把国人当“傻大款”， 哈根达斯要凉了？
一句“爱她，就带她去哈根达斯”的广告词，让一个冰淇淋品牌被赋予了等同情感的珍贵意义。
凭着这句广告词，以品质营造“味觉神话”的哈根达斯成功出圈，俘获了众多愿意为“超高端”买单的消费者，实现了销售额的激增。可是，曾经风靡全球，拥有840多家门店的“冰淇淋界劳斯莱斯”，进入中国20多年后，业绩却逐年下滑，似乎很难激起年轻客群的消费热情。这又是为什么呢？01
昨天，看到在某个因为疫情封校的大学超市里，商品几乎被抢空。而货架上仅存的，清一色都是：好丽友。前段时间，这个韩国知名品牌仅在中俄两国涨价的“双标”，引发了网友众怒，遭到“嫌弃”也在情理之中。而我发现，喜欢搞“双标”的，还不止好丽友。被称为“冰淇淋界劳斯莱斯”的哈根达斯，也因为价格双标备受质疑。
此前，有网友扒出，同一款392g的冰淇淋，在中国与北美的售价分别为88元和30元，相差了1.77倍。之后，有位生活在日本的博主也做了测评。得出的结论是，哈根达斯在日本的售价，相当于国内价格的三分之一。
既然如此，我们是不是可以认为，在国内的品质和用料更好，才导致了更高的售价？事实并非如此。2021年8月，因为宣传与实际不符，哈根达斯被罚了一万元。具体来说，就是在品牌官网上对某款冰淇淋月饼成分的宣传，是巧克力外皮。实际上呢，却为廉价的代可可脂。
一盒不过几个算得上迷你的小月饼，售价却为数百元。让众多网友出离愤怒了——“那么高的定价，原料还用那么便宜的，简直没天理”。因为品牌的“超高端”知名度，每年中秋节前，哈根达斯的月饼销量相当火爆。在线下店，曾出现过排队1个多小时才能提货的壮观场面。随着价格双标和用料低廉等一系列负面曝出，“虚伪”的哈根达斯在消费者心目中的形象大打折扣。要知道，从创立开始，哈根达斯一直强调的就是：品质。02
1921年，哈根达斯诞生于美国纽约。当时，创始人试图用最纯净、天然的原料，唤起人们对新鲜、健康及高品质的追求。从一亮相就走“奢侈品”路线的哈根达斯，以象征着优质生活和专属品味的“超高端”，让大批追求品质的消费者趋之若鹜。
在接下来的四年时间里，哈根达斯凭着绵密纯正、料足艺精的口感，在国内当时还不算拥挤的冰淇淋赛道上一骑绝尘，迅速占领了几个超一线城市。当大家对冰淇淋的消费还停留在数元一支的惯性认知时，哈根达斯85g小球杯定价30元，确实足够吸引眼球“出乎意料”。
再加上哈根达斯所倡导的“高消费、高品质”生活方式，和注重产地、纯天然原料等一系列“光环”宣传。到2017年，这个品牌在中国的业绩占比飙升至全球总业绩的五成。我们可以看到，哈根达斯极具辨识度的红白配色门店，出现在中国十多个城市的中高端购物中心。据说，有没有哈根达斯，成为衡量一座城市时尚度的标志。
为了迎合消费者的多重选择，哈根达斯冰淇淋的口味，也从最早的香草、巧克力和咖啡，逐渐增加了夏威夷果仁、曲奇香奶、吉士布丁等多种花样。
然而，随着新消费品牌迭出，鼓励追求品质展现“味觉神话”的哈根达斯，营收却持续下跌。在一些热门商圈的线下店，甚至出现了个位数的尴尬销量。03
有数据显示，我国冰淇淋市场规模在2021年有望突破1600亿元，成为全球最大的冰淇淋市场。既然市场如此庞大，曾经占据冰淇淋品牌界C位的哈根达斯，又怎么会失宠了呢？首先，线上成为重要的渠道，“网生”品牌发展势头迅猛。随着冷链技术的升级，冰淇淋摆脱了过往常见的“即时消费”。更长的保质期带来了更多可选择的品牌，以及广阔的线上通路和多元的消费场景。
如钟薛高等“网生”品牌，仅用了8个月的成长期，就在双十一战胜哈根达斯，占据了冰品类销售榜单的头部。其次，Z世代追求有趣好玩，注重品牌的“焕新”吸引力。传统的香草、咖啡等口味，对升级追求低糖低脂等概念运用的Z世代来说，已经没有太多新鲜感。因此，一些能迎合Z世代语境以及消费意愿的创新，才能真正粘住他们的目光。
有媒体报道过，在北京环球影城，一款蒙牛与小黄人的联名雪糕，日销售额能达到12万元，打破了哈根达斯曾经创下的辉煌战绩。因此，无论是线上还是线下，哈根达斯都面临着夹击。如何快速“华丽转身”跟上新消费的步伐，是个问题。近年来，在品牌年轻化探索的路上，这个昔日的“超高端”，也开始试图贴近大众。
不仅推出了9.9元的低价折扣券，还在上海南京路开出了全球第一家咖啡门店。想要通过低价策略和第三空间的打造，吸引更多年轻消费者的关注。可是，品牌调性的起伏，未必能带来客流的提升。既然强调品质，就应该把品质做到极致。当价格双标、用料低廉的负面傍身，“冰淇淋界劳斯莱斯”也就成了一纸虚名，难以再次赢得消费者。反正，在如今的新消费赛道上，可选择的冰淇淋那么多。2元一个的甜筒，它不香吗？
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