当下品牌的三八节营销陷入同质化的怪圈中，都在传递女子力、做自己、要独立等。尽管品牌借势节日营销，在一定程度上可以吸引受众关注，但也容易出现题材撞车的现象，消费者看了难免觉得隔靴搔痒。

这让我想到菲利普·科特勒在《营销就是区别的艺术》中提到的一句话，“营销就是关于区别的一种艺术，就是要你创造出真正的差异，包括心理、感情上的差异，而品牌就是这样一种方式。”

别克就让人眼前一亮，构建出品牌特色的艺术，抛出了“雨刷器情书”概念，用雨刷器写了一封情书，公开表白所有女生：基于线上线下联动打造发声闭环，线上联合郑云龙共创《雨刷器情书》短片，线下发起雨刷器情书的创意互动，避开了其它品牌女性营销的套路，在三八节营销中脱颖而出。

01

洞察车程如心历路程

鼓励致敬女性风雨无阻

当代女性在职场、生活和感情上总会遇到各种各样的问题，或是情绪失落、职场压力，或是恋爱受挫、家庭纠纷等，这些问题总会伴随着女性的不同人生阶段。然而，她们总能在琐碎的日子里过上诗意的生活，以温暖又坚韧的方式应对。

别克的车主亦如此，每一位女车主的经历、回答，也能回应其它女性自身的问题，为她们的生活指明方向、提供参考。

因此别克汽车洞察车程如人生历程，选择柔软不乏诗意的营销方式，回归墨香书信这个看似原始却真挚的载体，对无惧风雨的女性告白：

一方面，别克展现了品牌懂“她”深陷泥泞落满尘埃的生活，见证“她”一路走来无惧风雨，借此传递品牌陪伴她们人生走过一程又一程；另一方面，比起与用户尬聊品牌理念，别克通过致敬、鼓励女性温暖前进，建立别克与精英女性车主形象之间的联想，强化品牌精英感的认知。

02

郑云龙为“声”雨刷器为“媒”

别样情书告白女性

从概念到落地，是打开用户心门的密码。别克找到吸睛的“雨刷器情书”的概念之后，接下来如何表达主题就成为了关键。

为此，别克联合郑云龙定制《雨刷器情书》短片，用一封情书串起了女车主与汽车琐碎日常的那些事，总有那么一个瞬间是在上演女性“自己”的故事：

试过初入职场面试忐忑不安，偶尔还会跟男朋友吵架冷战，也享受和闺蜜一起将人生路走成花道……

‍在这个过程中，女孩总会打开雨刷器，将挡风玻璃上的尘埃刷干净，经历着从紧张迷茫到从容应对，从没有方向感到自由掌握自己的人生方向。

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别克汽车通过还原女性遇见风雨的点滴瞬间，传递女主始终坚持自己的初心，勇敢地向前走。不得不说，整支视频看起来力量感十足，非常地鼓舞人心。

诚然，除了共鸣的故事，片子里还有两个巧思值得拎出来聊聊。别克以郑云龙为“声”，以雨刷器为“媒”，充分调动受众的感官，营造沉浸式的观看体验。

第一个点是选择音乐剧演员郑云龙配音。郑云龙音色低沉浑厚、富有磁性，气场与浪漫并存，他的嗓音还被外界评价为“气泡旁白”。如我们所见，他在视频中所演绎的《雨刷器情书》娓娓道来又戳人心窝，蕴含着万千情丝，像极了深夜树洞里的电台主持，邀你吐露心声。 

郑云龙配音的加持，使画面变得更加丰富饱满，充满感染力，而观众很容易被他的诗性倾诉所打动。这也让品牌更好地抒情达意，将鼓励女性砥砺前行的诚意渲染到位。

第二个点是选择雨刷器作为媒介。品牌把女性情感营销驾驭好，能够让人产生情感共鸣甚至破防；但如果刻意煽情，则会被评价滥情和假大空，这就考验品牌找到一个具象化的介质表达，化抽象感情为具象描写。

