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沉淀8000w+用户、1年营收过百亿，这个品牌的私域有多牛？

转载   2022-03-11   16:02
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文章来源：运营研究社（ID：U_quan）

作者：郑宇轩

编辑：杨佩汶

设计：王浩南


从深圳起家的百果园，自 2001 年开始，经过了近 20 多年的发展，成为了中国水果零售行业的独角兽。
 
据百果园官方公布的数据，其 2018 年销售额破百亿。目前，百果园已经覆盖了 90+ 城市，拥有 8000w 注册会员，门店数突破 5000 家。
 
并且，在私域的布局上，百果园也花费了不少的心思。
 
目前，百果园通过 2.5 万个社群，覆盖了数百万会员，线上 GMV 占比达到 20%。
 
百果科技轮值 CEO 姚杨就曾在 2021 运营人年终聚会上谈到：2021 年，社群运营是我们的核心打法，通过社群运营来链接顾客，给我们带来了增长。
 
运营社曾围绕私域增长的核心本质提出「私域 3*3 模型」，即聚流量、做留存、促转化。
 
本篇，运营社将按照「私域3*3模型」拆解百果园私域运营案例，和大家聊一聊百果园是如何做私域的。
 

01
聚流量：线上+线下引流

 
百果园是如何将用户聚集到私域里，完成私域增长的第一步——聚流量呢？
 
运营社发现，百果园主要通过三种渠道完成引流，主要包括公众号的菜单栏、导购的朋友圈广告和线下拉新。
 

1）公众号菜单栏

 
首先，百果园将公众号作为一个重要的引流入口，聚焦于公众号的「自动回复」和「菜单栏」功能。
 
百果园利用自动回复，引导用户发现更多福利和入口，缩短用户进入私域的链路，提升引流效率。
 
在用户关注百果园的公众号后，百果园会立刻向用户提供一个“六段式的话术”，分别对应不同的链接入口，包括小程序链接、注册会员链接、App 链接、社群链接等。
 
这样一来，通过点击链接，用户就可以“一键跳转”，降低了入会、注册会员的门槛。
 
 
同时，不难发现这些话术文案都用「福利吸引」作为钩子，让用户直观的感受到可获得的好处，并在注册的第一时间感受到 Aha Moment。

Aha Moment：用户第一次感受到产品的价值，这一时刻能够增强用户的粘性。


例如，百果园就利用“入群领 10 元券包、粉丝 7.9 折”的福利来引导用户加入社群中。

 


2）导购朋友圈


百果园在将用户从公众号引流至私域的这一步，也暗藏了几个“小心机”。
 
首先，百果园为用户提供的果粉群“活码”，会自动识别用户所在地，按区划分，将用户分配到距离最近的的店铺社群中。
 
值得一提的是，企业微信的社群活码永不过期。这样一来，用户即使忘记加入，也可以随时重新进入，降低了长尾流量的流失率。
 
 
其次，在活码界面的下方，百果园还用比较醒目的字体，高光标黄了用户进群后的可获得福利。
 
 
并且，在用户通过活码加到“百果园福利官”的企业微信后，福利官也会第一时间响应，发送社群二维码，减少在引流过程中的客户流失。
 
 
同时，百果园还设置了双重保险，在福利官的朋友圈中，用户可以经常发现“社群立减”、“社群专享折扣”等福利。
 
 

3）线下流量

 
除了线上拉新的两种方式，百果园还花费了很大一部分精力在线下引流。
 
百果科技轮值CEO @姚杨就曾向运营社分享过，门店引流这个方法虽然看起来简单，作用却不小，在百果园 600 万的私域流量中，门店引流能占到 70-80%。
 

① 门店拉新

 
姚杨提到，在门店引流策略中，主要分两种方式。
 
一方面，在结账时获得用户的手机号码，百果园数字系统会提示店员引导加新用户微信，并邀请进群。
 
 
这样，就把原本线下容易流失的用户转移到了线上，线上的用户可以多次转化，一旦有一次被吸引进来了，就有可能产生后续的购买。
 
另一方面，在店内，百果园也会设置一些指示牌提醒用户加入会员，并配有“不接触、更安全”等标语。
 
在支付场景下，用户更容易被这样的指示牌转化，从而完成注册会员，引流至小程序中，沉淀到线上。
 
图源：2021智慧零售私域增长指南

② 外卖包裹卡

 
在外卖包裹卡的设计上，百果园主要设置了三种类型的卡片。主要包括“刮奖卡”、“售后卡”和“好评返现卡”。
 
文案上不但标明了送出的门店地址，还根据不同的卡片类型配备了不同的文案。

 

例如，刮奖卡和售后卡上，文案为加入门店社群，可以拥有薅羊毛攻略；

好评返现卡，文案为 5 星好评发给店长，可以获得 3 元返现。




姚杨介绍，外卖包裹卡的转化率大概正在 15%左右，相比于其他的引流方式，外卖卡的成本较小，属于投产比较好的引流策略。
 

02
做留存：社群+朋友圈


在将用户引流至社群后，紧接着就要做留存，并最大概率的降低私域流量的流失，不断培养用户的购买习惯，提升复购。
 
在这一步，百果园又是如何通过社群、朋友圈和小程序完成的呢？
 

1）社群留存


百果园的社群留存策略主要包含以下三个方面：
 

① 针对新用户，给出专属福利

 
当新用户入群时，群内的“百果园福利官”会立刻发送“福利通知”，让用户第一时间感受到价值。

 

