王小卤到底是“凤”还是“鸡”？
2016年，33岁的王雄坐在某上市国企投资战略部办公室内，一成不变的环境让他心灰意冷。每天做战略研究的日子在王雄看来，会使人变得不接地气，于是他毅然投身于创业热潮。看到周黑鸭、绝味鸭脖和煌上煌成功上市，王雄意识到了卤味的增长前景，All in了自己太太喜欢吃的猪蹄，主打“胶原蛋白”卖点，定位精品路线。可惜天不遂人愿，这一品类难以覆盖更广的用户人群和更多的场景，因此未能实现他的卤味梦。随后王雄押注虎皮凤爪，不惜重金输血线上流量，其富有爱情色彩的创业故事随之在网络走红，与此同时王小卤品牌的销售额势如破竹地增长。2019年，王小卤全年销售额2000万元，第二年销量便突破2亿元，2021年销售额目标更是定在了6亿元。不得不说，王小卤赶在了新消费疯狂的好时候。2020年至2021年，一年内完成了三轮融资，为大手笔营销打下了基础。但当前新消费遇冷，投资方们愈加冷静，流量战争却并未熄火。王小卤更是加大火力，在各大社交端抢占流量高地。随着赛道内卷激烈，将增长的厚望给予凤爪，王小卤面临的挑战并不小，通过营销红极一时并非难事，如何长红才是需要深思的问题。“All in凤爪”，是王雄一直以来坚持的战略聚焦打法。即便王小卤旗下还有猪蹄、牛肉、豆干等产品，在推广中却只能看到对虎皮凤爪的“偏爱”，其他都卖而不推，一度让人以为王小卤只有凤爪。采取资源聚焦进行单点突破，的确可以助力新生品牌快速抢占消费者心智，发挥规模效应。“王小卤=虎皮凤爪”无疑帮助了王小卤实现快速突破，但过度依赖虎皮凤爪这一单品的背后却释放着危险的信号。一些曾同样坚持大单品战略的即食零食品牌，凭借主打的产品侵入市场并成功上市，依旧困于大单品战略带来的增长压力，甚至饱受市场利空，曾经细分龙头的优势却成为了增长突破的瓶颈。2015年，泡椒鸡爪占营收70%的有友食品曾冲刺IPO，因产品单一及食品安全风险失败。2018年，有友食品凭借泡椒鸡爪实现超10亿营收，并成功上市。这个故事激励着王雄，还激动地将有友食品视作范例，在公司和同事们进行讨论。证监会在首发反馈意见中，曾要求有友食品说明公司产品结构较为单一、泡椒凤爪类收入占比高达75%的原因，以及改善的具体措施或计划。有友食品自己也表示，泡椒凤爪的优势行业地位为公司在品牌、声誉、竞争力等方面带来了明显的规模效应，但从长远发展考虑，这种较为单一的产品结构面临一定的经营风险。大单品战略的产品结构在市场变化下的抗风险能力格外脆弱。2018年由于生鸡爪均价涨幅32.4%，有友食品随后针对泡椒凤爪系列产品进行提价。但提价需要一定时间传导至终端，市场对产品成本提高故而涨价的措施也未必买单。2019年有友泡椒凤爪销售收入同比下降5.86%。与当前王小卤致力于打造虎皮凤爪标签不同的是，步入成熟期阶段的有友却一直想摆脱“凤爪”标签，追求多元化，先后推出鸡翅、豆干、花生等产品，但依旧不尽人意。这并非个例，同样依靠大单品战略突围的劲仔小鱼和恰恰食品也面临相同的问题，产品过于单一，多元化反响平平。在王雄看来，创业之初选择卤味的重要原因之一在于赛道的广阔，即便当初绝味鸭脖和周黑鸭规模已起，市场占有量也不及20%，剩下80%多依然是无品牌的中小商家。但数据的背面也显示出了市场的分散。王小卤的入局无疑也将面临同样的竞争难题，产品本身不容易形成壁垒，入局者增多，单一产品承受力又能有多大？王雄曾表示未来要做的不止是虎皮鸡爪，而是卤味。可见“王小卤=虎皮鸡爪”只是当下留住消费者心智的战略之策，随着大单品带来的品牌价值认知固化，如何多元化将是王小卤重要挑战。王雄曾对媒体透露，在第一次意识到鸡爪是个大品类时，账面上只有50万元，但他依旧拿出了45万元进行品牌推广。当前，新消费品牌们抢夺流量大战早已敲响战鼓，营销费用高企并非稀奇事，但王雄的营销打法相较而言，难免显得激进。2020年，王小卤虎皮凤爪在天猫双11期间成为鸡肉零食类目Top 1。对于双11的成绩，王雄曾坦言最简单的打法便是加码站外流量渠道投放，增强品牌声量。