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良品铺子进军6000亿儿童零食市场，1.59亿小朋友的味蕾如何满足？

原创   2020-05-25   09:42
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吃零食是每个孩子的“天性”，也是每个人童年的美好记忆。随着六一儿童节即将到来，给孩子购买零食作为节日礼物再正常不过。但同时，给儿童购买零食也不是一件容易的事。

毕竟在很多家长的刻板印象里零食=垃圾食品。这背后，隐藏着儿童零食行业标准缺失。
 

正是在此背景下，5月17日，中国副食流通协会与良品铺子联合发布《儿童零食通用要求》团体标准，还发布了《儿童零食市场调查白皮书》。


与此同时，良品铺子发布了首个儿童零食子品牌"良品小食仙",目前该子品牌店铺已上线天猫，共42款儿童零食产品。

随着二胎政策的深入，预计我国的儿童数量将持续增加，对应的儿童零食市场将大有可为，儿童零食市场将成为零食市场新的发力点。良品铺子此举大有深意。

“儿童经济”崛起
儿童零食细分赛道蕴含千亿市场

随着二孩政策的落实，近年来，“儿童经济”逐渐升温，成为新的商业增长点。各类围绕儿童的消费品也占据了越来越重要的位置。

当80后、90后升级为家长中的主力军时，较好的经济基础和对消费品质的追求也使育儿支出水涨船高。据估算，中国儿童消费市场的规模已突破4.5万亿元，这是一块巨大无比的蛋糕。
 

其中，儿童食品有6000多亿元的市场容量，其中儿童青少年群体是最主要的消费群体。

2018年我国适龄学前教育及小学生(3-12岁)数量约为1.59亿。如何为这1.59亿儿童做好零食，是目前零食企业面对的机遇与挑战。

健康意识提升、消费升级及家长对儿童饮食的重视，令儿童食品市场生机勃勃，儿童零食已然成为一个有着很大机会的细分赛道。

根据预测，2019至2023年间，儿童零食市场预计将以10％至15％的复合年增长率稳定增长。

但是行业缺乏代表性儿童食品品牌，这是巨大的商业机会。


食品巨头纷纷涌入

儿童零食战局已然打响

儿童消费市场惊人的增长速度，自然引来众多企业垂涎。越来越多的头部零食品牌开始加码这一细分赛道。

但除了AD钙奶、爽歪歪等童年记忆的饮品，以及妙可蓝多、认养一头牛、欧瑞园等新品牌，我们却很难想出更多真正适合儿童吃的中国零食了，市场主要还是外资品牌间的相互竞争。
 

因为相较于发达国家，我国儿童零食行业发展不成熟，尚未出现代表性品牌，在消费观念升级趋势下，我国家长对国内儿童食品缺乏信任，对进口儿童食品需求快速增长。

发达国家儿童零食行业起步较早，产业体系完善，食品安全标准健全，我国儿童零食行业在产品研发、产品种类、产品质量、安全标准等方面均存在不足，在竞争中处于劣势地位。


国内方面，包括双汇、伊利乳业、盼盼食品等名企近两年都纷纷觉醒，开始进军儿童产业。比如双汇在儿童食品市场持续爆发的背景下，重磅打造“智趣多”儿童品牌，精耕儿童食品这一片蓝海市场。
 
2020年4月，三只松鼠也加速布局细分市场步伐，在其发布的公告中明确提出，未来将持续打开快速食品、婴童食品等品类成长空间。


其中值得一提的当属妙可蓝多，从极细分的奶酪市场切入，它的一款定位“儿童健康零食”的奶酪棒，去年1到4月份的销量，同比增长500%！

在国内乳企中，它的历史不是最悠久的，规模不是最大的，知名度不是最高的。在越来越流行“赢家通吃”的今天，它却在红海中开辟了一片蓝海。

可见儿童零食市场的机会点众多。

此外，随着当前国内的休闲零食行业已经进入了一个高度同质化的节点，以良品铺子、三只松鼠为代表的头部企业想要快速建立自身的差异化优势，提升核心竞争力，瞄准儿童食品的方向是一个很好的选择。

