最近，网上疯传恒大老板许家印2.8亿的深圳湾豪宅，被喜茶90后创始人聂云宸买下了。

尽管当事人辟谣只是传言，但这些年来新茶饮赛道的疯狂增速确实有目共睹。

然而，受疫情影响，近几个月常能看到新茶饮品牌降薪裁员、亏损闭店等热搜。降价，似乎成为新茶饮吸引“捂紧钱袋子”年轻人的情非得已。

可是，当喜茶、奈雪等原本定位中高端的茶饮品牌，价格下探到个位数区间，慢慢向“蜜雪冰城”靠近，又真的能依靠“低价”杀出重围吗？

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新茶饮品牌集体渡劫

前几天，“新中式茶饮第一股”奈雪的茶，发布了上市之后的第一次年报。数据显示，净利润亏损了1.45亿。

曾经风光无限的奈雪，市值距离最高点已经蒸发了逾七成。

●图源：奈雪的茶微博 

今年2月，喜茶被传裁员30%；乐乐茶关闭了在广州的最后一家门店；红极一时的茶颜悦色被曝每月亏损2000万；古茗的茶因偷逃税款被罚1000多万……

或许，这只是新茶饮品牌集体渡劫的一个缩影。

打开美团APP输入“奶茶”，会跳出阿嬷手作、野萃山、书亦烧仙草、茶百道、沪上阿姨……各式各样的新茶饮品牌令人眼花缭乱。

一边是新的品牌不断涌入；另一边，是从2021年以来，新茶饮赛道的增速明显放缓。这就让品牌之间的内卷日趋激烈。

●图源：喜茶微博 

这种“卷”，不仅体现在产品的迭代创新，还包括品牌的服务策略，甚至是门店的模型风格等各个方面。

与此同时，几乎所有的新茶饮都面临一个问题，那就是品牌之间的“价格战”。

价格战的背后，是原料、人工、房租等成本不断上涨，却仍然需要依靠回购率和消费频次才能实现的微薄盈利。

所以，在这样的市场环境下，曾经铆足了劲制造高端形象的新茶饮品牌，也开始了“放下身段”的尝试。

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 降价喜迎销量提升 

今年1月，“9元喝到喜茶”成为奶茶迷们奔走相告的喜讯。单品调价幅度最高达10元的喜茶，迅速掀起了一波高端茶饮的降价潮。

3月，乐乐茶宣布价格最低的一款产品仅售8元，大部分饮品都控制在20元以内。

紧接着，奈雪的茶开始大幅降价。以9—19元的“轻松系列”，又一次赚足了眼球。

不出所料，高端品牌降价后，带来的销量提升是显著的。

●图源：喜茶微博 

当#喜茶告别30元#的话题冲上热搜，“实现了喜茶自由”的网友们相当给力，买爆了多个城市的的门店。

而降价后的奈雪，也迎来了销量的激增，不得不在订单高峰期关闭线上点单业务。

宣布降价的当天，甚至一度让奈雪的股价上涨了近15%。

●图源：奈雪的茶微博  

对于动不动就对标茅台，想要打造“奶茶界爱马仕”的高端品牌来说，门店主要集中在一线城市核心商圈，降价后喜迎销量提升也是必然。

确实，奶茶的消费主流就是中低端市场。降价作为最直接粗暴的手段，对迅速扩大消费人群的覆盖面来说，积极作用可以想见。

然而，就算在一线城市的核心商圈，消费需求也是有限的。

当存量市场的挖掘到一定程度，对于中高端茶饮品牌来说，把“以价换量”的阶段性策略，应用到更多新的市场和区域，才是提升品牌占有率的必经之路。

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“好喝又便宜”考验品牌内功

从主攻下沉市场的蜜雪冰城红遍大街小巷开始，低价，似乎已成为年轻人乐于掏钱买单的“快乐源泉”。

前几天，我们转载过一篇《一年卖出2亿杯柠檬水，但蜜雪冰城不靠这个赚钱》的推文。

这个“甜蜜蜜”的雪王，拥有着从原料采购到研发生产，再到仓储物流的完整供应链。

一系列完整的供应链，不仅让蜜雪冰城有效降低了成本，还能凭70%以上可以自产的各类原料，让品控指向标准化、易操作和稳定性。

●图源：蜜雪冰城微博 

这就让蜜雪冰城通过俘获人心的“好喝又便宜”，以及定位清晰的产品设置，在骤然降温的新茶饮赛道上占据了一席之地。

喜茶、奈雪的降价，对外宣称也是得益于品牌势能、规模和供应链优势，以及在行业上下游的充分议价权。

因此，对中高端品牌来说，既要保持品牌形象，又要维持亲民价格，这本身就是一种考验——考验着品牌精细化、数字化的运营管理能力，供应链整合能力，以及产品的焕新创意等各个方面。

04

 未能实现期望的子品牌

早在2020年，喜茶全球的门店就已经有695家。按照一个门店年平均卖出20万杯来计算，喜茶一年能卖出1亿杯。

正是“喜人”的销量，让创始人聂云宸以百亿身价登上了福布斯。

从力图培养和稳固消费者对高端现制茶消费习惯，到如今主动顺应消费趋势“自降身价”。看得出，品牌想要在竞争白热化的新茶饮赛道保持长红的优势。

●图源：喜茶微博 

既想保住品牌高端形象，又不想错过具有增长潜力下沉市场，于是，价格更低的子品牌应时而生。

2020年，客单价仅为喜茶一半的“喜小茶”落地。之后，主打二三线城市的奈雪子品牌“台盖”也面市了。

但据相关报道，至今为止，喜小茶和台盖都未能完成品牌占领下沉市场的极大期望。

●图源：喜小茶微博 

并且，在子品牌还未具备相当盈利能力时，主品牌的降价，从某种程度上又成为子品牌销量的“威胁”。

毕竟，奶茶是倾向于便利性、即时性消费的产品。

当高端品牌形象成为消费者固有认知时，如果产品的差异化程度不足，单靠降价是不足以支撑消费频次的。

05

让“品质高也不贵”成为可能

想要在新品牌层出不穷的新消费赛道上，拥有“细水长流”的稳定客群，离不开以下几个方面的发力。

首先，是产品的迭代焕新。主打经典款固然要有，但适时升级更新，不失为增强主流群体试新尝鲜购买力的“好手段”，也为重复消费创造了可能。

其次，是品牌的创意输出。以喜茶为例，“灵感之茶”的定位，让品牌拥有了让受众产生联想，并积极参与互动的广阔空间。

●图源：喜茶微博 

同时，借助一系列创意在社媒平台的分享传播，又为品牌的每一次动作带来了流量和关注，为实现更大面积的市场覆盖做了预热。

最后，当然是与品牌定位相匹配的优质产品力。

或许，价格上靠近“蜜雪冰城”并不能增强消费频次。只有以亲民的价格拥有高端的品质，才是“买不了吃亏买不了上当”的我愿意。

消费者真正的“快乐源泉”，应该是像喜茶在官方公众号里所说：让“品质高也不贵”成为可能。

所以，当新茶饮赛道不再是“掘金”红海，究竟谁能在存量博弈中活下来，活的更好，就得看各自的本事了。

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