戳破伪趋势：都2022了，别把“总结”当“趋势”
1977年，一代歌星猫王去世了。当时有很多美国人在电视上模仿猫王，刮起了一股模仿猫王的风潮。而且，每年模仿猫王的人都不断增加。
如果我们把每一年模仿猫王人数，做成一个曲线图，你会发现这是一个“趋势”啊！如果这条曲线一直往上走，到了2000年，大约有三分之一的美国人都模仿过猫王。显然，这种事根本不会发生。但是在猫王去世的头几年看起来，模仿猫王确实很像一个“趋势”。这个案例被后来人叫做“猫王谬误”。每年年底，几乎所有的商业媒体都在发“趋势”，但在我看来，这些所谓的“趋势”都是“猫王谬误”。这些伪趋势只能告诉我2021发生了什么事，而不能真的告诉我，未来到底在哪里？2021年的年终岁尾，我们一起戳破趋势的泡沫。今天咱们不聊趋势是什么，聊聊如何发现真正的趋势。我们先来看看伪趋势都长什么样？举几个我这几天看到的“趋势”：
这些其实不能叫“趋势”，它们只能叫“总结”。比如，这里面的第一点趋势“短视频平台偏爱垂类微综艺”。如果你在2021去盘点抖音快手里的综艺内容，垂类微综艺的数量一定大于长综艺。但如果你和抖音快手的业务负责人聊过，你就会知道：他们内部一直想启动更多的长综艺，挑战爱优腾的综艺业态。所以“短视频平台偏爱垂类微综艺”根本不是什么趋势，那只是一个暂时的现象。今年事态一直向东走，明年事态可能继续向东走，也可能转头向西走。这就是不能把总结当趋势的原因。总结是“看到过去的共性”，而趋势是“看到未来的走向”。但未来让人摸不着头脑的一点是，它常常不走直线，它喜欢拐弯。所以，走向不是一个方向，而是一种轨迹。
线性变化
这两个词有点抽象，因为大部分时间都是投资圈的人在用，我简单普及一下：所谓的“线性”变化，是说事情的发生，像白纸上的一条直线，会一直朝着同一个方向走。比如说，电子产品只会越来越便宜，不会越来越贵；全球的文盲率只会越来越低，很难越来越高。而“周期”变化，指的是事情的发展，在一段时间内，会按照一个波动曲线循环往复。比如，每年我们都会经历春夏秋冬这个季节，这件事会循环往复，像一个“轮回”一样。因为事情的变化在不断“轮回”，所以我们可以预见未来。比如，到了10月份，你就知道要提前购买冬装了。请思考：“大家都在追逐元宇宙，如果你是一个创业者，什么时候入局元宇宙最合适呢？”这个问题看似是让你去预测元宇宙的未来，但其实你真正要理解的是：一项新技术从诞生到彻底商业化，这中间的周期是什么样的。关于理解周期，我们可以引入一个科技领域著名的曲线，名叫“Gartner曲线”。几乎所有新的技术发展轨迹，都符合这个Gartner曲线。Gartner曲线把新技术的成长轨迹，划分出了五个周期。元宇宙其实正在从“技术萌发期”到“期望过热期”发足狂奔。如果你是一个元宇宙创业者，在这个时候入局，技术根本不成熟，除了超级巨头之外，大部分入局者一般是打算割韭菜的人和等着被割韭菜的人。而如果你不小心在“泡沫幻灭期”入局，不管你是什么目的入局，都会死得很惨。这就是“周期变化”，它不仅告诉你大方向是什么，还可以告诉你拐点在哪？疫情期间，很多餐饮企业都纷纷闭店，但海底捞却在不断扩店。海底捞的高层当然不是傻子，他们之所以这样冒进，是因为张勇预测了疫情的拐点。张勇说：“2020年6月，我判断疫情在9月份就结束，但是直到今天 ，我们中国台湾和新加坡的店还受疫情影响开不了。我对趋势的判断错了，去年6月我进一步做出扩店的计划，现在看确实是盲信。当我意识到问题的时候已经是今年1月份，等我做出反应的时候已经是3月份了。”海底捞判断错了疫情拐点，到2021年6月份，海底捞业绩下滑、市值蒸发了大约2600亿港元。你的今天，常常是别人的昨天；
但别人的今天，却不是你的明天