此次，良品铺子推儿童零食子品牌正是基于此的考量。

显而易见的是，《儿童零食通用要求》团体标准的发布对行业提出了要求，也为良品铺子等国产品牌突围儿童零食市场提供了机遇。

「良品小食仙」切入赛道
布局儿童零食良品铺子胜算几何？

乘着行业标准制定的东风，良品铺子携「良品小食仙」入局，"良品小食仙"专注3-12岁儿童零食。我们发现发布的42款儿童零食中，目前主要包括的品类有：饼干、糖果、海苔、鱼肠、肉松、牛奶等。
 

良品铺子此次推出专注儿童零食的子品牌良品小食仙，并非偶然。其实早在2018年，良品铺子内部就已启动儿童零食的布局，着力推动"儿童零食"品类整体升级。


2019年底，良品铺子决定以"儿童零食"作为2020年重点发展方向，聚焦3-12岁学龄段儿童的零食产品。

4月底，良品铺子公布上市后首份年报，并表示推出儿童零食战略，抢占休闲零食新赛道。截至2020年3月，良品铺子已推出86款儿童零食，就2020年1月销售数据来看，同比增长65%。
 

就数据来看，成绩还算不错。此次顺势推出儿童零食子品牌显然是基于此前探索的有备而来。

面对零食消费升级趋势的细分化，不同人群在不同生理状态下对营养健康的需求、在不同购买任务下对使用场景的需求是多样的和极具个性化的。

宏观层面，儿童市场在我国整体消费品市场中是一个绝对不能忽视的领域，我国零食市场中除了几个国际知名儿童食品企业，国内零食品牌还较少地涉足这块细分市场。

微观层面，就良品铺子本身来说：

首先，其参与制定的《儿童零食通用要求》团体标准，这也是中国首个儿童零食标准。该标准的顶层设计，可谓蛇打七寸，解决了长期困扰宝妈宝爸的消费“痛点”。

作为标准制定者的良品铺子此时推出儿童零食品牌可谓先天具有“信赖感”。

其次，依托于良品铺子商品链和供应链交互的双联体系、产业联动升级的研发优势，以及新零售赋能的全渠道优势。良品铺子正从工艺、食材选择、销售方式上进行改变，以贴近儿童消费者。


不难发现，良品铺子儿童零食与市面其他品牌的区别在于：

前者是将产品的研发思路、儿童切身需求精准呈现出来。并先后淘汰多个SKU，主要是饼干、糖果、果泥果冻等多添加剂，不符合健康无添加标准的产品，并进行优质产品增补，从而构筑起良品铺子一条坚实的儿童健康零食护城河。

结语

巨大的儿童零食市场为良品铺子「良品小食仙」提供了绝对的品牌增长空间；同时作为首份儿童零食行业标准的制定者，良品铺子在儿童零食赛道上也多了一个砝码。

然而即使儿童零食作为零食行业的细分赛道，有着广阔的发展空间。这也需要品牌商们有灵敏的市场嗅觉和高效的创新生产力。

通过产品+品牌+渠道并驱发展，才能在中国婴幼儿食品市场中打出属于自己的“品牌名片”。

与此同时，面对外国巨头成熟的体系以及不断涌进的新入局者，高速成长期的中国儿童零食市场仍然充满了变局，究竟鹿死谁手，还有待时间的验证。

参考资料：

1、 FBIF食品饮料创新：良品铺子发布首个儿童零食子品牌，1.59亿小朋友需要怎样的零食？

2、 铑财研究院：“首创者”＋“执行者” 良品铺子儿童零食的价值天空

3、 Foodaily每日食品：良品铺子、健合等巨头加紧布局儿童食品 小朋友藏着大生意

4、 食品饮料招商网：良品铺子发布儿童零食子品牌，良品小食仙儿童零食来了

5、 中国食品报网：中国儿童消费市场规模突破4.5万亿元，儿童食品未来发展须先立标


首席营销官原创，转载请联系原作者

作者微信公众号：数字营销智库（ID: DMzhiku）

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