可口可乐推「植白说」背后，植物基饮料真的火了
众所周知，可口可乐已经不只是一个卖可乐的公司，早早就开始了多元化的步伐。
近期可口可乐又进入了植物基领域，其旗下品牌「植白说」在天猫推出了官方旗舰店，销售燕麦乳、椰子汁、原味豆奶等一系列植物基饮料。植白说上市几个月以来，并没有多少宣传推广，消费者只是在各官方平台知晓了这个品牌。与植白说的低调不同，「植物基」已经是近几年快消饮料赛道最火的概念之一。植物基饮料，主要从植物中提取营养物质制成饮品，区别于牛奶等成分来自动物的品种。雀巢在2021年4月于亚洲发布一款植物基即饮型的Milo可可饮料，用杏仁和大豆奶代替了原始配方中的牛奶。之后还推出了两款植物基咖啡饮料，无乳杏仁拿铁和无乳燕麦拿铁。达能则是在中国引入风靡全球的植物基品牌alpro，首先登陆的是旗下专业大师系列，包括燕麦、巴旦木、椰子三种不同植物品类，以此正式进军中国市场。蒙牛此前在天猫新开了官方饮品旗舰店，并推出了「植朴」品牌旗下的宜多麦燕麦饮品。为了推广植物基新品，蒙牛还专门成立了饮料事业部。而早在2020年底，伊利就以旗下品牌「植选」推出两款植物基新品：燕麦奶和酸奶，同时一起亮相的还有全新品牌代言人李宇春，提倡「素营养，无负担」的新生活。喜茶在2021上半年投资的品牌中，就有一个植物基品牌「野生植物YePlant」，以燕麦奶为第一个主打系列产品。从数据层面来看，2020年天猫植物蛋白饮料市场增速高达800%，消费人数增长900%，占据饮料市场增长量的比例超过15%。植物基饮料赛道近几年的爆发，背后有多层次的因素，在我看来主要有几点值得说道。其实植物基饮料并不算什么新鲜事物，国人长期以来喝的豆浆，就是植物基饮品的「先辈」。在豆浆之外，国内消费饮料品牌又推出了植物系的饮品，比如维维的豆奶，养元的六个核桃。经过长年的消费者教育，植物基饮料其实已经有了庞大的消费者基础，这是近几年行业规模快速扩张的底子。就像许多业内人士说的：植物基饮料拥有非常强大的消费潜力。如今消费升级正在进入新阶段，消费者越发个性化、多元化，与此同时也越来越关注健康养生。尤其是新冠疫情以来，人们对于体质健康的重视达到了一个新高度，产品是否利于身体成为一个新标准。比如无糖饮料近几年的爆发，就是公众健康意识逐渐增强的有力例证。对于植物基饮品也一样，该品类由于原料来自植物，胆固醇、糖分更低，更符合现代健康饮食的理念，成为运动人士乃至大众的青睐产品，于是成为爆品就是自然而然的了。在消费者基础和健康意识觉醒的前提下，品牌商家的卖力营销，才得以发挥威力。在国内消费品牌中，推广植物基饮料声量最大的无非是龙头品牌。比如在2019年12月，伊利植选宣布超模刘雯作为全新品牌代言人。刘雯的时尚型和亲和力，以及严格自律的生活态度早已圈粉无数。她和伊利植选的拉手，带给用户高阶营养的品牌认知。蒙牛则是在社交媒体上更为投入。在推出「宜多麦」的时候，基于精心研制的营养成分和吸睛的外观视觉设计，制作出专属的视频短片，并在公众号、抖音、小红书等社交媒体上广为投放。品牌长时间的营销推广，让更多消费者认知了植物基饮品及其优点，进一步为产品走红助力。植物基饮料确实火了，然而正如所有火起来的赛道一样，势必会逐渐变得拥挤，产生同质化竞争。那么作为赛道中的品牌，要在营销上做得出众，或许离不开以下几点。功能性是指给产品附加一个具体功能，为消费者创造购买的理由。对于饮料产品，功能饮料的属性远胜于休闲饮料，因为前者有一定理由必须喝，而后者喝不喝无所谓。任何饮料只要加上了功能性，消费频率必然会上一个台阶。最典型的例子，就是主打「去火功效」的王老吉凉茶，以及「缓解困了累了」的红牛饮料。从这个角度看，植物基饮料品牌必须着力于为产品赋予具体的功能性，这才是有效的产品创新。比如美国植物基功能性饮料品牌Rebbl，就推出过一系列含有益生元纤维，能促进肠道消化的气泡植物基饮料，这款产品还含有接骨木浆果、姜黄等植物成分，能提供更多功效。由于植物基饮料具有健康养生属性，所以品牌方会着力强调这一点，然而过犹不及，过分夸大产品效应也会带来反效果。这方面元气森林就犯过错误。去年4月份，元气森林就因在乳茶产品的宣传中没有说清楚0蔗糖与0糖的区别，而引发了争议，一度把元气森林送上了热搜。所以品牌方对于植物基产品的推广，必须秉承真诚的原则，毕竟消费者的眼睛是雪亮的。目前的植物基饮料品牌，大多是原有消费品牌新设立的子品牌。这样的好处是能和原品牌形成明显的区隔。但在实际推广植物基品牌的时候，还要注意借势原有的主品牌，毕竟那代表着多年的流量积累。喜茶在这点上就做的不错，去年和旗下的野生植物联名，推出了「野孩子燕麦拿铁」，圈粉了不少年轻人。如今的新生代消费者，成长在我国日渐强盛的时期，对国货品牌有着前所未有的自豪感，不至于盲目崇拜海外名牌。那么，在海外名牌和国内品牌比拼的植物基赛道，国内品牌就可以强化自身的国货定位，利用「国潮」等概念包装自身，以和海外品牌呈现出差异。我也十分期待，在这个生机勃勃的植物基赛道，能跑出我们自己的国货大品牌。
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