周期变化是事物演变的基本规律，但这种规律太抽象，往往是差之毫厘、失之千里。更简单的办法是用“标杆法”去看某个新兴行业的走势。举个例子。最近将意咨询在为一个螺蛳粉品牌做战略咨询。螺蛳粉是一个新兴的速食类目，我们该如何判断这个品牌未来有多大的市场？最简单的方法就是对标一个类似的成熟行业，比如方便面行业。2021年，方便面行业大约有454亿的市场规模，螺蛳粉作为速食的一种，最乐观的估计也就是450亿+的市场容量。那我们如何知道在450亿的市场里，这个螺蛳粉品牌能抢到多大的市场份额呢？那就再来看一下方便面行业里，各个头部品牌的销售额占比。其中，最大的品牌康师傅大约占据了43%的市场份额。如果你是一家螺蛳粉企业，你未来最乐观的情况，大约能有190亿的销售额！虽然我们的目的是要看破未来的变化，但在方法上却是参考过去不变的东西。也就是说：你的今天，常常是别人的昨天。但是，请一定记住一点：你可以参考标杆的发展轨迹，但千万不要学习标杆做法！因为过去的经验和方法没法帮你赢得未来的竞争。比如，你是一个小型的知识付费平台，你想学习得到的知识产品研发逻辑。可是，等你学完得到的方法，得到很可能已经变成另一种生物了。你永远也跟不上得到的脚步，永远被得到甩在身后。你应该问问自己：五年之后，得到会变成什么样？以五年之后的形态预测，得到今天可能会做出什么样的决策？这种方法被叫做“未来标杆法”。请记住：你的今天，常常是别人的昨天。但别人的今天，却不是你的明天。1865年，一个叫杰文斯的英国学者，他写了一本叫《煤炭问题》的书。在这本书里，他预测：因为工业革命，全人类会越来越依赖煤炭。他算了一笔账，如果按照这个煤炭消耗量，用不了多久，地球上的煤炭就会被我们采光。那个时候，没有能源的人类将一下子退回到蛮荒时代，时代会出现大退步。当时，这本《煤炭问题》引发了很大的社会恐慌，大家开始为人类的未来担忧。而且，这本书还引发了煤炭价格上涨，因为大家觉得要通过涨价来教社会节约煤炭。现在再看这本《煤炭问题》和它带来的影响，让人啼笑皆非。但杰文斯看到的趋势是错的吗？并没有。煤炭肯定是越来越少，人类一定会陷入能源危机。杰文斯的的确确看到了未来，只不过杰文斯只是发现了趋势，却没有找到应对趋势的办法。我们真正要学会的技能，不是如何看到趋势，而是看到趋势后，你如何应对趋势。我们都想知道未来的列车会驶向何方，但是一个很酷的事实是：对于普通人而言，知道了趋势往往并没有什么卵用。比如，进入21世纪后，几乎所有人都相信：绿色能源是一个巨大的趋势。煤炭石油等传统能源的减少、雾霾和全球气候变暖，再加上科技的迅速发展，整个地球都在呼唤绿色能源。当年，全球的投资者大约投出了500多亿美元，成千上万的绿色能源公司诞生。但是到了2012年，光一年之内申请破产的新能源企业就有40多家。从那时起，这个万亿的市场泡沫就破了。过去十多年来，唯一成功的新能源企业恐怕就是特斯拉了。为什么其他新能源公司，明明押中了一个大趋势，却死的如此干脆呢？彼得·蒂尔在《从0到1》这本书里，给出了他的见解。他认为，只看到趋势根本没用，你必须还能回答出以下七个问题：
工程问题：你的技术是不是有突破性进展，而不是仅仅做了改良？
时机问题：现在是入局的好时机吗？
垄断问题：你有没有能力，抢占足够大的份额？
人员问题：你有合适的团队吗？
销售问题：除了有产品，你有没有强大的销售能力？
持久问题：未来10年-20年，你还能保住自己的市场地位吗？
