钉钉程序员女装出道“翻车”！迷恋Social传播是品牌营销的最大误区
618大战这两天迎来了高潮，各大品牌抓住时机，采用多种方式加入这场“全网营销盛宴”。各类营销层出不穷，势要在片 嘈杂的品牌声浪中脱颖而 出，这一点钉钉“做到了”！
前脚《乘风破浪的姐姐》火的一塌糊涂，后脚钉钉就蹭上了热点。追随者乘风破浪的姐姐们，雌雄莫辩的爷们儿紧随其后：钉钉生态48名程序员为了给钉钉618带货，身着女装出道，为钉钉618的智能硬件、企业服务、企业应用带货。真是难为了这些“程序员们”。不过不同于网络上get到女装精髓的网红们博得一片喝彩，这次钉钉却翻车了！近一年来在social化营销上出尽风头的钉钉如今“折戟”，只能说迷恋Social传播背后是品牌营销的误区。
钉钉官宣宝藏男孩女装出道如今，Z世代的年轻人对市场营销的影响越来越大，他们具有独立个性，追求彰显个人本色的消费需求，各企业为了迎合年轻人的消费心理，也开始尝试定制性的、精准有效的广告营销策略。喜欢颠覆、喜欢创新、二次元、娱乐化、趣味十足......是TA们被贴上的身份标签。深谙此道的钉钉显然知道这一点。于是我们在这一波钉钉618营销campaign中，无论是海报还是MV中看到了极具恶搞趣味的一面：钉钉的程序员们一个个穿上女装，乘着“姐姐们”的东风，cos起了大热综艺《青春有你2》的女孩们，带上假发，画上精致的妆容，化身女装大佬。不得不说，为了618带货确实是很拼了。但就是这个极具传播度，看似十分迎合Z世代年轻人的social化营销却迎来了两极分化的评价：部分网友表示好看有新意，喜欢的纷纷夸赞“姐姐（哥哥）腿真好看”、“舞蹈好看，歌曲好听，很上头”、“C位的表情管理很到位”......然而，更多的网友则表示出了反感，觉得钉钉蹭热度翻车，营销过度表示无法接受。于是评论区化身大型“翻车现场”：“恶俗炒作，败坏社会风气”、“文化土壤污染严重”、“很反感钉钉”、“恶心到了”等评论不绝于耳。兴许是看到了风向不对，在视频MV发布半小时之后，钉钉官博默默删除了视频、海报等传播物料。但两极分化的评价最终还是引发了舆论的反噬，即使删除了物料也无法阻止网友们的反感。在知乎上也出现大量对钉钉程序员女装出道事件的负面评价。
创意脱离品牌定位众所周知，钉钉从年初至今在social化营销上可谓出尽了风头，令许多品牌羡慕不已。从小学生一星恶评事件营销、到B站鬼畜区随处可见的“官方鬼畜”、再到钉钉虚拟人物的出道......钉钉在社会化营销层面掀起了营销圈的一阵阵热潮，于是放的也越来越开，直到这次营销事件的翻车。
要找到这次翻车的原因，我们首先就要先找到此前成功的原因。其实，无论是此前被“小学生组团打一星”、还是B站鬼畜恶搞，本质上都在围绕产品本身做营销。
钉钉本钉，在线求饶
就拿年初引发巨大关注度的“小学生打一星”事件来说，无论是官博发布的两只“求饶”视频，还是阿里“全家桶”共同出动为钉钉打圆场，其实都是基于钉钉助力全国小学生上网课的产品功能，以此为沟通支点，为品牌的传播势能注入了强大的动力。但我们反观这次“程序员女装出道”营销事件，整齐划一的女团视觉与其带货的“智能硬件、企业服务、企业应用”的产品功能没有任何关联，仅仅是一个营销噱头的存在。当噱头成为营销本身，当创意脱离了品牌定位、脱离了产品本身，整个营销就是毫无意义的意淫。丝毫没有从钉钉这波营销中感受到产品价值，更不要提品牌价值的传递，有的只是博眼球的恶搞。然而这里更致命的点在于，当“男扮女装”从纯粹的网络恶搞化身大型商业机构的营销手段，放到公共话语体系去传播、讨论，就难免引发关于品牌价值观的质疑。