品牌传播与用户体验如何平衡？百草味营销新玩法给你答案！
我们正身处于一个信息爆炸的时代，随着信息流广告的日益泛滥，用户对于广告植入越来越脱敏。更有不少人表示：会因为突然出现的广告，影响了内容的观看体验，甚者还会导致对品牌的好感度直线下降。
品牌只有赢得用户的好感和认同，才能建立起有效的沟通，因此，品牌必须找到优化用户广告“输入”体验的方式。要解决这一问题，我们首先要明白：品牌广告为何会被用户厌恶？最根本的原因，还是突然出现的广告，降低了用户的体验。就好像，你追剧到关键情节，感动的潸然泪下，突然画面切换成了广告，不仅让你的情绪瞬间断档，还扼住了你对接下来剧情的探知欲，就问你气不气？再比如，你在饭店吃饭，色香味俱全，你正大快朵颐，旁边突然来了个推销的，缠着你叽里呱啦，赶都赶不走，到嘴的美食瞬间不香了，你说你气不气？今天，我们就以次为切入点，聊一聊品牌该如何平衡“广告传播”与“用户体验”之间的关系，如何让自己的广告更有效的被用户所接受和认可？
01
优化用户体验
品牌需要从根本上思考问题
想要改变这一问题，我们需要做的其实是优化广告对用户体验的影响。如果品牌广告能够成为优质体验的一部分，甚至推动用户体验的升级那就更好了。如果广告能够推动体验的升级，是不是自然就更容易接受了？
近来品牌圈也开始一种新的尝试，就是将广告传播与用户体验相结合，为品牌广告定制内容。目前有一个不错的解题方向，那就是品牌自制综艺，而在自制综艺的品牌中有一个相当令人惊艳，那就是——百草味的《人间百味铺》。职场困境、社交难题及生活烦恼是当今年轻人深受困扰的三大病症，在百味铺中，李诞三人针对这三大流行病症进行了充分的讨论、诊断，为大家排忧解难。无论是职场、社交还是生活烦扰，百草味都化身治愈小能手，开出相应的“食疗处方”给予味蕾的慰藉。将产品的价值特点与消费场景有效结合，更容易让用户对品牌或者产品产生联想记忆。脱口秀节目作为时下年轻人缓解压力、放松心情的常用方式，百草味以这种喜闻乐见的方式可以与当下年轻用户建立有效的沟通模式，更容易获得年轻用户的认同感。并且，百味铺中讨论的话题直击年轻用户的心灵，能与他们产生情感共鸣，再加上百草味推出的特别产品，更容易与年轻用户建立关系粘性与情感连接，培养用户对品牌的忠诚度。从年轻人的现实困惑出发，为其开出应对处方，并用治愈小零食增添快乐，完美契合“人间百味，即食行乐”的主题。相比硬广，品牌考虑到了用户对文娱内容的精神需求，是在满足用户需求的基础上与其沟通品牌理念和产品信息，可以实现潜移默化地赢得用户好感、强化用户心智的目的。而相比传统的软性植入，品牌自制综艺节目又以品牌为核心，能够全方位地展示产品特性，加深用户记忆。
02
百草味营销升级背后
蕴藏这怎样的逻辑思维？
其实在很早之前，百草味就开始了娱乐营销，很多热门综艺节目和影视剧中都有百草味的影子。为了进一步增强品牌与用户、品牌与节目之间的粘性，百草味一直在尝试改变综艺营销的方式。例如，此前联合潇寒推出的《100年很长吗》纪录片，再到定制综艺《人间百味铺》，都可以看出百草味娱乐营销的升级思维。我们都知道，所有的营销风口都是为了迎合消费者需求的变化趋势，百草味也是看中了当代消费者快捷娱乐和泛综艺的内容需要。其次，在传统综艺营销中，品牌方往往充当赞助者的角色，缺乏自主权，单纯的贴片、口播很难充分展示品牌的信息。而定制综艺中，品牌可以反客为主，最大化的掌握内容主动权，不再含蓄“表达”品牌，可以更好的表达品牌理念以及品牌诉求。最后，传统的综艺营销已经趋于饱和状态，消费者也产生了免疫力，因此，品牌若再不创新，一味的复刻以前的营销模式，就很难再吸引消费者的注意力。这时候就需要敢于打破常规思维和营销场景，找到属于自己独特的营销模式，探索更多娱乐营销的可能性。百草味也不再和其他品牌一样扎堆植入，而是另辟蹊径，自创综艺IP，无疑就像从红海中到蓝海，找到了自己的专属海域。
03
从百草味定制综艺
看品牌如何玩转定制内容玩法
近两年，短视频告别红利期，开始向垂直、定制化方向成长，定制综艺也在这个时候逐渐展露头角，成为众多品牌的营销宠儿。当初只是简单的内容冠名赞助，现在品牌们甚至开始尝试自制综艺。那么，品牌如何才能乘上定制内容的东风，实现营销效果最大化？因为品牌广告与内容可看性之间拥有天然的矛盾，而品牌对媒介的占有欲也是天然存在的，虽然品牌自制微综艺在广告植入方面拥有更为广阔的空间，但是品牌如果把握不好广告与内容可看性之间的平衡，就很容易激化双方矛盾。如何才能让广告与内容共生？做到内容即是广告呢？需要品牌坚持用户本位，处理好两者的关系，将品牌内涵与综艺内容深度融合，用更有创意的方式，让用户认同品牌的价值观并产生信任。以百草味为例，为了与综艺主题“人间百味，即食行乐”深度契合，品牌还专门打造产品礼盒，沿袭“人间百味铺”的设定，针对年轻人的日常生活痛点提供产品处方和使用方法，为年轻用户提供身体和精神的双重能量。比如其中的一款“熬夜自由套餐”：便是百草味洞察年轻人在熬夜场景下的焦虑推出的，包含珀莱雅面膜和百草味夜伴小卤的联名礼盒，让年轻用户们追剧、吃宵夜、敷面膜三不误。显现着百草味「立足用户生活，大胆发挥想象力，以积极乐观的方式解读产品」的趣味和正能量。这样的心态也通过综艺节目和产品传达给需要治愈的年轻群体们，节目上线后，引发网友讨论，无数人为之点赞。移动互联网时代，用户的遗忘性是很大的，而综艺属于流量节目，属于短暂性曝光类型。当源源不断的综艺涌入用户视野中时，“旧人”早已被抛诸脑后，更别提在其中植入的品牌，用户留存率不高成了一大难题。想要攻克这个难题，需要品牌在发力综艺的时候，找到与品牌理念契合，能够引起用户内心共鸣的内容形态，持续输出代表品牌价值观的差异化内容，并且调动可利用的媒介传播资源，内部外部同时发力，将用户圈层打透，做好品牌的用户留存。此次，百草味通过脱口秀方式演绎的《人间百味铺》，在边吃边聊边搞笑的过程中充分调动年轻人的认同感，借消费者喜爱的脱口秀内容进行互动，与消费者建立了关系黏性和情感共振，有效的建立起品牌与用户之间的长效链接。说到底，定制综艺考验的是品牌方和制作方对于内容营销的功底，以价值交付的内核来制作节目，品牌才能获得用户的接受与认可。而且随着经济、娱乐、技术多方面的快速发展变化，品牌+综艺势必会出现更多形式的裂变，但品牌依旧不能忘记：呈现给观众的不是一个品牌广告，而是一档好看、有价值的节目。
来源：互联网营销官（ID：HLWCMO）
作者：六爷
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