官宣吴京喜提热搜，中兴关于代言人营销的新思考！
现在的营销场上，品牌邀请代言人傍身已成基本操作，毕竟在消费者备受冗杂信息干扰的情况下，具有广泛社会认知度及影响力的明星，可以作为品牌突围的先手，助力品牌破圈传播。然而，市场竞争的日益激烈以及社会浮躁气氛的加剧，唯人气至上的营销思维模式正在影响着消费者对品牌代言的质疑。人气是重要因素而非决定因素，老罗注意到知名国产手机品牌中兴，在近期爆火的一众明星人物中，经过对匹配度、国民度、关联度、冲突性等多方面的考量，最终选定聘请吴京作为品牌代言人，形成双向赋能，共同向未来迈进。
如今信息爆炸的时代下，互联网信息真真假假难以分辨，受众对于营销以及大众媒体的信赖感明显下降，以至于品牌要想在当下环境下实现与消费者的沟通，获得其信任，难上加难。考虑到人们对熟悉或者喜欢的人事物具有晕轮效应的存在，以美誉度、知名度同在的代言人作为品牌形象的承载，不失为一个好方法。中兴经过多个方面考量后选定吴京作为代言人，不仅喜提热搜迎来一波热度，而且也赢得了消费者对品牌的美誉度和信赖感。
回顾吴京的多部作品，不少都是执着坚定、勇敢无畏、艰苦奋斗的硬汉形象，每一部作品都能看到吴京在演技上的进步。同时，从《战2》、《流浪地球》到《长津湖》，都是与主旋律相挂钩的情怀大片，爱国情怀的加成，更让吴京深得观众的喜爱。而中兴手机对于科技“创行力”的坚持、对于用户和行业的初心，与吴京“爱国”“硬核”的正面形象和“时代使命感”不谋而合，引发不少网友为中兴手机打上了“爱国手机”的标签，提升用户好感度。正因多次主演老少皆宜，受众层面广的爱国情怀电影，并在其中表现优异，因而吴京不同于常出现在音乐类、谈话类、搞笑类等受众范围较为有限的节目或剧集的明星，在社会上更具知名度。同时，互联网上一直流传着吴京的“中国”梗表情包，这也让吴京在“硬汉”的外形下，多了几分能与网友“玩在一起”的搞笑可亲。这种反差，让他的人气更高了。而中兴手机也在官微连续发布了多条网感内容，充分调动网友们的好奇心，也将“吴京代言中兴”的事件推向高潮，实现品牌曝光度以及影响力的大幅提升。首先，官微一条“好事即将发生”的推文，一下子炸开了这个沉寂已久品牌的热度；随后，中兴通讯终端事业部总裁倪飞转发了此条微博，并说“让好事飞一会儿”；当晚倪飞再发文晒出了一件印有“中国”两字的红色外套。随着倪飞发文的暗示和吴京同款表情包“焕新”上线，引发了更广泛人群对中兴手机的关注，也为下一步的消费转化埋下伏笔。在此之前，中兴淡出消费者视线太久，以至于很多人都认为这个品牌已经消失了。此次官宣吴京作为代言人，并“以科技，为勇敢者助力”为口号，在快速建立信任可亲的国民品牌形象的同时，也让中兴在产品领域引以为傲的硬件创新，比如全球首发屏下摄像头等优势产品力，再度回归消费者视野，自动生成“一拍即合”的购买吸引力。
在流量为王的时代，越来越多的品牌看中明星背后强大的自来水流量，选择明星代言也成为品牌们赚取流量的惯用手段。然而，品牌借助代言人营销也面临重重困境和挑战：首先是在注意力碎片化时代，品牌将信息快速、精准的推送至海量用户愈加困难；其次Z世代成为消费主流，他们的需求和想法时刻在变化，传统营销“套路”难以吸引他们的目光。因此，各大品牌该如何寻求新视角，为代言人营销注入新血液，真正实现品效闭环，值得深思。而此次中兴官宣吴京代言的事件可谓是一场“有预谋”的营销策略，算是“天时地利人和”互推助力的完美结果。
顺应新国货消费大趋势
