奥迪抄袭门，撕开了“现象级”神作的遮羞布
5月21日，是二十四节气中的“小满”。
刷爆朋友圈的一则刘德华出镜的《人生小满》广告片，让网友在感慨文艺范、精英感的同时，对奥迪“不露声色”的宣发方式大加赞赏。
令人想不到的是，这则全网播放破亿的视频，随后却被曝出“像素级”抄袭。紧接着， #奥迪小满广告抄袭、奥迪致歉#等话题先后冲上热搜。这一次，享誉全球的知名汽车品牌奥迪，又站到了舆论的风口浪尖。01
“今天是二十四节气的小满，但是有一样事情挺奇怪的，你知道吗？”
初夏暖风，小满未满。刘德华坐在桌案前娓娓道来，将中国传统二十四节气中的小满，上升到了表达人生智慧的高度——我们一直在追求完美的路上，但并不要求一定要十全十美。无论是从画面质感，主角演绎，或是点睛入镜的奥迪新款车型，都以当下热门的简洁风格与平和叙事，几近完美地呈现了奥迪品牌的全新视觉形象，被业界称为“借节气营销天花板”。
同时，通过刘德华对人生小满“这种状态特别好”的自述，以“不自满，知不足”的发声，映射出奥迪不断进取、蓄势待发的品牌态度。现今环境下， “人生小满”确实极易获得网友广泛的情感认同。据悉，这则视频在微信视频号的点赞、转发超10万；在奥迪官微播放超455万；在刘德华抖音账号的点赞，更是超过了500万。
如果不是随后被曝文案抄袭，算得上是由表及里具象沉淀品牌精神的神级表达。02
就在这则广告视频刷爆朋友圈，获赞无数时，拥有300多万粉丝的抖音博主“北大满哥”出现了。他在视频中称：奥迪当日发布的一条广告，涉嫌抄袭他在2021年5月21日发布的视频文案。之所以站出来，是因为在奥迪《人生小满》的视频发布后，很多网友跑到其视频下留言，指责满哥抄袭奥迪的广告文案。
“李逵变李鬼”的满哥，为了自证清白，以逐句对比展示发布视频，展示奥迪本次的广告文案与他此前发布的抖音文案几乎“一模一样”。当然，随着舆论发酵，也有网友考古，追溯到2017年的微博和2016年的博客，认为广告文案内容并非是满哥独特性原创。
无论究竟是谁抄了谁，在广告界，雷同的创意常有，可几乎就是复制粘贴的文案，并且还出自享誉全球的知名品牌，着实让人意外。03
5月22日，奥迪回应了文案涉嫌抄袭，并向刘德华、北大满哥致歉，同时责成创意代理公司处理。
致歉声明中，奥迪提到这则视频由创意代理公司M&CSaatchi提报并执行。同时，在正式澄清事实之前，奥迪各官方渠道将全面下架该视频。有网友评论称奥迪这波操作“坑了刘德华”。毕竟，刘德华在抖音的粉丝有7000多万，出道41年来代言无数，但是因为“抄袭”导致删除视频，这或是头一遭。22日下午，刘德华也回应表示百分百尊重原创，并对广告团队在创作过程中出现的问题，以及对满哥造成的困扰深感遗憾。
其实，早在9年前，刘德华作为奥迪英杰汇品牌大使，就开始了以他的人生经历诠释奥迪“进取的尊贵”品牌精神。作为各自领域的“顶流”，此次奥迪品牌与刘德华再度携手，以两者高度契合的不断进取精神内核，无疑是有助于共塑“长期主义”品牌标签的。因此，有网友认为，这则广告内容全部下架可惜了，并开始在微博上为奥迪支招——是不是可以在视频上标注原作者身份，或者邀请满哥和刘德华联合再创作一则新的广告。04
可以确定的是，原本想借助《人生小满》赢得受众好感，传达“未来是一种态度”的奥迪，却给自身带来了不小的负面影响。众所周知，诞生于1909年的奥迪，至今已有上百年历史，品牌积淀深厚。与奔驰和宝马并肩一线，被消费者称为“BBA”。
作为进入中国汽车市场最早的品牌之一，专注生产豪华汽车的奥迪，在技术储备、车辆性能等方面实力领先，销量表现也一直稳定。然而近年来，奥迪的品牌声量渐弱。一方面，是芯片短缺，产能缩减等现实状况，导致奥迪的更新换代速度落后于竞对。另一方面，在新能源汽车崛起后，大量的市场份额被瓜分。
转向新能源领域的BBA，奔驰和宝马的表现可圈可点，但是奥迪的产品力与奔驰和宝马的差距在不断扩大。原本，通过此次《人间小满》的广告视频，可以帮助奥迪重塑品牌印象，却又因为文案抄袭，甚至还被网友开扒其过往广告的翻车，属实尴尬。05
身为具有深厚积淀的百年品牌，奥迪的品牌知名度，已不需要过多的受众教育。然而，在竞争激烈的汽车领域，豪华品牌仅靠光环，并不能够确保市场份额的稳定增长。
尤其是在后疫情时代，当消费者的选择趋于理性，身为BBA中的一员，更需要在打造行业领先产品力的同时，以情感渗透占领用户心智。只有以优秀的产品力为前提，再加上顺时应势的情感共融，才能充分左右受众的购买决策。面对市场颓势，通过广告创意传导打动人心，与受众在精神价值体系中产生互动共鸣，是以情感渗透带动销量的优先方式。
《人生小满》的视频广告，本来是一次教科书级的品牌宣发示例。却因为抄袭产生连锁反应，让网友发出“如此不严谨，如何保证产品力”的质疑。由此可见，品牌的每一次对外输出，都是累积受众对品牌好感的直接过程。如果做不到每一个细节和环节上的精准把控，又怎么来体现奥迪“现代精致、人性科技、智慧性能、感性美学”的品牌特质？对以信任立身的汽车品牌来说，“抄袭”引发的黑红流量，非但不能累积好感、实现消费转化，甚至是对试图做一次“满分营销”的全面反噬。
借用视频中的文案：在这一段艰难的时光里，大家给自己一点空间，积蓄力量，相信一定会晴空万里，乘风破浪。或许，在市场销量不佳的当下，能够将“不自满，知不足”作为发力方向，才是每一个品牌乘风破浪、赢获声量的最佳路径。本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者
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