当代年轻人的生活似乎越来越离不开综艺了。

从《这！就是街舞》到《中国新说唱》，从《乐队的夏天》到《脱口秀大会》，从《向往的生活》到《乘风破浪的姐姐》，一个个现象级综艺IP的爆红似乎都在诉说着泛娱乐产业正迎来一个蓬勃发展的春天。

在社会的快节奏发展之下，人们饱受生活与工作的重压，而伴随着年轻一代的崛起，出于个性文化的影响，凭借声光电视听语言与轻松明快节奏便能达成治愈解压的泛娱乐领域便自然而然地成为了Z世代的新兴阵地。

不仅是综艺，植根于泛娱乐背景的网络文学同样也是吸引着年轻人的又一片宝地，近年来诸多影视化、动漫化IP的持续爆红更是再度助长了这一领域热度。

而要说起最近最火的影视化IP，必然得提到男频超级IP《雪中悍刀行》，在腾讯视频上线后，以55亿的播放量稳坐2021年末爆款“爽剧”首席，创造了连续10天单日播放量破2亿的收视奇迹。

而揭开雪中江湖开播前后全网掀起的讨论热浪，那就不得不提及腾讯视频跨越前中后期，由内在用户情绪到外在贴片植入，从微观内容布局到宏观话题热度打造，再到延绵构筑起整个雪中IP商业江湖的立体化营销矩阵，在这个流量向内容偏移的营销大背景下，腾讯视频借《雪中悍刀行》IP的全网爆红链路，阐释了视频平台如何在多向度信息时代，凭借一系列整合营销玩法达成用户心智的全方位收割。

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以原著IP热度蓄积能量

以“侠义江湖”链接次世代

当今影视剧中IP改编潮流盛行的背后，是品牌方对于原创剧集用户培养周期的持续不看好，相较于原创原写的剧本，改编IP有原著声量加码，在影片播放初期便能蓄积一波忠实的原著粉，再加上庞大演员阵容带来的明星效应，双效合一之下显然比前者来的更具竞争力。

《雪中悍刀行》同理，改编自知名网文大神烽火戏诸侯的同名小说，改编自其笔下又一力作的《我叫赵甲第》近日同样在优酷上大获好评，凭借着文青风叙事特色、宏大磅礴的场景刻画以及细腻鲜明的人物塑造等优势，烽火戏诸侯收割了一大波年轻用户的喜爱。

影视改编后的《雪中悍刀行》讲述了一个“纨绔”世子在一种仁人义士的陪伴下，一人一刀一腔仇，闯江湖、入庙堂，一路惩恶扬善扬名天下，最终成长为一代北椋王的传奇故事。

与一般的网络爽文不同，《雪中悍刀行》核心突出一个“江湖”的概念，侠之大者为国为民，湖中老魁、剑神李淳罡、桃花剑仙邓太阿、天下第一王仙芝、剑九黄、南宫仆射等人联袂登场，庙堂之高，江湖之远，暗潮涌动，刀剑交错，序幕之后，开启了一段快意恩仇的侠客江湖梦。

深植于东方传统美学，传承着经典武侠精神，从而悄然与年轻一代人的个性文化产生共鸣共振，让观众在看书时仿佛真正置身于那座汹涌的江湖中，这种区别于爽文单纯情节上刺激的深度武侠价值内核成为了该IP联结Z世代的重要桥梁。

而在另一方面，该剧在演员阵容上也是相当的豪华，不仅有实力小生张若昀主演，李纯、张天爱、孟子义等一系列当红小花加盟，还有胡军、杜聿明、于光荣等诸多老戏骨倾力打造，在内容层面便奠定了这一IP的实力出圈。

可以说，凭借这两方面的优势，《雪中悍刀行》做到了真正意义上的未播先火，年轻人心目中的刀剑江湖、庙堂纷争，诡谲云涌的大局即将揭开，而腾讯视频后续一系列围绕着雪中IP环环相扣的内容布局，则进一步助推着平台IP营销实现全方位无死角跃迁升级。

02

时间定调步步为营

从开播到收官全维触达

后流量时代，内容持续火爆，依托优质内容搭建流量框架的玩法盛行无忌，不过受到多向度信息链路影响，面对年轻一代消费者依托兴趣构建的圈层壁垒品牌传播力度四处受限，即便是再出彩的内容也亟需年轻化思维赋能。

而借助《雪中悍刀行》中这么一个瑰丽雄奇的大气江湖，腾讯视频有效地撩拨起了年轻人的内心想象，而在江湖之外，依托雪中IP构筑起覆盖全局的个性内容打法，同样也成为了腾讯视频实现流量到留存质变的又一关键布局。

首先，前期蓄能，群雄汇聚共赴江湖。

前者说道，《雪中悍刀行》IP勾勒出的汹涌澎湃江湖与鲜明人物群像令其在年轻圈层中深受喜爱，而未实现雪中剧集开播热度爆发式增长，腾讯视频在线上线下汇聚群雄玩起了一波别开生面的造势营销。

开播前夕，腾讯视频在线下展开街采活动，通过寻找《雪中悍刀行》的忠实粉丝释放剧集能量，通过粉丝们对于书中最喜爱人物与最深刻台词等话题的叙述还原每一位读者心目中那座汹涌江湖，同时也借助与粉丝读者们的亲密交互进一步拉升雪中热度，将原著IP的热度巧妙地转移到剧集中。