百果园向首次入群的用户发放 100% 中奖的抽奖链接，用户可以获得 1 元购买鸡蛋或桶装水的资格。


 
并且，福利官还会提示“请勿退群删好友”，并给出退群风险“中奖券无法到账”。
 
运营社发现，这些中奖券往往不会立刻到账，并且为了确定中奖券发放与否，用户还会时不时的进入小程序查看，这无形中延长了在社群和小程序中停留的时间。
 
前文中运营社提到，在用户刚进入社群这段时间，80%决定了其是否会留存，通过发放中奖券的方式，百果园有效减少了用户的流失。 


② 通过标签，进行精细化运营

 
除此之外，百果园还会在用户进行消费后，将每次消费的数据进行沉淀，转化为用户消费偏好。
 
店长在获得数据后，可以使用企业微信，在后台给具体的用户打上“爱好、口味、消费金额”等标签，进行精细化的运营。
 
 
这样一来，店长可以更好按照相关的标签，了解用户的口味，提高推荐的成功率。
 

③ 激励机制，培养群内 KOC

 
同时，店长也会培养群内的 KOC，引导用户自发分享，培养自来水。

 

在社群中，福利官会主动@一些活跃度较高的用户，邀请他们分享使用感受。


 
百果园还会为这些用户发放参与活动后的奖励，例如“满 29 减 6”的优惠券。
 
 

④ 定时推送，培养用户习惯

 
另外，在社群的运营商，百果园也有一套自己的定时推送机制，对一整天的信息推送形成标准流程，不断培养用户的习惯。

 

上午，推送晨间早报，门店到货通知、当日活动、爆品推荐；


下午，下午茶套餐推荐，午休时间小游戏，提高社群会员活跃度；


晚间，减少信息量，做简单的优惠提醒，预告明日活动。

 

 

2）朋友圈留存

 
百果园的线上运营中，客服朋友圈也是一个很重要的留存触点，在具体的运营上，百果园主要采用了以下几种策略。
 

① 预告群内活动，触达更多用户

 
百果园的线上福利官会提前在朋友圈预告社群内的活动，对已在社群的用户起到提醒，并引导更多用户加入社群中。
 
企业微信的一键分发功能，可以由管理员编辑好文案后，提醒运营者一键分发至朋友圈，不需要运营者一字一句地编辑文案，降低了运营难度，也节省了线上运营的时间。
 
 

② 点赞抽奖，增强互动感

 
除了单方面的发布活动信息，百果园运营者的朋友圈还经常有“集赞抽奖活动”，不断增强用户的互动感和价值感。
 
 
一些商家非常喜欢在朋友圈发布宣传广告，并且频率也比较高，一天会发 4-5 条，甚至连发两条。当用户被广告信息刷屏，就会产生“被打扰”的感觉，很容易删除好友或者直接屏蔽运营者。
 
而百果园的这一做法，让用户更好的感知到，其朋友圈不仅仅是一个百果园“打广告”的地方，还是一个获得优惠信息、能够“薅羊毛”的地方。
 

03
促转化：小程序+社群


利用私域做转化，百果园主要有这两大场景：小程序转化与社群转化。
 

1）小程序转化


在具体的水果售卖上，姚杨提到一个问题，水果这种生鲜品类的食物，用户往往到线下门店看过才知道好不好，那么如何让用户能够“有勇气”在线上下单？
 
为了解决这个问题，百果园在每一个水果链接下面，都设置了一个场景化的“特色文案”，如踏青套餐、陪你煲剧追综艺等。
 
这样能够降低部分用户的决策成本，并给顾客“植入”一个消费场景，追剧的时候必备青提，健身后补充高蛋白就喝水牛奶，从而引导下单。
 
 

2）社群转化


百果园负责人提到，社群运营可以快速提升用户的会员等级，入群后，用户月销费额直接提升了 7 倍，订单数多出 5 次。百果园具体怎么做的呢？
 

① 日常秒杀，社群专属互动


百果园为社群的用户设计了“日常秒杀”环节，百果园负责人曾向运营社表示，生鲜需要做动销（动销：让店铺的商品更快的流动起来，实现快速销售），一些商品到下午、晚上的时候可以把它打折卖掉。
 
 
在具体的秒杀环节中，福利官会发布一个「抢购」小程序，用户可以直接点击该链接快速下单，并到门店自取，就通过线上降价抢购的方式，解决掉了店内晚间的折扣产品。
 

② 社群专享福利


除了每日的秒杀环节，百果园还为社群用户“造节”，持续不断的输送优惠。每周周二，是百果园的果粉日，每周周五，是百果园的“社群83折”。
 
为营造活动气氛，百果园的福利官会在节日来临前一天，以社群、朋友圈的方式预告，并在节日当天把群名改为“周五83折”等具体的福利内容。
 
 
这样持续不断的社群福利不仅让用户感受到社群的价值，还借着营销节点的热度，找到正当理由给用户发券，提升转化效率。

04
结语

以上就是关于百果园私域运营的所有内容了，从引流、留存到转化的的各个环节，百果园的社群运营可圈可点，并经过了市场反馈证实有效。
 

运营者可以结合自身品牌的特色，借鉴这一套方法论，打造爆款社群，让用户真正感受到“有价值、被服务”。


本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

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