运动品牌杰士邦，引发了一场全民传球活动
NBA季后赛赛事正酣，很多在腾讯体育看比赛的球迷，又遇到了一位老朋友——杰士邦。
“杰士邦黄金持久，输出持久战力”、“杰士邦黄金持久，乐趣加时”……一系列广告词的洗脑攻势，让很多人欲罢不能。而凭借着与腾讯体育NBA直播的多年持久合作，杰士邦实现了品牌＋运动的深度绑定，“知名运动防护品牌杰士邦”的形象已经在篮球圈层深入人心。但作为一个安全套品牌，杰士邦的营销，总想要突破“安全区”。为了让品牌在消费者心目中的形象更持久，杰士邦携手京东超级品牌日，推出了“超持久传球挑战”为主题的事件营销。创新的玩法、有趣的social、出圈的声量，杰士邦“越持久越热爱”的核心诉求正在突破篮球圈，完成了对更多圈层消费者的心智占领。01
一次源于热爱的传球挑战
一次人文关怀的品牌洞察
“越持久越热爱”是杰士邦围绕产品的“持久”卖点提出的slogan，同时，杰士邦赋予了这一slogan深层的价值内涵，即热爱的事情才能持久，持久的坚持才称得上热爱。这是一个可以让很多人产生共鸣的品牌价值观。杰士邦这次的“超持久传球挑战”，便是希望通过一场趣味性的隔空传球互动，让用户在参与体验中，真正地感知杰士邦的品牌态度，并对杰士邦的“持久”卖点有更生动的认知。
这是一场点名接力式传球。第一球，由路人王@周锐在抖音传出，随后，@韩曙光、@篮球少女哎呦薇、@平常心myd、@艾林艾街头等一众路人王球员、街球高手、职业球员等相继被召唤出来，他们用花式传球姿势，进行着一场持久接力。在名人kol的强大号召力下，更多网友自发加入其中。我们可以感受到，杰士邦的这场“超持久传球挑战”，已经不仅是一个有趣的品牌活动，而逐渐成为了一场有爱的全民社交。杰士邦发起这场营销campaign背后更深刻的立意和洞察，也开始浮出水面。在如今疫情肆虐的大环境下，很多人被困在家中，人与人之间的物理距离变得很远，想要打一场酣畅淋漓的篮球赛，几乎成为了奢望。杰士邦的这场隔空传球，则是为人们提供了一个线上渠道，通过互联网的social方式，表达对篮球、对运动的热爱。正如杰士邦这支TVC传达的那样，我们可以不管当下处于何种环境，可以不顾和他人的个体差异，只需要一腔热爱，就可以把很多人汇聚成一股力量，为热爱硬战到底，每一个个体都可以变得更强，找到前进的能量。这是非常有人文关怀、有温度的品牌行动。它用有趣、好玩的方式，消解了大众因疫情产生的焦虑、苦闷，纾解心情，分享热爱。这也是对“越持久越热爱”品牌价值的绝妙诠释。当花式传球姿势在网络上持久传递，人们之间也在产生更亲密的连接，人与人之间的情感距离会变得越来越近。02
从篮球圈到占领更多圈层
一场引爆全网的破圈营销
一个安全套品牌，将营销的触角伸向篮球赛事，这对于很多人来说，似乎是一个不可思议的跨界策略。但是，杰士邦和篮球运动，并非风马牛不相及。毕竟，两性之间的亲密关系，也是一场源于爱的运动。独特的洞察，不走寻常路的视角，让杰士邦“品牌＋运动”的营销玩法，在消费者心目中树立了鲜明的品牌形象。
杰士邦是一个不甘于待在“安全区”的品牌。不断突破自己、挑战自己的杰士邦，正在寻求更多元的圈层占领。作为一场借势NBA季后赛的营销，杰士邦主要发力的人群，自然是篮球圈层。“超持久传球挑战”的玩法，无疑是一场属于篮球爱好者的集体狂欢，能够精准辐射到篮球圈层，唤醒了很多人看NBA比赛的记忆。
