江小白必须抛弃江小白
2021年11月份的重庆夜晚，多雨，阴冷。江小白创始人陶石泉背着双肩背包，为街头一家小店聚餐的顾客倒上了一杯52度的新品金盖酒。这一幕，似乎重新回到了十年前他一家店接着一家店推荐江小白的日子，只不过如今的他身价过亿，开创的青春小酒江小白卖了十几亿瓶。
近日，在陶石泉亲自下场的#挑战七天寻找一百个朋友#直播中，这位年近五十的创始人看起来全无姿态。他让江小白这个品牌直面镜头，不加掩饰地接受起路人的差评。有双手抱拳的顾客带着浓厚的川渝口音：“江小白我是一滴都不沾。”甚至在送瓶酒的条件下，不少人选择了“白送也不要。” 或者“只闻一下，坚决不喝江小白。”也有喝到兴起的中年男子，拉着陶石泉的手坚信“接地气的老板，一定会成功。”江小白的高光时刻始于2015年，很快销售额从2亿飙到10亿，并接连拿到IDG资本、天图资本、高瓴资本、红杉资本、Baillie Gifford &Co等一系列全球范围消费赛道最顶尖的投资机构。年轻人仿佛一夜之间爱上了白酒，彼时北京三里屯开出了第一家白酒酒吧，纽约一家名为Lumos的酒吧推出了以中国白酒为基酒调制各种各样的鸡尾酒，以和白酒成为年轻人和酒吧的“新宠儿”为契机，市场理所当然地认为，属于中国白酒的黄金时代即将到来。然而这种热闹仿佛昙花一现，随后江小白便围绕着“不好喝”“容易上头”“勾兑”被人诟病，市场份额也从巅峰时期的20%下滑到0.5%，连创始人陶石泉都忍不住感慨：“10年了，江小白活下来非常不容易。”江小白也没有一直躺在营销上吃老本，这家“被卖酒耽误的广告公司”在重庆江边建了高粱地，推出了果味高粱酒，在川渝地区开了几家小酒馆，营收最高的一年卖了30个亿。但这些离陶石泉心中的江小白还差很远，他很想知道，江小白到底怎么了？这个从江小白诞生之初就紧密缠绕的“不好喝”标签，十年过去愈演愈烈，在江小白诞生地，拥有江津老白干口味最大公约数的川渝地区，仍然有人在品牌创始人面前不留情面地说：江小白就是不好喝。从白酒制作的原理上来看，想成为“年轻人第一口白酒”的江小白很难“好喝”。在白酒的认知体系里，好喝跟度数有很大关联，低度白酒比高度白酒制作工艺更难。不同于黄酒、米酒、葡萄酒等一般不超过20度的酿造酒，在酿造基础上蒸馏而得的蒸馏酒，杂质更少、纯度更高，伏尔加、威士忌包括中国白酒都属于高度酒。所以，低度白酒本质上是后期改良的产物。降度就成白酒生产上的重要难关。在酒厂工作的翟园解释了降度的原理：原酒在加水降度后酒体会有失光、浑浊的观感问题，并且呈香呈味的高级醇类、高级脂肪酸酯以及一些金属离子盐类物质，都是溶于酒精而不溶于水的醇溶性物质。通过冷凝过滤技术、活性炭吸附技术或纳米过滤技术等进行降度，会带来香味折损的问题，在高度酒的降度范围内差异较小，但在低度酒领域，由于“酸增脂减”的规律，低度白酒香味损失特别严重。江小白之所以“清淡单薄、水味重”从生产原理上找到了解释。简单总结就是，低度酒的勾调难度更大，所以低度白酒想要好喝在时间和工艺成本上都要更多的投入。同时低度白酒随着脂类物质的析出，口感变差，高度白酒越放越香的保值价值也无法在低度白酒上体现。江小白似乎也十分懂得这种先天弱势，从一开始就选择了白酒品类里门槛更低的小曲清香型白酒，为了掩盖口感上的不足，江小白最初营销方向选择的是与雪碧、冰红茶、脉动等碳酸饮料的搭配。这种喝法改造与情绪营销同步进行，隐藏在“表达瓶”的文案下，使江小白迅速切入年轻人市场。江小白+雪碧=情人的眼泪，加上红牛就是“小白放牛”，加冰红茶就是平价版的“长岛冰茶”……比起产品上的创造，这种组合营销才称得上白酒市场更具颠覆性的设计。而江小白红极而衰也在一杯杯混合酒里埋下了伏笔。在很多评测里，这种混合喝法用其他清香型白酒代替基本没有口感差异，甚至有的口感更胜一筹。喝法上的创新没能掩盖口感上的单薄，江小白故事也开始越讲越力不从心。曾经的营销多猛烈，现在的反噬就多严重，在产品优化不明显的情况下，转型成了江小白必须做的动作。尽管陶石泉公开回应，江小白的长期战略是“优质平价”。但经过换算，江小白100ml的产品价格在20块左右，一斤下来是100块，百元单品里五粮液歪嘴（52度、100ml）价格为15元，歪嘴小郎酒（45度、100ml）17元。江小白的定价已经算是中端白酒，一旦口感留不住消费者，高价更容易劝退普通用户。这种恶性循环使“江小白”的品牌形象囿于“低质高价”的概念里，并辐射到所有带着“江小白”印记的系列产品上。而且这种不上不下的状态，拖得越久，伤害越大。