近年来，国货消费势头渐猛。随着消费者对中国制造认可度的加强，买国货、用国货，逐渐成为了一种潮流，或者说是一种情结。像手机这类每天不离手的必需品，消费者在掏钱买单时，除了评估产品力和品牌价值，也难免受到情感因素的影响。对国货品牌中兴来说，如今的消费环境和趋势，是一次全新的机遇。其实这些年来，中兴一直在努力。而这一次，或许也是它顺势而为、重新崛起的最佳时间点。持续创新夯实产品力
想要如愿拿到进入大众舆论场的门票，经得起检验的产品力自不必说，而只有上升到满足用户情感期待的心之所向，才能进入更宽泛的目标圈层，进而实现消费用户的稳定增长。老罗在搜索中兴的相关资料时发现，在2012年中兴手机全球出货量曾达到6734.4万台，位居全球第四、中国第一。而在4G时代来临时，没抓住机遇，外加手机定位模糊，逐渐开始没落，但中兴始终在创新的道路上前行，通过深挖内潜打造高科技产品致力于研发，2021年中兴通讯消费者业务实现了大幅增长。官方数据显示，中兴通讯国内增长150%，海外增长50%；终端出货量1亿+，自研芯片占比超50％。虽然现在的中兴已经是很边缘化的存在了，但相信吴京的代言加上中兴的实力，重新杀回市场，赢得了大众认可指日可待。
社交平台助推事件传播
时下流行的社交平台，可以快速聚合热点事件，并发散到社会的各个角落，帮助品牌搭建完整的垂直内容体系，与用户建立情感链接，完善品牌社交营销。在微博上，#吴京 中兴#、#吴京代言中兴#等不间断的热门话题，以社媒平台的流量优势形成裂变辐射，大大增加了用户与品牌的接触面，也为品牌宣发提供了充分的传播路径。可以说，吴京与中兴的代言合作获得全网轰动的传播声势，不仅体现了品牌洞察社会舆论走向，回应用户心声的诚意，也体现了网友不容小觑的“野生经纪人”助推实力。当然，在我看来，中兴这场campaign最值得点赞的，依然是品牌营销层面的突破。从品牌DNA中提炼出的鲜明传播符号，以硬核产品+明星代言赋能产品力和传播力，这些都意味着中兴更加成熟的传播策略：牵手个人品质和品牌内核相得益彰的代言人吴京，提出全新的slogan“与勇敢者同行”，中兴已然走向了新的营销高度。
明星的名人效应为品牌带去知名度，品牌的实力彰显明星的商业价值，品牌和明星代言人，一直是一对经典的CP组合，共生共存。然而，近几年，由于卖货思维占据主导，许多品牌眼中的代言人，其实只是一个带货人，完全忽视了代言人最核心的价值——搭建品牌和大众之间的情感对话桥梁。而中兴在选择吴京代言为品牌赋能上，也给我们带来了新的思考。中兴跳出了传统的明星代言思维，着重于挖掘代言人的内在品质、个性，和品牌态度“与勇敢者同行”完成了巧妙地承接，从而让营销的落脚点是品牌内核，绝非只是昙花一现的流量神话。由此，中兴也实现了“内外兼修”的营销升级。产品层面，从产品DNA中提出的“勇敢者”会成为中兴未来具有标志性的品牌符号，让消费者可以从众多手机品牌中识别中兴的独特优势，并认可和信任产品品质；品牌层面，借助吴京的个人魅力，拓宽和消费者的情感沟通路径，从而不断强化消费者的情感粘度，提升品牌的向心力和凝聚力。在产品力和品牌力上的内外兼修，都会成为中兴在整个手机行业中不断强大、取得竞争优势的底气。
来源：品牌营销报（ID：PPYX007)
作者：老罗
声明：文章为作者独立观点，不代表首席营销官立场，转载此文章须经作者同意，并附上出处及文章链接。如果作者注明不能转载及需要授权的，请征求作者本人的同意！
1
最热评论