与此同时，奥运会后运动营养学也越来越多被谈及。前两天有奥运专家说，吃饭就是训练，营养也是战斗力。其实这句话是国家队训练基地食堂的一个标语。的确，对于专业运动员来说，科学膳食和体育训练几乎处于同等重要的位置。这届奥运会我国健儿取得傲人战绩的背后自然也离不开营养师团队为运动员提供一蔬一饭的营养密码。

奥运赛场，品牌战场。东京奥运赛场之下，各品牌展开营销攻势，但同质化的内容显然已无法打动大众。而金龙鱼却另辟蹊径，通过向55支国家奥运代表队派驻金龙鱼运动营养师，用营养助力奥运的差异化策略在一片同质化的品牌声浪中脱颖而出，秀出了一波高分奥运营销的新姿势。

那么，金龙鱼到底是如何在奥运这个暗流涌动的节点将自己打造成为一个热点，给品牌乃至行业又带来哪些营销启示呢？

01

完成差异化营销卡位

关于这届奥运营销，你能想到哪些印象深刻的奥运营销案例？其实观众对这届奥运会的关注度并没有比往届降低多少，但品牌主做奥运营销的热度却不温不火。

放眼望去，几乎所有品牌都在力求策划出与众不同的创意内容，但如今的媒介形式变的越来越丰富多样，消费者的内容消费习惯趋于兴趣导向，而营销内容大多都是在千篇一律地重复贩卖着我们已经再熟悉不过的奥运情怀，亮眼的创意并不多。可以看到，单纯的借势已然无法为品牌带来更多价值，甚至可能带来边际效应，导致消费者的品牌注意力下降。

究其原因，在营销理论战略框架下，营销要素很容易被同行竞争者模仿。当营销策略趋于同质化，唯有内容创意才能活化营销，为差异化赋能。可以说，营销的终极对决取决于对内容的差异化策划。

具体来讲，就是找到品牌原力，并将“原力”嫁接到营销中，从而生产出不同于其他品牌的差异化内容，同时获得营销的超级能量。

对此，金龙鱼就做了个绝佳示范。金龙鱼洞察到，对于奥运会和运动员，多数人只关注赛场绽放的那一刻，鲜有人关注奥运背后他们的备战与营养健康；而大部分品牌也将营销目光聚焦在奥运夺冠和体育精神共鸣上。金龙鱼则反其道而行，将关注点转移到运动员傲人成绩背后的“营养”，而这也正是金龙鱼品牌的原力价值所在。

众所周知，作为金牌背后的一种看不见的力量，如今的体育竞技是一场包含科技、营养在内的全方位比拼。如何科学地为运动员提供营养保障已经成为各国奥运团队的重要课题，正是在这样的背景之下，有别于其他品牌聚焦赛场之上的短暂流量，金龙鱼这次将目光投向了赛场之下运动员们的营养备战，从中找到了品牌与之价值衔接点，用“营养”的品牌原力破局，并且下了一盘“大棋”。

作为2020年奥运会中国体育代表团官方粮油产品赞助商，早在2019年金龙鱼就联合国家体育总局、中国营养学会，向55支国家奥运代表队派驻金龙鱼运动营养师，为奥运代表队备战2020年东京奥运会提供科学的营养保障与服务，以实际行动参与打造中国奥运军团专属营养师团队。

这样的破局视角，显然在一众关注夺冠与宏大体育精神及情怀的营销套路中脱颖而出，以关注运动员成绩背后的运动营养制造反差，并通过符合奥运的营销氛围增强大众代入感，凭借对运动员的营养关注，打造出奥运营销浪潮中的品牌差异度和记忆度。

国家田径队作为金龙鱼派驻运动营养师的55支队伍之一，从这个逻辑再去看苏炳添打破亚洲记录9秒83的历史性成绩背后，不仅把营养科学的重要性推到前台引发关注，也让背后金龙鱼的营养支撑被更多人所了解，相较竞品以及27家品牌押宝中国女排的失败，与其说这是一场押宝的成功，不如说这是金龙鱼营销破局点卡位准确的必然结果。

