新式热卤处在大战爆发前夜！

热卤，这个从卤味食品中更为细分的赛道，在2021年随着腾讯投资“盛香亭”吸引了大众的重多关注。

在这之后，各路热卤品牌争相传来融资事件。

2021年10月18日，成立于2019年，主打“香糯热卤”的研卤堂对外宣布完成数千万人民币A轮融资。截至2021年12月，该品牌在全国有110家门店。

而另一位选手，主打“热卤+拌粉”的卤虎也在2021年11月获得数千万元天使轮融资。

据数据显示，仅在2021年，卤味赛道的10起融资中，绝大部门都投入了热卤细分赛道，红杉资本、网聚资本（绝味食品全资控股）等知名投资机构下场，盛香亭、卤大妈、热卤食光、卤林传奇等多个品牌相继获得融资。

2021年6月，盛香亭拿下腾讯、绝味食品超亿元的投资，将这一赛道推上火热。

本文将以盛香亭作为主要案例，分析热卤赛道火热的底层逻辑？在常年被绝味、周黑鸭、煌上煌所把持的卤味赛道，能否走出下一个“绝味”？

01

如果没有腾讯的下场，“盛香亭”可能还将继续偏居长沙一隅，可也正是腾讯自身的“明星效应”，为热卤市场赢得了更为广泛的关注，而我们也可以从盛香亭的发展过程中，窥见热卤爆火的底层逻辑。

其一则是开辟消费新场景。

在盛香亭之前，热卤产品常分布在菜场或者小摊，面向的人群多为家庭或者居民楼用户。

盛香亭将门店开辟在商场，几乎是将“卤味”拓展至即食零食领域，与传统的卤味商家目标客户进行了切割，此时，盛香亭等热卤选手的直接对手反而是周黑鸭、绝味等方便卤味食品品牌。

其二则是产品化运营。

盛香亭从创办之初SKU就未曾超过10种，仅以鸡爪、香干等品类，每个季度仅出新2-3款新品吧，到如今盛香亭整体SKU也不超过30多种，“卤味+主食+甜品”的产品结构初步形成。

值得一提的是，盛香亭的产品打法则是将各式食材进行跨界融合，例如虾滑、安格斯牛肉，从而打造多款爆品。

其三则是标准化。

在许多人看来，标准化与个性化始终对立的两面，许多美食客会称赞具备鲜明特色、个性化的口味。

例如“最好吃的永远是家旁边的那一家”，而这往往会将品牌困住，难以将规模进一步扩大。

传统热卤往往是先卤后卖，这使得常会伴随“销售顾虑”，对顾客来说，盐分和新鲜程度也成为重要考量。号称现卤现卖，打破了传统热卤的生产销售方式。

也就是说，用“新式热卤”形容盛香亭们更为合适。

02

即使2021年被称为“热卤元年”，但实际上热卤赛道的竞争在2019年就开始打响了。

据天眼查数据显示，2019年盛香亭获得绝味的投资，在这之后，研卤堂、热卤食光、卤大妈相继成立。

在盛香亭刚刚走出长沙时，研卤堂们已经相继在各自区域“开疆扩土”抢夺市场。而这背后，是超千亿的市场蛋糕。

据天眼查数据显示，2020年，中国卤制食品大行业市场规模约为3000亿，在这个市场中，绝味食品、周黑鸭、煌上煌三家上市公司加上即将冲击IPO的紫燕百味鸡，门店规模超3W家，市占率也不足20%。

在卤味市场中，休闲卤味赛道2015-2020年复合增长率为18.8%，未来市场前景很大。

在热卤赛道中，盛香亭作为成立时间最早、跑的最快的选手，目前已获得腾讯、绝味投资，估值约10亿元，全国门店约400家，预计在2025年将门店开至1000家。

创办于2019年的研卤堂创办于武汉，当前已获A+轮融资，门店约100家，背后投资方华映资本也是出名的投资机构。

创办于上海的热卤食光，也获得来自红杉资本等机构的天使轮投资，全国门店约30家。

在疫情期间创办于深圳的“卤大妈”定位为佐餐卤味，开出300+门店，也获得天使轮投资。此外，卤虎、卤林传奇等品牌也竞相开店扩张。

03

各路资本纷纷加码之后，热卤赛道迎来市场抢夺战。

首先是门店流量竞争。

走出菜场的“新式热卤”纷纷将门店开在了一线或者超一线城市的商场、购物中心，据CBNData统计，2021年获得融资的新式卤味品牌，超六成店铺都分布在北上广一线城市或武汉、长沙、南京等新一线城市，比卤味行业整体高出约35个百分点。

分布于高档商圈、高档社区的店铺比例，比卤味行业整体分别高出4倍、20个百分点。在新式茶饮、炸串、面馆之外，新式热卤也加入了竞争圈。

2021年，研卤堂门店数量增长近2倍，在地域拓展上完成对16个省份、52座城市的覆盖。热卤食光、卤虎将，均在2021年实现门店的4倍增长，而盛香亭计划在2025年实现门店数目破千。

其次是用户竞争。

新式热卤多瞄准年轻人，于是在门店装修上各显神通，例如“万物国潮”。

其中最具代表性的则是研卤堂，从装修到产品以及物料均是国潮味，盛香亭则是在2021年国庆期间与国潮品牌BURNIN开设联名快闪店。

当外在竞争达到顶峰时，新式热卤依旧要经受“产品”上的考验，但在产品上依旧内卷严重。盛香亭创办初期，先过油炸、再卤的鸡爪是其第一款爆品，主打“糯”的研卤堂将“香糯热卤“写在了招牌上，卤大妈则是在菜单上写明“现卤鸭头”、“现卤鸭脖”。

但随着竞争对手的增加，卤味原料也快不够用了。

这情景，一如当年新式茶饮的竞争，芝士、奶酪等配料齐出，葡萄、桃子、柠檬，喜茶最后甚至瞄上了黄皮、油柑等冷门水果，用户直呼“水果不够用了”、“奶茶加料加成八宝粥”。

而往往一家出新品，其余竞争对手迅速跟进，各路品牌之间的产品差异逐渐缩小，势必迎来产品同质。新式热卤开始逐渐拓宽业务，小吃、甜品、饮品、主食等相近品类也渐渐出现在新式热卤品牌的菜单上。

新式热卤的“内卷”还蔓延在了服务上。

有的品牌将“搅拌”这一环节也列入了服务指南，点单喊口号、送客话语、递餐用单手还是双手等也进行了要求。

在“内卷”之余，新式热卤的下一步竞争也悄然来临，那就是供应链的搭建。

将热卤等非标业务、地域化业务进行标准化、连锁化扩张时，产品供应和品控的压力也接踵而至。2018年盛香亭开始布局供应链，在绝味入局后，更是借助绝味供应链向华南区域扩张。

另一个微妙的细节在于，新式热卤在未来依旧要面临线上电商和外卖业务的直接交锋，对供应链的提前布局，有利于在之后进军线上业务拿下渠道优势。

随着热卤元年的过去，“盛香亭们”或将迎来新的期待。

本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者微信公众号：互联网那些事（ID：hlw0823）