由周锐传出第一球，更是杰士邦的满满“心机”。从草根球员到冠军球星，周锐敢拼敢赢的人生经历，和杰士邦“越持久越热爱”的品牌态度达成了完美契合。同时，作为路人王2021年度总冠军，周锐作为活动发起者，号召力十足，他带动了更多路人王球员、篮球高手、篮球爱好者参与到活动中。而NBA解说王猛的加入，更是如虎添翼，实现了杰士邦和腾讯体育NBA直播的深度绑定，也让活动进一步渗透到了篮球圈层，助推了整个传播在篮球圈的声量。为了让整个营销能够突破篮球圈，杰士邦同样有环环相扣的策略。尽管杰士邦发起的一场关于篮球的传球挑战，但这并不是技术的比拼，而是脑洞的PK。这就意味着，你的传球姿势可以是专业的，也可以是恶搞的。因此，杰士邦联动了众多非篮球领域的达人参与到了活动挑战中。众多kol奇招百出，硬核、舞蹈、搞笑等千奇百怪的传球姿势，降低了整个活动的参与门槛，大大吸引了更多圈层的网友参与。以抖音作为主要传播阵地的同时，杰士邦的“超持久传球挑战”还在微博、虎扑两个社交平台同步进行。矩阵式的传播渠道铺设，可以最大限度地实现对各圈层人群的覆盖，助推传播声量，形成出圈之势。截至目前，杰士邦#超持久传球挑战#相关话题已经在全网突破了1100W+，网友的UGC内容更是让人眼花缭乱。有人秀脑洞，有人秀球技，有人表达对生活的热爱，有人纪念持久的友谊……很显然，在相当成熟的策略布局下，杰士邦完成了一场占圈-出圈-破圈的营销campaign，声量引爆全网，不断强化着大众对杰士邦“持久”的记忆。03
跨界潮流IP共创主题礼盒
以产品力助攻品牌传播力
对于杰士邦来说，有趣好玩的营销策略，可以让品牌快速覆盖广大用户群体，提高知名度和渗透力；而创新潮流的产品，才可以撬动用户的购买力，成为其取得竞争优势的另一大“杀手锏”。此次京东超级品牌日，杰士邦亮出了和潮流IP FATKO跨界联名的超凡持久礼盒，让我们看到了杰士邦的潮流感、时尚感、科技感。
作为一个备受年轻人喜爱的卡通IP， FATKO非常潮流、街头的设计元素，以及追求梦想、不负热爱、热衷NBA文化的精神内核，可以说与杰士邦“超持久传球挑战”的活动主题，以及“越持久越热爱”的品牌价值相得益彰，让这场跨界联名足以达到1＋1＞2的效果。
礼盒中的四款持久系列产品，更彰显了杰士邦在产品研发上的实力。尤其值得一提的，是杰士邦产品中特有的“液态苯佐卡因”，被称为“新一代的持久科技”。无需揉搓、渗透力强、一戴起效、长效延时的强大功能，成就了杰士邦的持久全明星系列。
潮流时尚的跨界联名，黑科技满满的硬核产品，这款超凡持久礼盒，可以说是杰士邦在京东超级品牌日给出的满满诚意。与声量十足的“超持久传球挑战”遥相呼应，是杰士邦产品力＋传播力＋品牌力的集中体现。04
结 语
可以说，杰士邦绝对是一个营销“老司机”。从周锐传出第一球开始，杰士邦四两拨千斤，制造了话题，斩获了声量，完成了破圈，撬动了购买力。营销时机上：选择在NBA季后赛进行借势，承接了以往品牌＋运动的营销玩法，可以借助NBA的IP价值，助力品牌的强曝光。同时，纵观整个5月的营销节点，杰士邦这场关于热爱的“超持久传球挑战”，甚至可以持续到520期间，让爱传遍5月，用更长线的传播，收割更强大的声量。营销渠道上：一方面，构建抖音、微博、虎扑的多元传播渠道，可以最大程度地引爆品牌声量，让营销突破篮球圈，渗透更多圈层人群；另一方面，联动京东超级品牌日，便是将营销链接到了销售渠道，通过优惠福利提高用户购买积极性，助力品效合一。营销立意上：杰士邦这次的目的，并没有单纯停留在对单一运动圈层的占领，而是以点带面，实现了多个圈层的人群覆盖，这是一次高瞻远瞩的创新和突破。当然，杰士邦更值得点赞的，是疫情环境下的人文关怀。这种立足于社会大爱的品牌温度，会让消费者对杰士邦的爱更持久，也会让杰士邦的竞争力更持久。
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