别克找到的沟通媒介就是雨刷器，片子将女主遇到困难时的紧张、迷茫、释怀等复杂的情绪，具象化成玻璃窗上的雨水、沙尘、水雾，而雨刷器的一刮一刷，恰似女主开车一路遇过的风风雨雨，暗喻着女主人生不断地翻篇，极具写实意义。

因此别克以挡风玻璃为纸，用雨刷器写情书，借物抒情对无惧风雨的女性告白，让关怀的情感落地生根；而在镜头语言方面，别克选择微距景观拍摄，且全片采用的几乎是挡风玻璃向前看的镜头，场景化表达女性直面问题一路向前开的过程。在汽车这个相对封闭的空间中，观者的注意力容易集中，更能够产生坐在汽车后座的代入感。不得不说，别克的这些细节巧思，都赋予广告更为细腻的生活颗粒感。 

03

品牌“写信”用户“回应”

艺术互动推动情感双向奔赴

做品牌就是跟消费者谈恋爱，营销是个回音谷，想要念念不忘必有回响，品牌就不能单向地推销也不能洗脑地强销，而是力求自身与用户实现情感传达的双向奔赴。因此品牌三八节传播的最高阶，是将“传播”转化为“播传”，带动用户的自传播。

在三八节期间，当一些品牌只停留在歌颂女性的口号层面时，别克汽车向前走了具有现实意义的一步，为女性营造一个可参与的回应场景，吸引用户自传播，从而延长营销的链条，扩大传播声势。

别克联合音乐剧演员郑云龙，在上海市黄浦区来福士广场，搭建一座“雨刷器情书”的互动装置，模拟车内视角设计装置，以挡风玻璃为纸，雨刷器为笔，用山川风景，书写一公里又一公里的情书。

在现场活动中，路人只要按下别克汽车的启动按钮，装置就会吐出一封情书。值得一提的是，别克为活动提供多达一百首情书，参与者启动雨刷器一刮一刷，挡风玻璃就会自动更换情书文案。

此外，别克在情书的细节设计上，也下足了功夫，把书信的韵味拉满：每封情书采用质朴有纹理感的精美信笺打印，搭配素美的笔迹，看起来质感满满。一纸素笺里写满了关于人-车-生活的琐碎细节，纸短情长，敲击着我们内心柔软的角落：

今晚的夜色好美

不过是

我想和你在车里多待一会儿

很多年以来

我心里的车窗外

总有你经过

我好像跟你有过一面之缘

在空旷的停车场

在繁华的街道边

在热闹的行人间

极具诗意的吐情书活动，吸引了众多女性消费者打卡，带动线下用户自发传播分享的兴趣，让别克的“雨刷器情书”装置实现了二次传播的效果。

这背后的营销逻辑其实是有迹可循的，科技日新月异通讯逐渐发达，键盘和鼠标取代了笔墨纸砚，书信逐渐淡出我们的生活，收到一封书信已然成为一件奢侈的事情。

因此相对于其它品牌直白无感的营销，别克写情书的创意，为消费者营造邂逅诗意的独特体验，把人拉到“从前车马很慢，书信很远，一生只够爱一个人”的时代，让每一位女性都能找到感同身受的影子。

别克也因此搭建起与用户深层次的情感通道，进一步打开与消费者间的联结，向广大女性传递可视化的女性能量，做到熨帖人心，让消费者能够感受到品牌的用心和诚意。

当消费者拿到一封封书信，看到“与我有关”的字句时，也会对别克的精致和有温度的品牌形象产生认同感。

总的来看，别克基于线上推出《雨刷器情书》短片，线下打造“雨刷器情书”艺术装置，相互连接、彼此呼应，实现了品牌发声告白、用户分享回应的情感闭环。这一次别克不仅用雨刷器，刷出了一封封有温度的情书，更是刷新了外界对于汽车科技感的传统认知，展现了品牌的人文关怀。

值得一提的是，据笔者所知，别克近期推出三部曲，《雨刷器情书》正是别克三部曲的第一部，下一部曲别克又会给我们带来什么惊喜，值得期待。

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