陶石泉在演讲中说道：“我们一直都在与巨人共舞，十年只勉强做到了靠近大市场份额0.5%的边缘。”同时称正式宴请的主流市场、礼品的主流市场、高端的主流市场，“我们做不了也不想做”。做不了高端市场的江小白还面临中来自高端的压迫感。成熟的传统品牌不断试水年轻市场，茅台推出茅台小王子系列，五粮液推出歪嘴酒，郎酒集团的小郎酒，洋河酒业的洋小二，泸州老窖的泸小二……越来越饱和的中低端赛道涌入更多玩家，只占据白酒市场15%份额的小曲清香腹背受敌。江小白最新推出的52度金盖酒，在高度酒市场上与传统酒企狭路相逢，又与主打“年轻人”的初衷背道而驰。想要掰手腕的江小白甚至找不准对手，白酒市场已经得到充分教育的高度酒领域，情怀大于产品的江小白大概率是不够看的。打造小酒馆的解题思路也困在名为“江小白”的迷局里。2017年，一辆大众T1被改装成移动酒馆，开进了重庆最繁华的商业区。打着“解救城市青年孤独”的旗号，江小白移动酒馆先后开进了苏州、成都、广州、南京等100多个城市的街头。而这些蓝色中巴只存在了两年，“街头江小白”与“聚餐江小白”的概念如出一辙。形式意义远大于现实意义。2018年，在重庆照母山南边的山脚下，江小白的分部办公区对面，一家江小白酒馆悄然落地，这间强调餐酒搭配的“味道实验室”重点似乎并不卖酒上，“酒不压菜味”的理念贯穿始终。有多少人慕“江小白”之名而来，就有多少人因“江小白”三个字不愿驻足。三年后，第二家小酒馆才落地重庆的磁器口景区。接着，成都太合音乐概念馆开业，江小白似乎开始重视酒馆生意，但佛系太久，市场早已翻天覆地。几年时间，海伦司在全国落地了三百多家，江小白却没能开的更远，情怀上的满分选手，在商业价值上捉襟见肘。到了2021年春天，江小白“大地酒馆”开进了高粱种植基地，3月份和6月份，江记酒庄分别举办了“花田酒”和“桃园酒馆”，广发酒友帖。与另一个靠“用户至上”闻名的手机企业相比，江小白也显示了相当高的“尊重用户”的诚意。这位新消费品牌的营销鼻祖站在品牌塑造的第二阶段，生命力依然很猛，也依然老套。这些在用户调研上的“厚积”仍然没能变成产品创新上的“薄发”，江小白的实验做得足够多了，实际落地却走的踉踉跄跄。时间拨回2017年，江小白卖出了20亿，并在随后几年，连年攀高。彼时微醺概念还不是风口，江小白对酒体做的最大改造是“利口化”，这与如今“低度酒”的产品塑造如出一辙，而江小白在此基础上推出的却是15度—23度的果立方蒸馏配制酒。这个度数比7度上下的微醺酒度数高出一大截，足够吓跑很多入门小白和不胜酒力的女生。从表达瓶、小酒馆到果立方，产品设计以及营销策略都没能摆脱“江小白”的品牌形象，再年轻的故事说上十年也老了，想要在酒类市场上讲更多更新的故事，江小白需要抛弃“江小白”。从这个逻辑出发，子品牌梅见的诞生顺理成章，这款2019年推出的12度青梅酒“去江小白化”明显，口感更丰富的果酒更容易俘获年轻人的味蕾。2020年，李佳琦和罗永浩先后在直播间为梅见带货，2021年梅见拿下梅酒细分品类第一。但这些成就对梅见背后的江小白来说，稍显滞后。在低度酒领域，RIO仍是小年轻喝小甜酒的第一选择，低度酒销售前三名分别是RIO、梅见和Horoyoi，第四名是Miss Berry。在竞争激烈的果酒市场上，各家都能分一杯羹。五粮液推出了名为“永不分梨”的风味酒，以及“小酌时光”蜜桃味果味小酒、菠萝味果味小酒；茅台也针对年轻消费群体，推出了“天青雅韵”，声称要给消费者喝柔和一点的酱酒。新的品牌也在不断加码，低度酒饮利口白、茶果酒品牌落饮、苏打酒品牌马力吨吨等相继获得了真格基金、天图投资等知名机构的注资。饮品同质化问题逐渐显露，果酒类里，梅酒成了每家必出；产品设计加大内卷，Miss Berry、小冲山、知醺等不断在视觉打造上下功夫。一边要应对日益激烈的竞争，一边要满足年轻人的各种需求，迷人眼的低度酒市场，梅见打下的江山显得更加难守易攻。低度酒入门之后如何引领年轻人“往上走”也是市场教育的一大难题。“爹味十足”的白酒品牌一直以过来人的身份教育年轻人，白酒需要生活阅历才能品鉴。有了阅历之后的这些用户还会选择江小白吗？白酒低度化的口号喊了很多年，可能最终还是为茅台、五粮液等传统白酒做了嫁衣。在“所有的消费品都值得重做一遍”的新消费浪潮里，老兵新贵轮番登场，回顾江小白做过又错过的十年，有过尝试、有过超越，又都差着一口气进退两难。而更远的未来，期待江小白能带着更好喝的酒重回错过的黄金年代。
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