在我看来，一方面，是金龙鱼用“营养”破局，完成差异化营销卡位的胜利；另一方面则是跳脱了单纯的营销范畴，下沉到产品层面，以自身奥运品质的米面油的产品价值为纽带，用技术创新与奥运品质为奥运健儿保驾护航。

02

以小博大扩散品牌热度

一场成功的营销，破局点的精准只是成功的第一步。面对愈发碎片化的传播环境与大众信息感知力的下降，如何用营销内容激发大众的兴趣点，以矩阵式打法实现传播全域覆盖才是品牌致胜的关键。因此，真正聪明有效的品牌营销，无不是围绕用户的所思、所想及兴趣点，寻找到了沟通突破点。

在金龙鱼在这场奥运传播策略的执行中，同样是用户思维导向的结果：

 1  打造奥运探营活动，独特视角触发大众关注度

早在中国队出征东京前夕，金龙鱼就联合央视打造了一波奥运探营活动，探访正在备战的运动员，田径“亚洲新飞人”苏炳添、女子仰泳世界冠军刘湘、前奥运冠军乒乓球大满贯张继科，他们的备战秘笈一一出现在人们的视野里，更有奥运营养师出镜揭秘中国队体育强大背后的营养密码。据了解，金龙鱼也是大赛前唯一一个深入训练基地、反映真实备战状态的品牌。

在我看来，探营活动除在关联奥运热点话题，引出金龙鱼各种产品之外；更重要的一点在于它独特的视角——放弃奥运宏大的情怀和叙事模式，从打动人心的备战细节出发。毕竟相比那些重创意、强煽情的内容来说，运动员那些真实的、细微的、琐碎的备战特写更容易打动人心。而这也恰恰是大众喜欢关注，但平时又很难得到满足的兴趣点。

 2  立体化传播攻势，全域玩法强化品牌感知力

不过，奥运探营只是金龙鱼这波奥运营销当中的成功点之一。借助立体式的传播矩阵与全域资源玩法的全面升级才是其成功最关键的因素。借此，金龙鱼以多元化传播内容、矩阵式传播渠道、长线传播节奏下沉到大众的传播语境，来去消解碎片化的传播环境；从内容、渠道全面向用户靠拢，让营销超越营销本身，扩大成奥运期间爆发性的社会热点事件，有效引发了社会化讨论热度。

在传播内容层面，金龙鱼不仅将行业优势、品牌特点等内容进行创意包装，用明星视频、海报、创意文案等多样化形式进行分发，吸引更多潜在目标进行转化；还发布《2021国民运动营养调查报告》以官方数据背书提升传播可信度，以多元内容聚合增强了传播的沉浸度。

在传播渠道层面，金龙鱼深度了解时下大众尤其是年轻群体的触媒习惯，从social化社交媒体微博、微信KOL、抖音、快手到内容平台今日头条，再到央视频、新华网、光明网以及众多地方电视频道等数十家官媒背书，不仅有信息流、开屏、朋友圈广告等各种传播形式高频次地触达受众，更有下沉多平台垂直领域KOL、媒体，实现多点精准触达。跨平台联动、矩阵式的传播打法，让金龙鱼触达到消费者群体的方方面面，形成了立体式的传播攻势，扩大品牌传播圈层。

△ 官微、黄健翔等互动图

△ 一条、环球网、南方周末、中国日报、生命时报KOL

△ 新华网发布

在传播节奏层面，从7月4日品牌正式开始传播到8月传播收官，长线布局、层层递进的传播节奏合理有效的营销布局，使得品牌的传播力与好感度达到效果最大化。

如果说金龙鱼借助金龙鱼·国家队运动营养师从理解运动员营养需求的角度，获得了运动员们的认可；那么通过在传播层面突破单点传播模式以矩阵式、全域式的传播玩法塑造更强大的传播声量，更重要的一点是，以品牌单向发声为触发点，有效激发了大众在全网的内容共创力，从而让品牌内容的输出更有感染力，成为奥运营销战役中的以小博大的典范，赢得了众多关注。这不仅强化了品牌与大众之间的价值纽带，也拉大了品牌的视野与格局，让“奥运品质 健康是金”的生活理念在大众圈层得到递进式的传播渗透。

