“五五朋友节”IP强势破圈，原来《王者荣耀》才是隐藏的造节高手！
近几年来，品牌造节已经成营销常态。因为品牌专属节日能够创造新的富有积极意义的消费场景，赋予消费行动更多的仪式感、参与感和价值感时，可以最大程度地撬动消费者的购买热情，也可以建立消费者对品牌更牢固的情感依赖。但是，大多品牌造节，都是以短期销量增长为目的进行的让利促销，并无“节日”意义，让消费者们渐感审美疲劳——营销界不乏品牌造节，缺的是品牌节日IP。什么叫打造“品牌节日IP”？其实就是品牌在打造专属节日过程中，不断丰富活动内涵，注重传递文化观点，最终与用户达成共有价值和文化认同。这种认同感正是让用户从普通消费者转化为粉丝的重要因素。刚刚结束的王者荣耀“五五朋友节”就是一个标准的“品牌节日IP”。自2017年起，国民竞技类手游王者荣耀每年都会在5月5日这一天为游戏玩家举办专属的游戏社交节日——五五开黑节，不仅能收获专属的游戏福利，还可以线上、线下邀请朋友一起相聚、五黑组队，体验团队开黑的快乐。今年，五五开黑节全新升级为“五五朋友节”，以“朋友”之名，基于端内真实社交情感链层，传递友情普世价值观。同时，随着王者峡谷里迎来了超过千万支“五黑”队伍，“五五开黑节”也从品牌节日，成长为一个国民级游戏节日IP。《王者荣耀》是如何打造这个品牌节日IP的？它的做法对其他造节品牌又有何借鉴意义？今天老罗就来为大家一一解析。01
打造专属节日IP
营造品牌文化认同
从淘宝双11、京东618这些影响力极强的超级IP，再到“品牌们”数不胜数的亲子节、母婴节、家装节……随着互联网进一步革新营销链路，造节不再是电商的专属，品牌的加入推动了造节从1.0促销时代走向了2.0互动时代。在这一阶段，越来越多品牌开始走到台前，创立属于品牌自身的节日，整合资源聚拢更多用户带来一场体验感十足的欢聚盛典。而在这个仪式中，用户通过共同的体验和分享行为，释放群体情绪，表达自我意识；同时品牌也借助在这场狂欢传递品牌态度，实现与用户的近距离互动，让用户不仅仅是为产品买单，更进一步对品牌传递的情感价值产生共鸣。正如国民手游《王者荣耀》，连续6年打造“五五朋友节”节日IP，不断深耕用户的内容诉求，用组团开黑的友情升华品牌的“守护”精神，为玩家带来新鲜的仪式感体验。一方面，《王者荣耀》拥有庞大的用户流量和天然社交属性，“五五朋友节”一经推出就具备强大的号召力，年年活动期间服务器都被“挤爆”；同时，基于游戏本身所带来的沉浸式体验和情感归属，玩家们有着强烈的参与和分享意向。另一方面，《王者荣耀》一直以来坚持守护传统文化的新文创理念，不断深化用户对于节日IP的感知。比如推出了敦煌、越剧等定制皮肤，还创作了富含中国传统文化的音乐内容，以及复原了5种敦煌壁画上出现过的中国古乐器，通过这样视觉、听觉的生动诠释，将守护精神连结古今，打通游戏体验和文化审美，不仅让玩家更直观地感受到开黑友谊的氛围感，更为节日IP赋予了更深层次的文化内涵与社会价值——传承英雄品质，守护中华文化。虽然不少行业品牌进行了文化造节的转变，但不是所有行业品牌都能将节日IP打造成一个真正的粉丝文化节。造节千千万，要成功造节，一定少不了造节主体的影响力和可追随的仪式感。从这两个重要因素考虑，《王者荣耀》“五五朋友节”的成功出圈有着天然优势。02
构建多元内容矩阵
实现造节流量闭环
节日是一种人类生活的平衡艺术，也是当代品牌建立消费认知的成功范式。而品牌“造节”更多的是承载着挖掘消费者价值、营销价值和品牌价值三重作用，因此不能将其作为一个单独的营销事件来运作，要从品牌曝光增长、话题参与、内容营销等方面全方位思考打法。因此，《王者荣耀》的“五五朋友节”IP不仅拥有文化活力，更通过全渠道、矩阵化的内容传播来持续扩大IP影响力。1、新皮肤上线+限定皮肤惊喜返场，营造玩家参与的节日氛围 不同于过往停留在节日层面的情感认知，今年“约定”主题还被运用到运营活动和皮肤设计等更多的层面，比如五五朋友节的专属皮肤“貂蝉·唤灵魅影”，便是基于约定理念量身定做的设计，该皮肤采用“召唤术”主题设计，加入火焰等元素等史诗级品质特性。
