瑞幸咖啡”接班人”，一小时狂卖60万杯，揭秘时萃咖啡的爆款法则！
从来只有新人笑，有谁听到旧人哭。任何行业都有着“30年河东，30年河西”的轮回。这边，曾经在时代风口的瑞幸咖啡因财务造假，史上“最快IPO”的神话正在一步步走向破灭。那边，咖啡赛道的“黑马”已经在跃跃欲试。前几天，咖啡品牌「时萃SECRE」完成数千万元A轮融资，这是时萃成立一年内的第三轮融资。天猫开店四个月后，已拥有超过30万店铺粉丝，并成为天猫超级品类日咖啡四大超级品牌之一。瑞幸的神话仿佛又在上演，作为咖啡赛道的一个全新品牌，「时萃SECRE」是如何成就自己的爆款法则的呢？
「好的咖啡，其实不贵」，这句话背后，中国咖啡市场正进行着一场前所未有的平价运动。说到底还是要感谢瑞幸咖啡在国内掀起了“咖啡新浪潮”：低价策略和扩张速度都让咖啡的购买人群、场景定位的边界进一步外延。咖啡作为现代饮食文化的象征之一，在全世界拥有数量庞大的粉丝群体。而在消费升级的背景下，我国咖啡消费量近年来更是迅猛增长。数据显示，2019年中国咖啡市场的总规模将接近2000亿元。但需要注意的是，目前仍有超过七成的市场，都是传统速溶咖啡消费。然而消费升级之下，仅满足“提神”功效的速溶咖啡显然无法满足新生代消费者对咖啡品质、健康性以及风味的挑剔。传统速溶咖啡单杯价格通常在2元以下，而在10块钱以上，星巴克、瑞幸以及便利店等现磨咖啡解决方案繁多。在2~10元之间缺乏好的产品，这成为时萃SECRE的重要市场机会点。从价格带上，时萃定价在 4~10 元的区间内，想要抢占的是传统的速溶咖啡（3元/条）和便利店咖啡（10元/杯）之间的空白。借此在速溶咖啡与瑞幸等品牌之间找到了自己存在的价值，成为传统速溶咖啡进行直接升级替代。
当瑞幸以“新零售咖啡”的姿态入局、咖啡成为星罗棋布的便利店们的标配时，时萃以即饮咖啡走出了自己的一条赛道。通过全新高价值的即饮产品及差异化的产品力迎合不同消费者的多元需求，拓宽咖啡饮用时机。有人说这届年轻人最不好带了。确实，在这个“颜值即正义”的时代，年轻人既关注自己的外表美，也注重自己内心的愉悦感。品牌只有与“美”结合起来才能真正引发他们的共鸣。在包装设计上，面对市面上的咖啡品牌，设计偏深沉、单调，商务范较重，时萃的系列产品，更加强调撞色、活泼、多彩，平衡便利性和仪式感的需要。比如第一款“甜甜圈”手冲咖啡包，其实是从外包装上对市面上存在已久的挂耳咖啡的升级，但在包装设计上进行了优化，同时通过在选择撞色设计以及甜甜圈造型。再比如最新上线的乐萃包冻干咖啡的2.0新包装版本，通过“书中自有咖啡屋”的设计理念，在包装上采用了书型创意，花香、顺滑、浓郁3种风味分别对应粉、绿、黄三本“咖啡书”。意在于让品味咖啡如同阅读一本好书般，味觉体验和心灵感受相互交融，每打开一本咖啡“书”，都是用舌尖阅读快乐的故事。这恰好契合了18-35岁这一核心消费群体崇尚个性、颜值至上的审美趣味及追求品质生活和极致体验的需求，更贴合了年轻人崇尚潮流的个性，为消费者带来美味的体验。
不同于瑞幸咖啡互联网思维的新零售模式，时萃SECRE的运营模式更加符合自身产品与消费者特性。咖啡是具备“成瘾性”特征的垂直品类，时萃因此采用订阅制的产品运用模式。订阅制的本质是重复购买，咖啡的成瘾性，从而使得消费具有周期性，因此这个品类具备做订阅制的条件。时萃通过订阅让用户长期留在平台上，根据订阅时长不同，提供按双周/月/季/年等不同订阅方式。通过完全定制化订阅，组合方式灵活，满足不同用户个性化风味需要，将未来复购的投入，转化给用户的让利。一面是微信小程序的订阅，一面是上线天猫平台。背后的用户运营逻辑是：主流电商获新客、再通过订阅来做复购。基于这些“私域流量”，时萃又有可能去通过裂变实现低成本获取新客、新品上市的冷启动。此外，时萃还计划在北京、上海、深圳、广州、成都试点开设五家小型自提体验店，以立体式的多元化运营抢占用户消费场景。
咖啡的消费人群始终是年轻人为主，这群Z世代的群体他们往往消费能力不错，喜欢追求新鲜的事物，对于健康、有品质的产品有更多的体验。因此在营销层面要实现品牌与之的紧密联接。其中最直接的方式就是邀请流量代言人。通过选用气质相契合的明星才能清晰地表达品牌文化和产品优势，强化大众好感度。借此，时萃官宣R1SE组合中的张颜齐作为首位甜趣代言人，符合Z世代和年轻白领喜欢的“年轻、有精致感、有梗”。通过二者之间的相互赋能，由此拉近与年轻人之间的距离。通过与罗永浩和李佳琦两大头部主播合作，充分利用头部主播的私域流量为产品导流，实现了从营到销的顺利过渡，将旗下乐萃包冻干即溶咖啡打造成网红咖啡爆品。这样的营销组合，无疑将品牌声量的持续发酵以及产品的转化，变成一股营销合力。这不仅有助于形成品效合一的营销闭环，也有助于时萃实现品牌资产和价值的累积。
《罗辑思维》创始人罗振宇说：“移动互联网时代，品牌是基于人格魅力带来的信任与爱，是品牌的去组织化和人格化。”IP代表内容创造，也代表流量支配，更代表品牌的人格塑造。时萃为了实现与目标消费者群体更好、更有效的沟通，还推出了第一个IP——“毛毛萌趣家族”，头上有两根呆毛，形象有点“萌”又有点“沙雕”，借此深化传递轻悦饮用方式的品牌态度。据了解，除了包装上会使用到这个IP，未来也会让这个IP系列延展到产品周边。因此我们不难发现，时萃IP运营的思路在于：通过深度内容共建与延展，借由一系列品牌定制化产品，赋能更多年轻化、高品质的品牌产品的同时，更展现时萃品牌满足年轻人个性化消费的主张。可以预见的是，当“毛毛萌趣家族”成为一个有性格、有态度、有情绪、有亲和力、有网感的人。才能充分撩拨用户内心，与用户产生情感纽带，从而将品牌的精神价值观更好地传递给用户。
时萃迅速崛起的背后让我们看到，任何一个看似红海的市场之中其实都或多或少存在着机会点。只是这个细分赛道能否撑起这个“黑马”品牌还有待时间检验。但我们依然能从时萃身上获得一些品牌启示：任何一个新品牌的崛起都是产品、用户运营、营销等一系列“独特性”相结合的产物。只是时萃能否成为下一个巅峰期的瑞幸，我们拭目以待！参考资料：
1、新消费内参：一小时卖出60万杯，4个月跻身天猫头部咖啡品牌，时萃如何打动国人爱上精品咖啡？
2、36氪Pro：看好即饮咖啡场景，「时萃SECRE」想做的不止是速溶咖啡替代
3、零售老板参考：时萃SECRE的大众化生意：主打2~10元区间，明年落地线下
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