如果你想在一个大趋势下取得成功，至少要解决好其中的5个问题。在这张试卷里，可能只有特斯拉及格了。比如，我刚刚介绍了Gartner曲线，Gartner曲线告诉我们一个道理：当一个大趋势来临时，不是越早入局越好，要找到最佳的发力时机。2009年，美国政府把“绿色工作”提上日程，美国的联邦基金计划拨款给绿色能源产业。等到2010年时，埃隆马斯克从美国能源局一下子贷款了4.65亿美元！这笔政府的巨款，成了特斯拉扩张的动力源。为什么我说“知道趋势常常没啥卵用”，因为超级趋势几乎每个人都能看到，但是应对趋势的能力却不是每个人都有。在一个不可逆的大趋势下，每个企业、每个个体都是脆弱的。当时代的列车撞倒你时，是不会跟你说一声对不起的。亚马逊崛起后，世界上最大的老牌书店巴诺书店，几乎每年的业绩都在下滑。为了迎接数字化图书的浪潮，抵抗亚马逊的绞杀，巴诺书店开始选择和微软合作，推出了自己的电子书阅读器Nook，准备重构自己的商业模式。两家公司2014年牵手，2015年就分手了。显然，巴诺低估了新业务的难度。2022年了，巴诺书店并没有被亚马逊杀死，因为他重新设计定位，把自己定位成“图书咖啡馆”，一家看书的地方，而不是买书的地方。巴诺书店曾经以为自己的竞争对手是亚马逊，但亚马逊和巴诺根本是两个物种，星巴克才是巴诺书店真正的竞争对手。巴诺书店必须明白，线上书店和线下书店的区别到底在哪？我们去亚马逊，只是选购一本书。而我们走进巴诺书店，很可能是想逛一逛，翻翻书、看看书，度过一段悠哉的时光。而且，巴诺光是在美国就有1300家书店，其中不少书店里，都有和星巴克合作咖啡厅。如果你拿着Nook去巴诺书店看书，还可以免费阅读电子书库里所有内容。巴诺书店的转折点，在于它真正认识到了自己是谁，自己的内核在哪里。这个内核不会因为时代的变迁、技术的迭代而发生变化，这种内在特质我叫它「超内核」，即超越周期变化的内核。我们常常担心被时代抛弃，于是当技术革命出现、当新的潮流诞生时，我们或者迟迟不愿意改变，或者狠心抛弃过往的所有。这两种方法都是错的，当一个大趋势出现时，我们应该先思考：我的内核是什么？我的什么特质在大趋势下依然是不受影响、甚至可以被加强的？比如，一个公众号博主想转型做短视频，他就必须明白：他的粉丝到底喜欢他什么？什么特质是视频化的内容依然需要的？咱们营销圈，每一年都有新的小趋势出现，大家每一年都在逼迫自己适应新变化。但不知道你有没有发现一个奇怪的现象：那些积极对应变化的公司，活的都跌跌撞撞，营收不尴不尬。但是一些看似迟钝的企业，却在闷声发大财。原因当然不是这些企业祖坟冒烟，可以不管不顾时代的变化，而是它们身上有“趋势抗体”，趋势变化对他们的冲击非常微小。比如我问你：是李宁更创新，还是老干妈更创新？它们哪个在更积极地拥抱市场变化？答案是李宁。但李宁和老干妈哪个遭遇的竞争压力更小？哪个活得更滋润？答案是老干妈。电视广告、视频广告、效果广告、直播带货、私域流量……营销风潮已经迭代好几轮了，老干妈哪一波都没赶上，或者说它哪一波都没参与，但是人家依然活得很好、市场销量依然很高。老干妈身上就有“趋势抗体”，即便无视一些小趋势，也能活得很好。当下，每个公司都在喊要“拥抱变化”，但很少有公司能“抵抗变化”。达尔文的“适者生存”法则影响了太多的人，大家常常疲于追赶潮流，却往往忽略了更大、更慢的变量。首先问你个问题：“为什么海上会有波浪？”最直接的答案就是因为有风嘛，无风不起浪。但是横跨整个海洋的大浪却不是风吹出来的，而是太阳和月亮的引力引发的，也就是潮汐现象。这里面，风是快变量，而引力是慢变量。如果你是一个船长，不看天气预报出海，你可能马上会遭遇危险。但是如果你不知道潮汐变化的规律，你根本没法运用潮汐规律捕鱼和晒盐。我觉得做生意、搞品牌也是这样，拥抱变化是好事，但是疲于应对变化也是一种慢性自杀。我们在拥抱变化的同时，最好要拥有“趋势抗体”，把握真正影响大势的慢变量。结语
今天之所以写这么一篇文章是想告诉大家，别被年底各种花样百出的“趋势报告”忽悠了，比吸收信息更重要的是，对信息的判断力。学会鉴别伪趋势，学习把握好趋势，我们才能踩在未来的鼓点上。马上春节了，祝各位虎年大吉，感谢一直的陪伴和信任。
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