“10月底的时候，我们在B站、小红书、微博做了密集的流量投放。这也是王小卤双11的增量来源，第一次爆发期的销售额占到总销售额的1/3。”此前王小卤虎皮鸡爪靠着“虎皮”、“去甲”、“个大”的差异化宣传点出圈，但今时不同往日，随着产品同质化的显现，在良品铺子等品牌的虎皮凤爪文案中，宣传点也都围绕着“大”、“去甲”、“先炸后卤”等关键词，此前王小卤的宣传点早已不够形成护城河。就连在口味方面，不少网友将王小卤的代工厂作为平替，并反馈两品牌之间口味相似，且代工厂品牌的鸡爪价格更低。这进一步攻破了王小卤的壁垒。产品特点难以挖掘出差异化的情况下，为了赢得投放战役，王小卤只好加大营销力度，并在营销方式上寻求个性。为此，除了与达人合作、跨界联名，王小卤还特意找了为可口可乐、麦当劳等品牌服务的创意传播公司环时互动，打造了国潮战略和沙雕广告，借此出圈。根据奥格威品牌形象论，产品的品牌形象一旦培植到出众的地位，生产该产品的企业将会以最高利润获得最大的市场份额。这样的策略自然有其可取之处，但要想在当前竞争激烈的环境中脱颖而出，意味着要承担巨额的营销成本。资本的争夺向来生猛且残酷，目前不断有新品牌出现，市场炮火愈加猛烈，融资压力对王小卤而言也将愈发沉重。即便广告已经打得铺天盖地，也不能掉以轻心。王雄曾直言：“现在投资人不断在投新品牌，最终我们都在一个流量池子里，抬高了整个投放的成本。”一边承受着重营销的压力，一边王小卤开启了重资产之路，投资10亿打造工厂，预计可年产3.5万吨虎皮凤爪等休闲食品。在此之前，王小卤一直采用的是代工厂模式，尽管产品易同质化，质量难以把控，不过的确可以降低资产投入成本。尽管长远来看，自建工厂的确可以让王小卤对技术和质量的把控度更高，就王小卤目前发展阶段而言，SKU较少，产品护城河低，加上代工厂也是王小卤的投资方，轻资产或许是当前较好的选择。毫无疑问的是，一边重营销，一边重资产的王小卤未来很长一段时间都将负“重”前行。虽然王小卤在营销高地上已享受到流量红利，但在王雄看来，因为流量永远在变，“纯线上特别没有安全感”。自2020年下半年开始，王小卤重新涉足线下渠道，进驻便利店、新零售渠道和传统超市三大业态，与家乐福、永旺、永辉超市、711等品牌合作。不同于线上扁平的流通结构，更短的链条以及更高效的撮合成交，线下模式更加复杂，因此线上品牌转做线下并非易事。未来智库曾在《电商行业深度报告：淘品牌2.0，线下转线上容易，线上转线下难》中指出：经销商模式相当于把缩减的环节加回来，不牺牲毛利则很难做到和线上同价；即使是看似最轻省的品牌方直接进驻大型连锁超市，组织结构的变更与渠道的磨合也十分困难。王小卤想转做线下经销商模式，无疑利润空间将被摊薄、牺牲毛利，以及在终端陈列上都需要投入更多的人力和经济成本。除此之外，打入线下意味着王小卤要面临周黑鸭、绝味以及良品铺子等线下连锁店的竞争。在良品铺子、三只松鼠等零食品牌店相继推出同类产品，以线下起家的有友、劲仔和洽洽难逃产品同质化竞争压力，出身线上的王小卤更不会例外。当前竞争加剧，出海成为了不少新消费品牌们应对之策，比如洽洽、劲仔小鱼和元气森林。但王小卤或难以寄增长于出海。鸡爪品类本身在海外市场较为受限，美国家禽和蛋类出口委员会(USAPEEC)曾表示，鸡爪在美国作为食品被忽视或误解的禽类产品的一部分，在亚洲尤其中国却是一种非常美味的食品。因此大多数鸡爪都出口到了中国。这意味着未来若想出海，只靠海外受众较窄的虎皮鸡爪找到出路必然不易，还需要扩大SKU的品类，这对“All in 虎皮凤爪”的王小卤是道难关。CBNData×天猫发布的《2021卤制品行业消费趋势报告》指出，卤制品在人群渗透和渠道下沉方面远超其他行业。可见下沉市场是卤味品牌的掘金战场。但王小卤当前定价高于同质化产品超30%，渠道、供应链也有待补课，若想下沉，恐怕并不好走。一个品牌若想爆红，重金砸向营销就可以，但若想做到长红，王小卤未来的路还十分漫长。
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