前有各大餐饮品牌齐下场，后有东方甄选等顶流主播来带货。餐饮直播，成为数字化时代新的流量密码。

如今，又一家年营收超3000亿的家装巨头下场，效仿“东方甄选”在直播间里卖美食，它还是你印象里那个宜家吗？

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被家具耽误的“美食家”

国庆前夕，在“IKEA宜家风味屋”抖音直播间里，主播正在介绍着各项宜家美食套餐，“我们的美食套餐是全国34家店都通用的，大家可以放心购买，没时间去也不用担心，随时都可以退！”

账号“IKEA宜家风味屋”认证主体为“宜家（中国）投资有限公司”，直播间背景也是大大的宜家标识，所售卖商品则是各种宜家餐厅美食团购，价格比较优惠，简直就是美食届的“蜜雪冰城”。

▶  图源：电商在线

事实上，宜家做直播已非首次。早在2020年，宜家便开始尝试入局直播赛道，不过，一直以来其直播内容还是以各类家居用品和家装服务为主。

如今这次，才算真的足够新鲜。这家家装巨头，正在悄悄将副业“转正”。

这个今年7月新开设的抖音账号“IKEA宜家风味屋”，定位以宜家美食为主。其所发布的首支“1元甜筒”视频，便通过“雪糕英雄”的营销形式，与当时正火的“雪糕刺客”形成了反差。

而在9月下旬，IKEA宜家风味屋也正式开始了其直播带货之旅。主要带货商品便是宜家餐厅的美食团购券和代金券，在中国境内的34家门店均可使用。

宜家在餐饮直播上的尝试并不算早，但如果看其在餐饮道路上的发展，却是由来已久。

1958年，宜家便开设了其第一家咖啡馆；1985年，为拯救濒临倒闭的宜家餐厅，宜家瑞典肉丸正式上线，并在今天被大众所熟知。如今，这个小肉丸每年能卖出超10亿个。

▶  图源：宜家家居IKEA官方微博

宜家在餐饮方面的影响力，或许并不比宜家家具差多少。

而早在宜家餐饮直播上线前，在各社交平台有关“宜家美食探店”的内容便不再少数。不少“50/100元吃垮宜家”的视频播放量动辄几十、上百万，宜家餐厅也以“低价、美味”著称。说它是“被家具耽误的美食家”或许并不为过。

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宜家的甜筒营销

在IKEA宜家风味屋的直播间里，不少商品价格都要比线下更低。

诸如在线下餐厅23.5元一份的意式肉酱意面，在直播间只需26.99元便可买一送一；7.9元一个的肉丸蛋挞，直播间23.7元买三送一；此外，还有售价58元的100元代金券，折扣更低。

这样优惠的商品价格，除了自身的线上团购意义外，或许更多的，是与宜家自身营销策略有关。

▶  图源：IKEA宜家风味屋抖音商品截图

我们先来看一个更具有代表性的品牌——蜜雪冰城。

从一个小小路边摊，到如今坐拥2.2万家门店的茶饮三巨头之一，蜜雪冰城的发展与喜茶、奈雪均不相同。

通过3元甜筒、4元柠檬水这样颇具影响力的低价单品，蜜雪冰城吸引了一批又一批消费者前往，也将自己的位置牢牢固定在新茶饮巨头宝座。

同样，宜家的1元冰淇淋、6元热狗，以及当年工作日免费喝、无限续杯的咖啡也在进行着相似的低价美食引流效应。这一点上，宜家甚至比蜜雪冰城还要做得更早，宜家的1元冰淇淋更是被称为“宜家必买单品”。

作为自带流量的低价美食产品，轻轻松松便可在社交平台引导更多人种草，吸引更多用户前往宜家线下门店。

试想一下，当你逛完街后，满身疲惫的从收银台走出，然后拿着物超所值的1元甜筒，那么这场宜家之行无论是否圆满，其体验都将被拔高一些。这就是诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡纳曼所提出的峰终定律。

▶  图源：宜家家居IKEA官方微博

当然，在这里我们也不得不提一下宜家创始人英瓦尔‧坎普拉德的著名理念——“你永远无法和一个饿着肚子的人谈生意”。正是在这一理念下，才有了宜家餐厅的诞生。

低价美食帮助消费者饱腹的同时，也进一步让后者产生锚定效应：1元的冰淇淋物美价廉，那一家的其他产品应该也多是物美价廉的划算商品。

这这样的心理效应下，1元的冰淇淋不仅不亏，反而能为宜家带来更大的收获。

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数字化成宜家重点

即便有低价美食引流，然而近年来宜家在中国的发展仍旧不尽如人意。外加疫情影响，以线下门店为主的宜家正面临更大的挑战。

餐饮直播的上线，则是宜家在数字化道路上的又一历程。

2008年，宜家创始人拒绝了电商化的提案，不仅如此，其还一度表示“不做电商，只开实体店”，只是在线上化愈加成熟的今天，面临业务瓶颈的宜家，也不得不敲开数字化的大门。

▶  图源：宜家家居IKEA官方微博截图

2018年宜家中国推出网上商城服务，2019财年，宜家更是豪掷100亿元推出“未来+”本土发展战略，针对渠道拓展、数字化体验和居家生活专家服务三个方面转型。

数字化，开始被宜家摆到了台面上来。

2020年之后，宜家天猫旗舰店、APP、以及微信小程序商城陆续上线，试图追回对中国消费者的吸引力。在最近的新财年启动会上，宜家也宣布在2023财年内会投入53亿元用于持续投资中国市场。

除了传统电商渠道外，对于中国地区独特的直播电商模式，宜家也开始发力。

去年，宜家在上海组建了一个约50名员工的直播团队，并进行了超200场直播。在今年，宜家则表示将会把直播场次提升至每年1000场。

在数字化道路上，宜家正不断投资，然而整体市场竞争依旧激烈。国内市场上，红星美凯龙、居然之家等对手更早便开始布局线上渠道，且卓有成效。

▶  图源：红星美凯龙官方微博

2021年，居然之家同城站日均访客19.2万人，引导成交133亿元。而与之形成对比的是，直到2018年，宜家中国在各大电商平台上还仍未有商品在售。

在众多同类品牌竞争压力下，宜家势必要在数字化和线下门店间觅得一个平衡，找到能够与中国消费者更加契合的相处方式。

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