理解已经跟不上老年人对于健康的追求。对于体质较弱、身患疾病的老年人而言，健康意味着更好的身体品质和质感，而合格的老年健康食品应当能够让老年人的身体更强健、更具活力，使得老年人可以更享受高质量的生活。

艾媒咨询分析师认为，由于老年人的身体素质较弱，且是高血压、心血管疾病等疾病的高发人群，因此，老年人在购买保健品时最为注重产品的功效。对于这些患病人群而言，具备切实的养生作用的保健品能够帮助老年人调理人体机能，无异于“救命稻草”。然而，当下，我国老年健康食品仍然存在许多痛点，无法很好地满足老年人的健康需求。

来源：解唐忧公众号

许多老年食品聚焦在无糖、高钙等方面，产品类型较为单一，产品形态则多为粉状、糊状，难以满足老年人群体的多元需求。比如，乐天旗下有一款适合高血压患者的口香糖产品，其含有单葡萄糖基橙皮苷，能够起到降血压的功效。雀巢为老年人推出了高浓度液体食品，其中还含有丰富的膳食纤维。德国雀巢旗下的一款高蛋白质粉，含有富含维生素矿物质，能够增加老年人的力量和活力。在无糖、高钙的赛道上，已经有着太多同质化的产品。

老年食品对于无糖、高钙的过度关注，导致老年人其他方面的健康需求被忽略。并且，许多老年人并不一定能够完全吸收高钙食品中的营养成分，导致这些产品往往存在达不到效果或者钙含量过量的痛点。

在这方面，日本老年食品品牌则更有经验。Asahi按照咀嚼难易程度，推出了四十多款袋装的老年预制菜，适合于不同年龄段的老年人。龙角散推出了“乐乐吞咽果冻”系列产品，能够辅助老年人吞服药物或营养成分。

同时，我国老年食品品牌营销效果较差，这也导致许多品牌难以进一步扩展消费客群。许多老年人的信息渠道较为闭塞，传统的线下宣传仍是主流。不过，老年食品品牌也应当关注线上的宣传推广，并且可以选择合适的代言人，从而在全渠道提高品牌的曝光率，加强品牌与消费者之间的双向交流。

营销的欠缺，也意味着消费者心智教育、传递相关知识的欠缺。有些老年人由于缺乏相关的知识，出现了“伪养生”甚至是伤害身体健康的情况。比如，很多蛋白粉产品并非食用后就能见效，而是需要搭配饮食习惯的改善或运动才能发挥效果，但许多老年人并不具备这方面的知识，品牌也疏于对消费者进行教育。

此外，目前国内老年食品行业尚未建立起统一的行业标准，这并不利于行业有序发展，也无法满足老年人日益高涨的需求。国家食品安全风险评估中心韩军花研究员表示，当前的市场上缺乏一个统一的标准和规范。在日本，许多老年食品都会标明软烂度、咀嚼度还有稀稠度等信息，而我国老年食品在这方面则较为欠缺。

长远来看，要想真正盘活老年健康食品这一市场，各大品牌要抛弃对老年人群体和需求的过时印象，真正地走到老年人群体中，理解老年人对健康的理解与焦虑、对健康食品的期望和痛点。只有“审对题”、“审好题”，老年健康食品行业才能走得更远。