做惯了营销战役，如何做好内容营销？
文章来源：普浪呢（ID：planner2333）
这是目前市场面，两种典型的营销打法。但这几年，越来越多的营销预算偏向了第二种。这让做惯了campaign战役的传统营销人，一时很难适应，根本问题在于认知和思路上的转变。这篇文章，总结了从做营销战役，到做内容营销，需要转变的3大认知和思路。
到大数据、小创意
所谓的BIG IDEA，是我们在做整合营销战役时候的标配。我们先会从市场趋势、消费者洞察、竞品分析、舆情热点等多个维度的分析，推导出一个BIG IDEA，承载形式最常见的是一句主题slogan，然后再基于这个BIG IDEA延展成各个传播内容：video，H5，线下快闪，广告大屏等等。这是典型的“大创意、小数据”思路。甚至很多时候都不会用到数据，因为一跟数据较真，发现洞察没法聚焦了，这样就没办法收拢，只推出一个沟通信息，可能会有好多个沟通信息。就比如，最典型的目标人群这一块，大多数情况下，品牌受众肯定不止一群人。想起之前服务过一个传统快消品牌，要在内容平台上做种草。做方案的时候，这个客户死活非要我们给他一句slogan，用来作为内容种草的所谓BIG IDEA。这就是典型的还沉浸在做营销战役的套路里。大家都知道，做内容种草，大部分都是让KOL以口碑分享的角度来推荐产品的。这时候，要slogan有什么用？是让KOL帮你口播念出slogan，还是品牌做好海报，让KOL发？很不理解。做内容营销，需要大创意嘛？我觉得不太需要，因为内容营销，更需要的是很多散点状的内容创意，以此来精准触达对应的目标人群。如果说营销战役需要的是1支大制作的TVC，来承载这个大创意；那么内容营销需要的就可能是，100支触达不同人群、不同消费场景，表现产品不同买点的小视频。
到营销链路闭环
在做营销战役的时候，我们经常会规划，基于既有的BIG IDEA，延展出第一阶段传递什么信息、第二阶段传递什么信息、最后又传递什么信息，保证在传播信息上是绝对整合的。且不说消费者会不会，按照我们既定的节奏去看到这些信息，更重要的是做内容营销，根本的出发点是产品，而不是品牌，不需要这么多层次的信息去包裹。相比起传播信息上的整合，内容营销更需要的是营销链路上的闭环，这是做内容营销规划中非常重要的一个环节。现在市面上有各种营销链路的方法论模型，有AIPL、DEEP-LINK、AISAS（其实底层逻辑都大差不差），就是说我们在构建内容营销节奏和平台矩阵的时候，要能形成按照这些模型中的任意一种形成完整的链路。先在抖音上用吸睛的内容创造流行，让大家都关注这个产品；接着再在小红书上铺好批量的口碑内容形成SEO，这样当用来小红书搜索的时候，就能让它们对这个产品更添兴趣；接着，我们在淘宝、小红书、抖音再通过大曝光性资源来唤起他们的购买行动，从而形成转化；到这还没完，这些人群数据可以沉淀到数据银行，后续再通过多次的触达，来进一步转化。所以，如果说营销战役是靠内容物料逻辑驱动的，那么内容营销，就是靠内容投放逻辑驱动。
整合营销战役，因为从策略方向、大创意到创意玩法，都是严丝合缝、环环相扣的逻辑。所以，基本上如果大方向确认了，具体决策就会很快；但与此对应的就是，尾大不掉，很难再做调整。比如，很少情况会发现会临时再拍一支另一个方向的片子，来替换掉已经上线了的。但做内容营销，就完全可以。因为，要想做好内容营销，就必须慢慢决策、快快调整。用互联网公司常说的八字秘诀就是：小步、迭代、试错、快跑。比如，在做小红书关键词布局的时候，一开始，我们可能会按照词根、品类词、竞品词，列出一堆关键词，然后去做发布，但后续我们要根据实际的数据反馈，及时动态地调整，删减或者是加投等等。所以，做内容营销，绝对不能守着一份方案，就以为可以做好了。内容营销方案，只能评判其中的方法论逻辑，而不能评判有效性，因为再好的方案，在还没有被实操过，都只是假设。以上！
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