在流量思维的营销之下，“无热点，不营销”可以说早已成为时下品牌营销的圭臬，纷纷在吸引用户眼球上以“奇”出彩，其中当以social化营销更甚，毕竟，热点是social营销的核心所在。提到social化的热点营销，杜蕾斯是不得不提的一个品牌，这类营销就是由杜蕾斯发扬光大，每次一有社会热点，大家都会去看杜蕾斯的表现。杜蕾斯让热点营销开始成为一种常态，但也成为了品牌自身的累赘，过高的关注度其实都在营销的表现上，而非杜蕾斯品牌本身。做的好是应该的，一旦做不好，就被网友称之为“翻车”，成为有过无功的事情，最终负面效果的承受者都在品牌身上，于是杜蕾斯的社交形象变得极其脆弱。也是为什么后来杜蕾斯更换代理商，转向社会化品牌营销的重要原因。从如今的钉钉身上，我们似乎看到了杜蕾斯的影子。作为一个B端产品极度的C端化营销，虽然对于品牌人格化的建立大有裨益。但过度的social化热点营销一方面容易让品牌陷入过分关注“品牌声量”本身的困境，而忽视声量与品牌本身的触点、关联度以及正向关系。另一方面，不仅无法给用户带来长期的价值，反而容易给自己带来风险。因为热点本身大多属于公共事件，social化传播本身能引起巨大关注很多时候都是由于洞察点的争议性。因此这种操作模式很可能导致大众认为你“过度营销”，带来不必要的舆论批评，甚至最终演变成大型公关危机。钉钉这一次显然就是如此，一直以来建立的social化品牌形象让大众对其营销的期待感逐步提升，这也让其在策划营销活动时把更多的关注点放在了如何引发注意力上，而忽略了与品牌、产品的关联度。当注意力成为social化营销的核心，挑战各种“公序良俗”的营销手段就会层出不穷，这既是一个悖论，也是品牌营销的降维。
不可否认，虽然时下的年轻人喜欢个性化、崇尚恶搞文化，但Z世代的消费观正从产品消费转变为价值观的消费。因此，他们在衡量一个品牌的价值时，不仅要看产品能为自身解决怎样的实际问题，更关注品牌为社会传递怎样的价值观。本质上来说，他们崇尚的不是这些恶搞文化本身，而是恶搞背后所传递的价值观，这也是钉钉此次所犯的“本末倒置”的问题，只关注营销形式本身，而忽视了形式背后的价值观传递。那这就要品牌在进行social化热点营销的过程中，从常规的“品牌中心”借势思维，转变为“社会价值”的借势思维，去洞察social热点本身的社会价值，而非单纯的传播价值。这需要品牌放弃“以自我为中心”的心态，而作为一个社会服务者的角色进行营销传播。正如前文所说，当价值消费已成为Z世代的主流消费观念，产品之外的品牌使命、品牌文化、品牌形象，是决定年轻人消费行为的关键因素。这是所有品牌在进行营销规划时不得不考虑的问题。当然，钉钉也不例外。或许是此前过多的social化营销的屡屡得手，让其失去了更深入的思考，也或许这是钉钉本身的品牌战略所致。但从更大的层面来说，钉钉作为阿里旗下的一员，作为一个国民级的企业，在传播战役中体现“企业公民”精神是义不容辞之举，一言一行都应该具有时代感和使命感，而非将博眼球、追逐热点与流行作为唯一的标准。这不但有失大品牌风范，更小了一个国民级品牌的格局。对于一个立志要活102岁的企业来说显然大可不必如此过度追逐“流行”本身，因为“流行”终会消失，唯有价值永存。参考资料：
1、静读空间：是什么让钉钉48位程序员穿上了女装？
2、杨不坏：杜蕾斯，成为社会品牌
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