另外，今年还会有武陵仙君等限定皮肤惊喜返场，以及神秘商店、蔷薇之心、“不咕鸟”节日头像框等重磅福利加持，成功调动了游戏玩家的参与积极性，营造出与年轻人玩在一起的节日氛围，拉近了彼此的沟通距离，更增强了年轻人对五五朋友节的认同感。为了迎接“五五朋友节”的到来，官方发布了朋友节系列主题动画，第一弹的主角是“西游小队”，值得一提的是该动画意有所指，展示了金蝉、孙悟空和猪八戒组成的西游小队想要招募队友，不过并未招到合适的队友，片尾还提及了须有缘人方可同行，并表示“有些约定，是明知时间漫长，依然愿意等待”。另一支动画中，暃也向兰陵王发出了组队邀约，看似强强联手的两人，暃究竟做了什么，让一向冷静的兰陵王都破防了？而在五五朋友节到来之际，瑶也似乎有了些心事，会是什么样的事情在一直困扰着她，让她要通过数花瓣才能下定决心？这些关于“约定”的小故事吊足大众胃口，也营造出一种对“五五朋友节”的期待。情感是链接品牌与用户最好的桥梁，《王者荣耀》的本次五五朋友节，就是将游戏作为沟通的桥梁，打破虚拟与现实的壁垒，赋予游戏更多的文化内涵及情感，将“约定”的友情价值润物细无声地植入到开黑的游戏文化中，强化“五五朋友节”的节日标签。3、超人气明星组局直播开团，从平台玩家到明星粉丝沉淀流量 五五开黑节运营多年，如今，正是需要乘《王者荣耀》跨界聚合的“东风”，跳出平台玩家的局限，打造跨界连接力，让喜爱五五开黑节的人们不只是“玩家”。于是，今年的“五五朋友节”就升级“破壁”，联动了五月天、李现、杨幂周笔畅等明星游戏玩家，组成“全民朋友局”在直播间开黑畅玩，突破玩家和粉丝界限，传递约定精神，掀起节日高潮。如果说《王者荣耀》以平台势能扩大玩家生活边界，那五五开黑节就是进一步成为玩家文化的放大镜和试验场。一方面通过节日IP的聚焦效应，不同圈层世界观被放大、彼此碰撞融合，产生玩家文化全新视角。而同时，不断沉淀跨界内容和价值观，进一步反哺游戏本身。品牌造节的意义在于借助某一特定节日将消费者分散的注意力集中起来，制造出更大的流量池，让用户形成“特定日期=品牌节日”的深度强联想，进而打造出品牌专属的节日IP，释放出更大商业和品牌价值。而《王者荣耀》也从“流量收割”的单向思维转向“玩家共创”的价值逻辑，连续6年打造“五五朋友节”，追求的绝不只是短期巨量曝光或声量转化，品牌的目标是借这个方式去扩大品牌活动IP的影响力、拉近与消费者的距离，这是一件相当有价值和意义的事情。03
从“造势”到“造节”
实现用户资产积累的流量闭环
大众传媒的时代已经过去，现在人人都是传播者，消费者的购买决策来源于综合认知，仅打价格战的品牌营销节日已然不合时宜。能够为消费者带来独特认知，并拥有广泛文化认同的品牌节日IP就必然会成为新趋势。从《王者荣耀》“五五朋友节”IP中不难发现，品牌IP节本质上是品牌文化的补充，因而选好品牌占位与消费者进行心智沟通，IP才有可持续发展的依据。同时，不断填充IP节日当下时效性内容，在传播中针对性地影响核心人群，同时不断丰富内容影响泛人群，最终形成品牌自有人群，如此IP才有受众基础。总而言之，在人人都谈品牌资产池的今天，品牌一切营销都要既有当下的流量转化，也要布局长期价值。能够不断内化品牌文化，不断进行自我更新，创造未来价值的品牌节日IP，明显更值得投入。《王者荣耀》现在走的路，也必定会是更多品牌的未来路。 来源：品牌营销报（ID：ID：PPYX007）
作者：老罗
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