随着Z世代逐渐成为中国市场的消费主力军，年轻化营销成为品牌吸引和留存用户的手段，毕竟谁能获得他们的青睐，谁就抢占先机，但真正能让消费者感知到“年轻化”的案例却寥寥可数。其实在老罗看来，品牌的年轻化是一个由内向外、循序渐进的过程——它首先是基于时代背景的产品迭代，然后是基于主流沟通语境的传播迭代，最后才是消费者层面的共识迭代。如果没有将年轻元素融入品牌肌理，仅仅是在营销层面上反复探索，还是难以进入年轻人消费的主流菜单。说到这里，老罗最近注意到拥有300多年历史的老字号药企北京同仁堂，不断精进原料与工艺的同时，也从从产品颜值包装、自制IP营销、二次元营销等方面入手，试图探索年轻人的精神诉求，和他们玩一起。
01
产品迭代：
紧跟年轻人消费需求
做有态度的年轻化表达
出生在互联网时代的新一代年轻人，他们的情感阈值和对于品牌的感官吸引阈值非常高，如果一款产品不能在第一时间吸引到他们，基本上也很难留住他们的注意力。因此，越来越多的品牌开始在产品和包装上进行革新，给消费者带来不一样的视觉体验。作为百年老字号品牌，同仁堂也精准洞察到Z世代年轻人对“颜值经济”和“社交自信”的消费需求，从产品包装上增加品牌的附加价值，在一众同质化的药企中弄潮出圈。产品包装作为品牌与消费者接触的第一媒介，是促进品牌与用户“连接”的关键利器，所以同仁堂一改传统药企古板、严肃的包装，浅色系包装贴纸和简约的花纹图案，让青春活泼的配色让同仁堂焕发出年轻化状态。在颜值即正义的时代，只要产品的外观足够精美有特色，就能够让年轻人愿意分享，并成为他们的社交谈资，从而借助口碑的力量快速地进行声量的发酵，大大提升品牌力与美誉度。而同仁堂刚好契合了年轻人的“颜值崇拜”趋势，颜值圈粉无数。除了不断更新产品包装，北京同仁堂还从自身产品入手，将五子衍宗丸和同仁乌鸡白凤丸打造成一对“CP”，并推出了“衍宗”和“白凤”两个4D虚拟IP形象，主打中式古风style，提取主产品色调应用到人物的配饰花纹上，在挂牌和胸章上明确二人代言身份。一个负责赚钱养家、一个负责貌美如花，“衍宗”和“白凤”这对IP形象，不仅接地气又审美在线，拉进了与年轻人的心理距离，为取得认同感铺垫。同时，整套设计还迎合了年轻人“磕CP”的乐趣，为老字号扮上了新脸谱，提升了视觉层次感、时尚性和互动性，从而助力品牌快速进入年轻市场。
02
传播迭代：
融入Z世代沟通语境
与年轻人玩在一起
一般来说，同类品牌在客观性能上的差别并不是很大，但在消费者眼中，购买不同产品的意义却是截然不同，这其中的差异不在于品牌“表达”了多少，而是在于消费者“感知”了多少。因此，北京同仁堂在精研产品配方，追求产品品质的同时，也在营销传播层面上融入Z世代的沟通语境，让年轻人真切“感知”品牌魅力。
1、IP形象深入地铁出行场景，解锁拆盲盒式搭乘体验地铁是当今年轻人通勤的主要方式，为了打响“衍宗”和“白凤”IP的知名度， 北京同仁堂承包了7号线和10号线，这对小可爱不仅在车厢里占领有利地形大秀一见钟情、为爱脱单的甜蜜，还把各种囍字贴到车顶。在10号线换乘站知春路更是全面霸屏，引得不少乘客驻足拍照，还吸引了汉服圈小姐姐的参与。地铁的流动性让乘客每次的乘车体验宛如开盲盒，随机偶遇貌美如花、一见钟情、为爱脱单等喜庆场景，在触动年轻人趣味喜好的同时巧妙强化了受众对品牌产品的认知，甚至还有年轻人将这些列车自发冠名锦鲤列车，呼唤小伙伴一起打卡吸欧气。2、话题互动+全网KOL打卡，Social玩法加速渗透年轻圈层流量为王时代，一场品牌营销成功与否，还要看品牌能否引爆网络，掀起巨大的讨论度。北京同仁堂此次构建了微博+抖音+微信等多社交平台矩阵，通过Social玩法大大激发了用户的参与热情，在全网收获极高关注度和参与度，斩获了不俗的传播声量。在微博、抖音平台上，北京同仁堂发起了#同囍同囍的话题互动，并设置了丰厚的大奖制造真实惊喜。微博大V和抖音KOL的积极参与，让活动快速触达并影响更多不同圈层的消费者，引发全民打卡热潮，促成了品牌与用户的双向沟通。截止活动结束，微博#同囍同囍话题互动超过7300万次，抖音同名话题播放量高达600万，“衍宗”和“白凤”的IP形象全网曝光1.3亿次。3、搭建“同囍同囍照相馆”，生活化场景引发年轻人共情品牌的年轻化营销，考验就是品牌与年轻人交朋友的能力。面对当下年轻人喜欢拍照打卡的习惯，北京同仁堂还搭建了“同囍同囍照相馆”，用贴近年轻人日常生活的场景化表达为“衍宗”和“白凤”增加故事感，为人物注入了生命力，让新IP形神兼具，同时又让年轻人品牌产生共情点，满足年轻人对精神和娱乐价值的追求。
03
共识迭代：
精准洞察年轻人心理
让传播更加聚焦
品牌基因理论创始人龚凯曾说过：打造品牌的目的就是让选择变简单，启动人的直觉选择。若是从这个角度来看，精准洞察年轻人的心理，持续与年轻人建立情感链接，也是北京同仁堂年轻化的重要环节。
基于对当代年轻群体的精神消费需求的精准把脉，用“衍宗”和“白凤”这对新IP形象和他们之间的趣味喜事勾起年轻人对过往美好的回顾，缓解内心深处的焦虑，体现了对职场年轻人的温暖关怀。同时，产品包装载体创新营销玩法，有效搭建和用户沟通的桥梁，持续强化和年轻用户的情感链接；社交媒体的互通性和高度传播也形成了奋斗路上赶路人互相激励的正向氛围，传递了品牌的温度与态度，让年轻人同仁堂建立全新的共识。总得来说，以用户为中心的年轻化商业环境下，优惠、大促都只能成为一种手段，而贴近年轻人生活、兴趣的思维，才是吸引他们注意的根本策略，并且应该成为品牌的长效策略。因此，品牌年轻化不能等同于一场或几场营销campaign，它是一个长期的过程。而同仁堂的年轻化营销，让我们看到一个清晰的逻辑——从产品、到传播再到共识，促成品牌和年轻人的强关联，找到了新的品牌发力点，决胜新一轮的消费升级，同时也让行业的药老字号药企在新媒介语境下的新思路提供了借鉴意义。未来，北京同仁堂势必将环环相扣满足年轻消费者对“衍宗”和“白凤”这对CP的丰富想象，我们拭目以待！
来源：品牌营销报（ID：PPYX007)
作者：老罗
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