新春营销战场于品牌而言不仅是一个销售契机，更是深化和焕新品牌认知的好机会。品牌需要把握住机会，找到合适的玩法，才能更有效的将这一营销节点利用起来。

近日，德芙上线的新春活动#“芙”来运转 年年得福#，通过三段式创意传播，在深化赋能品牌“福气”属性的同时，也为品牌们玩转新春营销打了个样。

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以明星为传播基点

福星降临掀起全民“盼福”热潮

结合中国传统春节迎新纳福的文化背景，今年德芙的新春活动以“福”为创意核心，在网络上掀起了一波全民“盼福”热潮，各类花样福星层出不穷。

首先是德芙品牌代言人周冬雨，通过福星video的方式号召大家踊跃参与，邀请大家来创造属于自己的福，表明自己代表哪种福以及新年最想要的福气。

这支短片在社交平台一经发布，便收获不俗反响。大量影响力明星和KOL踊跃参与，认领属于自己的“专属福星”，助力德芙新春活动在各大热门社交平台快速发酵，迅速进入大众视野。

其中，以@张智霖、@末那大叔、@叮叮为代表的明星及KOL分别认领“亲密福星”、“健康福星”、“灵感福星”组成三星报喜接力传播，通过其强大的个人IP影响力，带动越来越多的用户参与到活动之中。

在明星以及KOL们的带领下，社交平台上越来越多的素人用户也开始参与进来，自来水产生的大量UGC内容，带动了活动热度的持续升温。

截止目前，抖音平台相关话题内容的综合播放量已超过1.2亿，微博平台相关话题的综合阅读更是高达7.4亿。

德芙今年春节活动以福星video为基点，掀起的全民“盼福”热潮，不仅深合中国传统春节的寓意，同时也借助众多明星及KOL的创新演绎，将品牌与#“芙”来运转 年年得福#的美好祝愿联系在了一起。

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“传福”、“享福”双重发力

深化品牌“福气”属性

借助福星video以及大众的UGC内容，德芙已经建立起与“福气”的链接，但要想让这种认知进入更多用户的心智，还需要品牌持续不断的扩大传播，通过内容、互动持续深化品牌属性。

因此，在“盼福”之后，德芙还积极策略了“传福”、“享福”两个传播阶段，通过创意内容及创新玩法继续为品牌形象赋能，让品牌与“福气”深度绑定。

 01  洞察当下用户痛点，创意短片赋能品牌“福气”属性 

除了前期的福星video外，德芙还结合当下痛点精心制作了两条创意短片，通过故事化的内容更加具象的展现“德芙”的美好寓意。

《不回家版》

《回家版》

虽然我们每个人都期盼能回家过年，但不论是环境特殊因素的影响，还是紧锣密鼓的工作压力，都让这条归途充满了不确定性。

不过就算不能回家，我们一样能将美好的祝福送到家人身边。#“芙”来运转 年年得福#寓意德芙到福气到，就算自己不能回家，“福气”也分享给了家人，如果自己能回家就更是喜上加喜。

通过两支短片的创意展现，不仅赋能了品牌产品的“福气”属性，同时也给大众提供一份为家人送福气的方式，打造了情感宣泄的出口。

 02  快手“福气”挑战赛，趣味玩法持续深化品牌认知 

除创意短片外，德芙还在快手平台围绕福句绕口令发起挑战赛，搭配方言类/生活类/情侣类等快手KOL进行趣味传播。通过不同类型的“福气”金句，将品牌与福气的联系不断深化，让大众对品牌的认知更清晰。

截止目前，德芙#2022虎福芙大挑战 的累计参赛作品已达到7,4W，相关内容播放量更是超过14.9亿，影响力呈指数倍增长。

 03  德芙精心之选礼盒，以真福实利让“福气”落地 

德芙在借助活动与用户沟通互动的同时，还准备了大量惊喜福利。

向幸运用户送出德芙精心之选礼盒，通过可触摸的福利让大众感知“福气”来临。品牌的举动也代表着送出福气，传递福气，这一份新春惊喜很好的契合了品德芙#“芙”来运转 年年得福#的活动主张。

借助“传福”、“享福”两个阶段的“乘胜追击”，德芙更加真切的让用户感知到了品牌与“福气”的紧密联系。德芙的产品不仅仅是一块巧克力那么简单，更是向家人亲友分享福气与美好的载体。

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从德芙到“得福”

品牌是如何与“福气”牢牢绑定的？

在如今的消费市场中，品牌想要在竞争中占据优势，品牌认知的搭建是十分重要的。德芙通过挖掘新春节点的文化背景打造创新营销玩法，将自身与“福气”牢牢绑定并刻入用户认知，无疑大大提升了品牌的市场竞争力。

而我们回顾德芙今年的新春营销战役，其也为品牌深化形象认知提供了不小的启发。

 01  明星传播，构建传播基础 

品牌传播想要快速引爆，前期必须积累流量基础，借助一些影响力IP扩充品牌流量池是十分必要的。

在德芙今年的活动传播中，@周冬雨、@张智霖等明星以及@末那大叔、@叮叮等KOL在用户圈层的影响力，很好的帮助品牌构建起前期引爆传播基础，为活动传播打响第一枪。

 02  花式玩法，撬动用户参与 

在吸引到用户注意力后，品牌内容想要深入人心，最好的办法就是让用户参与进来，品牌与用户玩在一起。

德芙前期在抖音平台发起的“全民盼福”，以及之后在快手平台发起的“福句绕口令”挑战赛等趣味玩法，都能够很好的撬动用户兴趣，引导用户参与其中，通过亲身体验近距离感受品牌想要传递的主张，自然事半功倍。

 03  传播核心，始终贯彻到底 

品牌认知的建立是一个持续深化的过程，因此品牌在营销传播中需要保证核心一致，才能够快速将这一认知清晰化。

在德芙本次的活动中，整体传播无论玩法、形式如何变化，品牌对于内容传播的核心始终如一。不管是抖音、快手还是短片、礼盒，德芙所有内容都始终与“福气”牢牢绑定在一起。用户的每一次参与互动，都是在用不同方式感知同一个核心，因此才能快速被认知并认可。

品牌打造营销活动，只要把控好流量储备、互动玩法以及传播核心这三个点，认知的建立自然能够快速深入人心，德芙就是一个很好的例子。

    来源：广告营销界（ID：iyxcom）

    作者：七爷