03

沉淀“奥运品质 健康是金”品牌共识

德鲁克在《商战》一书中曾说：“商业的本质就是竞争，要有差异化，一个领域，如果你没有抢在竞争对手之前进入，这场战争其实就已经结束了。”这句话放在品牌营销层面同样适用，只有差异化才能占领用户的心智。

回到这波奥运营销，金龙鱼将“奥运品质 健康是金”健康膳食、健康运动的生活理念与国民的健康生活相呼应，通过借力奥运语境的解读与诠释，将蕴含其中的行业引领、技术创新、奥运品质，延展成以实际行动践行健康中国的品牌使命。其中以科学营养配比发挥食物带给运动员效能无疑是最具说服力的证明。

放到品牌层面去考量，金龙鱼通过借势奥运话题将营养科学的重要性推至大众面前，意味着金龙鱼这个国民级的品牌已然真正走进广阔的大众群体当中，优选世界优质原料，将“奥运品质”、亲民价格的米面油产品输送到全国亿万家庭。而从大众的角度去联想，这一精准而差异化的品牌表达，迅速建立起品牌与大众之间“懂我”的连接，并有效沉淀了品牌的情感价值资产，以一个国民品牌的姿态为国人的营养健康护航。

对运动员“营养”的关注让金龙鱼在这届奥运营销中脱颖而出，而我们回顾金龙鱼以往的营销案例会发现，金龙鱼一直以来都在实践体育营销，从2003年联手中国女排，女排随后在2004年雅典奥运会夺冠；2008年成为北京奥运食用油独家供应商，北京奥运成为永恒的经典；到2012年伦敦奥运林丹全满贯后第一时间联手其夫妇代言；再到这次东京奥运会金龙鱼压中苏炳添9秒83再次引爆互联网热搜。金龙鱼每一次都踩中了盛世话题的热点，始终活跃在最前沿。

聚焦体育营销，通过这种长效的绑定，金龙鱼与大众之间构建起一种有效的价值衔接点，进而塑造出“奥运品质 健康是金”的品牌共识。

同样地，作为北京2022年冬奥会及冬残奥会官方粮油产品赞助商，以及2022北京冬奥会、2024巴黎奥运会中国体育代表团官方粮油产品赞助商，笔者相信这种双向的赋能还将继续。

出色的营销背后，往往离不开品牌的底层实力。既有独辟蹊径的深刻洞察、也有贴合受众的玩法与高效的品牌价值输出，金龙鱼这一波成功奥运营销的背后，为当下的品牌营销，也提供了新的价值和思路：

其一、根植于品牌的差异化表达，赋予品牌/产品更具广度的营销语言延伸。金龙鱼通过“营养”的品牌原力与奥运运动员的“营养”进行关联，从而找到了传播的破局着力点。这种根植于品牌的差异化表达本身衔接起的不仅是品牌与公众之间的关系，更是一种品牌的突围。

其二，多角度整合资源渠道，激发双向触达，形成传播效应。从内容到渠道，结合奥运探营、硬广、明星助阵、官媒背书和KOL加持等多种方式，金龙鱼打出一套营销组合拳，让“奥运品质 健康是金”实现传播层面的多点触达。以不同的渠道内容，开启不同的价值触点。每一波营销动作所拥有的强黏性的用户参与，让受众与品牌之间形成双向的沟通及口碑传播的效应。

其三，长效的营销蓄力，塑造品牌独有DNA印记。通过品牌与奥运、体育在营销层面的长效运营、绑定，让体育成为品牌价值的表达，不仅构建起品牌的差异化特质与价值护城河，而且彰显出一个国民品牌践行健康中国的品牌使命，也从体育营销的视角为营销圈重新定义了品牌与消费者的共生关系。

期待金龙鱼在体育营销的道路上给我们带来更多的的营销惊喜和无限可能，也期待更多的品牌像金龙鱼一样，不断探索营销新姿势，持续拓展品牌价值影响力。