而在线上，腾讯视频深耕年轻人喜爱的各大社交平台，通过剧中人物的变装秀一步步勾勒出即将开播的“汹涌江湖”，通过诸多主演齐聚一堂的巨大声量再次助推剧集声量的提升。

此外，雪中悍刀行官博还发布江湖悬赏集英令，诚邀金典、安慕希、麦吉丽、三九、同城旅行五大“品牌少侠”共赴江湖，将赞助植入品牌与剧集深度捆绑，通过个性剧情交互形式实现了品牌信息在影视剧中的潜移默化传播。

其次，开播赋能，深入剧情脉络强化双向交互。

在大剧开播之后，为避免品牌单向输出的尴尬生硬植入发生，依托雪中各大金句与名场面热度，腾讯视频携手各大品牌少侠发起“一句话证明你看过雪中悍刀行”抽奖活动，让观众以沉浸式视角再度品味雪中江湖的快意恩仇，同时获奖者也将获得由雪中IP精心打造出的“踏雪寻侠”限定礼盒，借由精致的文创周边持续调动观众们的UGC创意热度。

同时，腾讯视频还借助剧集内容二次创作，邀请德云社的阎鹤祥在剧集片尾打造江湖气十足的“雪中书场”，以评书形式承上启下解说《雪中悍刀行》的各大细节，同时在解说中适当融入各大品牌元素，伴随着剧情的逐渐深入，雪中书场内容持续推新，最终以高达2000万+播放量达成内容解读与品牌曝光的双向出圈。

更值得一提的是，作为逆时光少侠的麦吉丽还与剧中女主姜泥深度捆绑，通过雪中秘闻录小剧场形式植入片头剧中，借助姜泥在江湖中各种遭遇与女性粉丝亲密对话，在类似番外剧集的沉浸式语境中实现品牌“尽享素颜之美”主张的有效传达。

同时还打造出剧内小剧场花絮、女主表情包、剧外小剧场等原生内容的二次创作，并借助李庚希签名照、官方定制周边礼盒等奖品强化用户交互，从而以更灵活个性的姿态开启剧集营销新姿势。

而中国劲酒更是锚定了剧集中爱喝酒的老黄，书中剑九黄悲壮的人生故事和独树一帜的人物个性始终让不少书友鸣不平，而剧集中重现的老黄剧情更是引起了一大波书粉剧粉的共鸣与共振。

劲酒通过片尾人物彩蛋式的玩法二创剧集内容，在其下线节点上不突兀地隐形植入，更是在正值新春佳节时以“过年回家带劲酒”的理念实现了品牌信息的时效投递。

最后，落笔收官，以江湖侠义共振升华。

不同于大多数影视剧营销大多停留于热播节点的造势宣传，腾讯视频的IP营销追随着雪中剧集的变化而不断动态跟进，从造势阶段的万众期待，到热播时期深度贴合剧情发展的各种剧场番外故事，而到第一季完结阶段更是进一步撩拨起了观众的江湖侠义之心，玩出了一场别开生面的收官大戏。

线上，各大品牌纷纷发布收官金句及海报，通过以品牌少侠形式的嵌入与各大书友共赴了一场饕餮盛宴，收官之际与开播预热时的内容交相呼应，借由侠义江湖完成了一次有始有终贯穿全剧的立体化整合营销传播链路，将雪中的江湖侠义精神持续在观众群体中激荡。

而在线下，腾讯视频携手三大品牌在收官日发起线下百人观影会活动，邀请各位雪中挚友一同品鉴这一趟汹涌激荡的江湖，虽然由于疫情原因最终并未成功举办，但也恰恰契合了书中说道的“人生何处不相逢”的豪迈态度，而用户们“山高水长，不说再见”的雪中式交互，更是让品牌与观众们实现了一波情感共振共鸣的再度升华。

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IP营销之战

关键在内容

泛娱乐产业的发展，催生出了无数能够与Z世代共鸣共振的出圈内容，如街舞、音乐、相声、脱口秀、综艺等风格多样，但揭开IP出圈背后的底层逻辑会发现，除了内容本身的出彩程度之外，一套契合年轻用户个性化特质的整合营销链路同样至关重要。

回看《雪中悍刀行》的全网爆红，原著IP的精彩的确为其蓄积了一波超强流量，但其之所以能够在各大社交媒体赢得剧烈反响，以至于在完结之后的雪中江湖依旧经久不歇，关键在于腾讯视频从内容到情感维度，从线上到线下，从品牌到用户再到平台三方环环相扣的IP商业化营销思维。

自开播起，腾讯视频便凭借平台优势构筑起了一条完备的雪中内容生态链路，在内容方面的着力之外，更是将植入品牌、用户悉数纳入了这个汹涌的雪中江湖，通过以内容为核心，打造一个泛雪中IP宇宙，以年轻化思维赋能传传播链路，从而让《雪中悍刀行》打破网络小说的局限，进而成长为一个具有长久生命力与影响力的个性内容IP，通过内容IP与平台的双向赋能，实现侠义江湖的情感破圈与品牌的长效增长。

如今影视化改编IP如火如荼，但过度着眼于原著本身内容往往容易造成局限，立足于优质内容IP，将内容IP与品牌商业化思维、年轻化网感相碰撞交融，构筑起独属于IP的泛娱乐化宇宙，方能充分在多向度信息时代赢得更多Z世代青睐，雪中之后，腾讯视频还能扛起那一个IP宇宙的大旗，实现平台的持续跃迁，拭目以待。

来源：首席营销智库（ID：iyingxiaotong）

作者：苏秦