今年的清明节想来大家都只能在网络上度过了，闲来无事的狂人再次回顾了让人大开眼界的3月份。各大品牌纷纷翻车的3月，品牌公关们现在还在忙着道歉。品牌在诸多消费者的注视监督下，任何错误都会被放大讨论和指责，所以品牌方很难高枕无忧。品牌无论怎么防范，尽可能的追求完美，但有一些纰漏在所难免。纵使今天是个晴朗的日子，但在这个多雨的季节，品牌们开始未雨绸缪，纷纷思考倘若品牌翻车了怎么办？激烈的品牌战中，谁也不知道自己会不会下一个翻车上热搜的品牌。前几天#乐事薯片吃出一撮毛发#的热搜大家还历历在目，前有酸菜危机，后有薯片长毛，食品安全问题一下子涌上了嗓子眼。好在乐事做了一次模范公关，及时做出回应，借助20年品牌长红的积累，让本以为会翻车的状况迅速扭转，最终竟赢得满堂喝彩。长红的品牌以强大的实力为自身保驾护航，或许可以为许多担心翻车的品牌找到答案。狂人以此为例，探索乐事薯片长红的密码。
背水一战凸显实力担当
事情的起因是联华超市上海浦新店售出的三包乐事薯片被顾客齐女士发现了一撮毛发，事件曝光后。乐事客服回应称，其实这“毛发”实则是土豆的根茎。而后，官方发布声明，称会按照食品安全法的规定赔偿1000元给消费者，并将问题薯片返厂。品牌态度积极，照顾用户感受，依照食品安全法规定作出赔偿，最终取得当事人认可，展现了品牌的价值观。但事情并不算结束，相关乐事的话题冲上热搜，阅读量还在不断增加。观察评论区才知道，原来品牌在此次事件中展现实力与担当，化解危机的同时成功圈粉，间接让消费者确信了薯片的真材实料，负面新闻迅速反向发酵，评论区下粉丝如同饭圈一般为乐事打CALL。品牌常常因为负面热点收获大量网友的关注和讨论，但最终能达到正面的传播效果是很难的。此次事件是由于乐事积极关注舆情并及时回应，以及长期打造的品牌形象和价值理念充分取得消费者支持和信任才成功的转危为安。这个进入中国20年，长红了20年的品牌再一次让大众看到了它的实力。后流量时代，用户喜好在不断变化，价值观在不断调整，一个品牌能够20多年依然深受欢迎，是非常困难的。
乐事为什么能长红，甚至一度成为用户的“快乐”源泉？狂人从品牌价值理念、产品层面、传播层面逐一分析。 1. 理念上：以快乐为营销导向，发挥微笑的强大作用 众所周知，吃薯片会让人感到快乐。除去本身味蕾上的体验，我想还有乐事在背后推波助澜，一直深化让用户心灵愉悦的概念。此前，乐事曾推出首部同时也是开创行业先河品牌纪录片《每一片只为你的微笑》，通过展现乐事农场、工厂和配货员最甚至的工作状态，到一片微笑弧度的薯片诞生，为让用户感到“快乐”品牌价值观。
此外，乐事还借机举办了以“每一片只为你的微笑”为主题的沙漠星空展映会，将纪录片中的的故事场景一一对应打造，把“库布齐沙漠农场”、“乐工厂”、“追光的人”统统搬到现场，最后将观影者引至沙漠与星空主题布景的“星空影院”，为用户呈现乐事的微笑故事。品牌以生动感人的故事触达用户的内心，再用微笑的理念让用户感受到品牌的温暖，情景交融，用户对品牌理念有了深刻理解。片片刻刻有乐事，品牌以快乐为营销导向，乐事成功打造“成为让人微笑品牌”的品牌理念。而在产品上，乐事仿佛有无穷无尽的脑洞，致力为用户推出一切皆有可能的口味。作为一个跨国品牌，乐事新品研发部门潜心钻研，洞察本土化需求，创新出适合各国人群口味的薯片。针对中国市场有上海的外婆红烧肉味、四川的飘香麻辣锅味、广东的椒盐元宝虾味等众多中国口味，此外海鲜类口味有香辣小龙虾、疯狂炒蟹、蒲烧鳗鱼等风味薯片，顺带和动漫IP海贼王搞起了联名，瞄准”死宅“用户。针对甜口用户，乐事推出”原谅抹茶“、”软萌樱花“等口味。此外还有少女心十足且高颜值的产品，如制霸生梅味、元气白桃味、樱花牛乳味等，让女性消费者激动不已。 这样的产品研发实力源自于品牌对产品力的重视，乐事雇佣近500位食品化学家、心理学家和技术员，每年花费超过3000万美元进行口味研究工作。乐事洞察用户需求，为不同圈层用户都创新一种其喜欢的薯片，实现“甜、咸、酸、辣、鲜”五味的和谐与多层次的口感，也给予用户更多选项，同时在薯片本身的单一赛道研发出更多口味细分赛道，展现品牌的研发实力和口味创作上的巨大脑洞。 3. 传播上：与产品深度结合，营销为产品赋能流量效应 与传统传播不同，乐事的营销传播往往更贴近产品。面对喜好快速转变的市场，品牌需要迅速将新品口味打入市场，所以乐事将产品和传播结合，双核驱动高速发展。
乐事和大白兔、周黑鸭、五芳斋联名合作，推出让消费者意想不到的新品口味，通过跨界营销，乐事收获了其他品牌的粉丝，实现了破圈效应。配合中国口味+中国加油点赞的立意，激起用户的social传播。针对用户自传播，品牌借助产品成功玩转了社交裂变。乐事的做法是通过推出地域菜系口味的产品，与该地区的用户形成情感共鸣，用户更容易消费的同时并自发展开社交传播。品牌以以风味产品为风动力，快速打开用户自传播声量。此外，乐事还会将产品口味的选择权交给用户，由大家投票选拔，展开“给我们来点味”海选大赛，实现品牌与用户的强互动，借助投票这一利器，实现宣传和推广的增量。打动人心的快乐理念，无法抗拒的口味吸引力，借助传播触达用户，这样一场强势组合让品牌拥有了长红的实力。
回归产品力本身
狂人认为，品牌长红的关键就是不翻车，或者说发展上大步向前，不被阻挡。长期主义来看，产品必然是长红的核心。好的产品在顾客购买前、顾客消费中、顾客消费后自己都会说话。虽然产品是服务于品牌的，但产品却是品牌发展的主要动力，更是核心竞争力。优质的产品和更高的品质，往往是用户的第一需求，没有产品力为基础，再好的营销和品牌理念都会大打折扣，最后变成虚假炒作或者短线促销。所以品牌做营销的出发点需要回归到产品力本身，从产品定位、质量、创新入手，进一步改善产品和创造产品，满足Z时代消费者多元化需求。整体而言，通过品牌理念、价值观让更多用户认可，最终实现产品的销量提高，其中的纽带仍然是营销。以前说酒香不怕巷子深，现在却是酒香也怕巷子深的时代了。以产品力布局基础的品牌策略也需要借助营销触达更多用户，才能跟上用户的脚步。
来源：公关狂人（ID：PR-MEN）
作者：狂人
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