如果有一种广告，让人觉得无厘头又搞笑，看不懂又大为震撼，那一定是五芳斋广告。
还记得2020年五芳斋拍摄了一支跷跷板上的「粽子星球」广告《朋友们蘸起来》吗？
今年端午佳节之际，五芳斋又整活了！跷跷板再次升起，五芳影业的「五芳宇宙」又一次揭开序幕。这次五芳斋提出了一个全新的概念——「锥宇宙」，讲述了元宇宙之外锥宇宙的故事，看完绝对震撼的水平。
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如果元宇宙是未来
下一站是什么？
元宇宙”是目前最火的科技概念之一，它是指利用科技手段进行链接与创造的，与现实世界映射与交互的虚拟世界，简单来说就是每个人都能在这里有一个虚拟的身份，和现实中一样参与社交，工作和娱乐。随着“元宇宙”的大火，“元宇宙”概念不断渗透到科技、游戏、工业制造等领域，也成为社交媒体上热议的话题， 就连食品行业也纷纷将触角伸向了元宇宙。去年年底，五芳斋就申请注册了“五芳宇宙”，“五芳灵境”等商标，引发外界讨论，百岁的五芳斋又一次走在了行业的前面。
这次端午节传播，五芳斋原本想追元宇宙的热点，结果一下跑快了，直接跑到了元宇宙的下一站。这支科幻大片，五芳斋提了一个宏大的命题，如果元宇宙是未来，「元宇宙的下一站是什么？」，元宇宙之后会不会有「锥宇宙」？短片开篇，就以科幻感十足的场景开场，宛如走进了电影院。五芳斋做了一个大胆构想，2202 年人类全都移民至了虚拟空间中，地球不复存在，由于元宇宙太过拥挤，设想和概念让真实和时间变得稀薄，元宇宙成了人类最后的家园，人类逃离元宇宙，重构了另一个世界——「锥宇宙」。
之所以构造一个锥宇宙的世界，可以窥见品牌的巧思，锥形是五芳斋粽子的形状，在短片中，有不少锥形事物的呈现，比如月亮也是锥形的，以锥宇宙为创意，五芳斋将故事和产品形态高度挂钩。在锥宇宙的世界里，是一个自然得很科幻的空间，不依附于程序，世界会按照它本身的意志和你进行最真实的互动。生活充满不确定性，处处是惊喜。揭开草皮，会钻出几何形状的猫咪。人类不再是唯一值得尊敬的生命体，动物会和人类一样受到尊重。交流不再依附于网络流量包，而是可以面对面，还能乘坐时光机回到童年世界。距离变得具体，爱有了计量单位，到来和离开，都会在心里留下历史记录。世界是虚构的，但是感知却是真实的，相对于元宇宙，锥宇宙是一个区别于现实世界的、更为理想的舒适世界。02
即使宇宙不断循环
亲密关系无法替代
在构想锥宇宙的世界时，五芳斋还加入了很多哲学思考。「这里便是未来的结束，和过去的开始」，说明宇宙是不断循环的。
这其实不是五芳斋的异想天开，2020年诺贝尔物理学奖的得主“罗杰·彭罗斯”就认为，宇宙可能在不断的“循环”。如果宇宙在不断复现，死亡只是轮回的起点。我们也只是在一次又一次的重复一模一样的人生。那么生命的意义是什么？我们为什么还要奋斗？个体心理学认为，人们的意义感主要是来源于目标感和人际关系。意义感的另一个来源，是人际关系。如果我们身边没有朋友，没有亲密关系，人同样会觉得空虚无聊。因此五芳斋最后落脚的文案是：“千万个宇宙，无法替代人类相拥”。
即使宇宙不断循环，人情味依然是最可贵的，品牌价值主张实现了升华。粽子是中国的传统节令食物，长期以来，粽子被赋予了浓厚的文化意义。而此次五芳斋的短片，更赋予了粽子这种传统食物“人情味”。世界越复杂，人们越容易将这种对简单、纯粹的人情味的怀恋，移情到五芳斋身上，将富有人情味的粽子，刻入消费者的心智。03
致敬经典电影
彰显匠心精神
老爷爷载着老奶奶在粽子形状的月亮下骑着单车的画面，致敬了《E.T. 外星人》的海报。文案：“祝你 早安 午安 还有晚安"，来源于电影《楚门的世界》经典台词：“如果再不能遇见你，祝你早安、午安、晚安”。男孩女孩在谈论的画面致敬了电影《银翼杀手2049》，这里还有五芳斋的虚拟艺人五糯糯的植入。向经典电影致敬，不仅实现了梦幻联动，也让人感受到五芳影业的用心之处。
五芳斋借着男孩之口，说出「你在哪个宇宙，我便去哪个宇宙。」更像是一段从云端回到现实的元宇宙童话。或许终有一天，我们会厌倦虚拟的光影，重新追求一个自然的空间。
当大量的影视作品以现实的视角去追求虚拟世界，五芳斋反其道而行之，从元宇宙反过来想要重新制造现实，在经历现实到虚拟的转变后，回归到人类仍需要去爱去生活的人性本质。04
混搭风朋克养生粽
吃出粽子里的新宇宙
在发布大片之前，五芳斋还连续多天发布悬念海报，为召开#元宇宙的下一站呢#发布会预热。海报为赛博朋克风格，主题分别为：《锥宇宙总部》《元宇宙岔路口》《元宇宙最后一棵树的展览》。此次五芳斋的端午礼盒也是用心满满，在口味上，大胆创新，以赛博朋克+粽子的形式，推出了够胆爱玩、朋克养生的粽子。口味包含燕麦芒果味沙棘粽、紫糯陈皮豆沙粽、香辣芋儿鸡肉粽、爽辣剁椒猪肉粽、火辣鸭脖粽，这些混搭风的粽子，光看名字和图片就让人忍不住想尝尝鲜。在包装设计和海报设计上也科技感十足，以“五芳灵境”为主题，沉浸式体验全息影像新玩法，打造了五芳灵境赛博朋克轻养全息成像礼品粽，吃出粽子里的新宇宙。2018年，五芳斋曾联手漫威的《复仇者联盟3》推出过“五芳英雄礼盒粽”，吸引了不少“复联迷”；2019年，它又推出了科幻主题的“外来物粽”，吸引了不少科幻迷，而这次的赛博朋克主题也让人耳目一新。从保温杯泡枸杞到可乐配人参，从睡前泡脚到主动穿秋裤，熬最晚的夜，敷最贵的面膜......这届年轻人正用自己独特的方式进行“朋克养生”。五芳斋推出的朋克养生粽子，多种口味的混搭，契合当下流行的健康生活新风尚，不仅在口味上抓住年轻人的胃，也能给年轻人的身体减轻负担，不得不说五芳斋太会玩了！
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结 语
区别于传统的食品广告，五芳斋的端午节营销依然不走寻常路，传播侧以科幻感十足的赛博朋克风格和电影感画面讲故事，宛如一股泥石流，在众多端午广告中脱颖而出。无论是无厘头影片、还是动画片、纪录片、科幻片、剧情片......五芳斋总是能将粽子广告拍出各种花样，脑洞就像黑洞一样大。在B站，五芳斋2020年端午节发布的“咸鸭蛋广告新编版”视频播放量已经达到了260w次，且最新的这支广告播放量也达到了5.6w，正是凭借新奇大胆的创意不断破圈。
对于任何一个企业来说，创新才是保持生命力的永恒秘方。下一次五芳斋又将带来什么风格的广告呢，让我们拭目以待。
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：4A广告文案（ID：aaaaidea）
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