太阳底下总有趣事，尤其是在营销领域。

西城男孩、孙燕姿、崔健等人的粉丝们，怎么会想到，有一天会在线上听偶像的演唱会。

而最近更是离了大谱，观众们竟然在音乐会上集体睡觉。这场音乐会叫“声睡音乐会”，是天猫“声睡计划”的一部分。

该计划由天猫联合专业声聊机构MUSICure、野兽派花店、戴森、EZVALO几光、汤臣倍健、悦鲜活五大品牌联合推出。以日常生活中的睡眠好物拟音，为消费者演绎一场声音疗愈的好梦。

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 引声助眠

   天猫发起“声睡计划”

此前一段时间，一个叫“早C晚A”的新词频现朋友圈。

它折射了当前都市真实生活：早晨睡不醒，需要一杯咖啡（coffee）来提神；晚上睡不着，又需要酒精(alcohol)帮忙入睡。

人尽皆知，睡眠不足是伤害健康的头号杀手，可是当前生活节奏令人无法在入睡时平静下来。《中国睡眠研究报告（2022）》显示，过去的10年里，国人入睡时间晚了两个多小时，睡眠时长减少了1.5个小时。

为了提高睡眠质量，人们尝试各种“助眠神器”。在小酌之外，有的人选择数羊，有人选择喝牛奶，也有人选择有声书和相声……

在所有方式中，最前卫潮流且有一定科学依据的AMSR助眠。可以看到，在短视频平台，活跃着一大批助眠声控主播，直播间人气爆满；

在全国许多城市，分布着许多声睡主题的休闲场所，热门综艺《很高兴认识你》中，李诞、周迅等明星也进行了体验；

除此之外，在国内外都有艺术家举办现场声睡音乐会的报道，此类音乐会成为一种夺眼球的酷炫潮流。

在人们绞尽脑汁与入眠问题进行对抗之时，天猫再次将焦点落到了睡眠领域，以“声睡计划”提供专业支持。

通过这场声音之旅，天猫带领人们对声音和睡眠进行科学探索，给深受失眠困扰的人群呈上助眠新方法。

负责打造这场听觉盛宴的是上海音乐学院的MUSICure团队。他们致力于音乐疗愈，并在该领域有着极深的造诣，其作品被业界亲切地称为“音乐SPA”。

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 先声夺耳

  预热视频藏睡意

天猫的“音乐SPA”始于一段助眠视频。

在这段官微发布的视频中，一阵阵清爽的音浪沁人心脾，温柔了初夏时光。令人不由呼吸放缓，整个身心跟着沉醉。在清醒时看到梦境，在睡梦里感受夏意。

伴随视频的播放，各品牌依次与天猫联名，献上晚安的寄语。

流淌的海浪，融化在甜睡里。——天猫×野兽派

风的变奏，撩动了睡意。——天猫×dyson

困意下落，坠入了梦乡。——天猫×汤臣倍健

将睡意，缓缓倒入梦中。——天猫×悦鲜活

枕着大地的回声，沉浸入梦。——天猫×EZVALO几光

如童话故事里仙女的魔仙咒，文案透着一种微妙力量，配合画面和音乐，排列组合产生了神奇的魔力，令闻者难抵睡意。

作为一场营销活动，天猫及众品牌发布该视频的目的当然不仅限于催眠，而是以催眠为题，为受众的睡眠问题提供商业的解决方式。

稍加观察画面设计及文案，即可发现其中的玄机。以野兽派为例，在下图副文案中出现了“灯罩““蜡烛”等意象，在画面上则通过一盏灯来连接沙滩梦境和卧室睡房。

这些信息显然与此次活动的主推商品有关，期待感由此产生。随着官方解密，这款有助眠功能的野兽派小小铃兰融蜡灯走到前台。

其他品牌的主打商品分别对应了视频中的“风”“水”“流”“音”等意象，设计与功能都与视频中对应的音乐气质吻合，令受众耳目一新。

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深夜音乐会

观众集体入睡

入睡难，是一个普遍现象。因此“声睡计划”不可避免地从商业走向大众，活动的影响力也随之扩散，一场与睡眠有关的线上音乐会呼之欲出。

虽然是一场线上活动，主办方还是准备了门票。门票的设计别具匠心，不仅贴心地安排了座次，更对分区进行了现场感十足的命名。

这张门票仪式感满满，给因疫情而减少户外活动的网友带来了久违的快乐。

5月16日深夜，音乐会在天猫官方视频号如期开场。一位女孩演绎了普通人从下班到入睡的过程。伴随她的表演，专业的声疗老师们以乐器进行了演奏，拟音出流水、海浪、山谷等声响。

在当眠时刻，观众们伴随着专业的疗愈音效酣然入睡。正如门票上写的那样“这是一场听着听着就睡着的音乐会”。

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KOL评测

助力潜客转化

就像是一场集体行为艺术，在令参与者获得深度体验的同时，也赋予活动极强的话题性，产生强烈的破圈效应。对睡眠质量不满意的人们，纷纷转向“声睡计划”寻求支持。

在微博、抖音平台的相关话题页面，众多生活方式KOL已经对“声睡计划”的活动好物进行了尝试。他们根据各自的关注领域，进行开箱评测或试用，给出各自的专业推荐。

图片来自@叶子涵Zion

真图真视频，商品的助眠效果眼见为实。

得益于KOL助力，因“声睡计划”活动激发的潜在需求完成了转化，天猫及各品牌的助力睡眠主张，从理念呼吁变成了现实助力。

从大图景视角来看，“声睡计划”影响深刻。

首先，它是声音营销的一次创新实践。

“声睡计划”在声音logo、销售氛围营造等传统方式之外，为声音找到新的用武之地：声音带着功能而来，敲开消费者的心门；再以声音为引子，引出切题的好物商品。

其次，它是消费者习惯的养成行动。

在“声睡计划”中，声音的实用性体现在睡眠方面。当健康睡眠意识被“声睡计划”唤醒，越来越多的人转向天猫寻求睡眠提升解决方案，包罗万象的天猫显然提供了更多的解决可能性。

“早C晚A”，或可以改为“早C晚T”。

本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者

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