瑞幸全面盈利，中国咖啡品牌的长期主义
5月24日晚，瑞幸咖啡发布了未经审计的2022年第一季度财报。
数据显示，第一季度总净收入24.05亿元人民币，同比增长89.5%；美国会计准则（GAAP）下营业利润为1610万元，2021年同期营业亏损为3.64亿元；非美国会计准则（Non-GAAP）下营业利润为9210万元，2021年同期营业亏损为3.08亿元。公司季度经营利润首次转正，实现整体盈利。这份“成绩”刚一亮相，市场上就出现了不少“惊讶”的声音。事实上，瑞幸的盈利并不让人感到意外。早在4月份发布的2021年财报中，就可以看到瑞幸的营业收入已经翻倍、亏损也有大幅的收窄，从接近盈利到实现全面盈利不过是时间问题，只不过这一刻比想象中来得快了一些。真正值得探讨的是，从身处风暴到前景美好，究竟是什么支撑着瑞幸在逆势之中保持了强劲的上升力？这是一道看似简单的问题，但问题的答案远要比表象复杂许多。毕竟，没人知道近两年来瑞幸为了打好这场“翻身仗”，究竟付出了多少。通过眼下瑞幸各方面的状态和布局，也许能洞悉一二。比如从产品品质开始，持续创新的能力使得瑞幸成为了爆款制造机；再到营销，瞄准年轻群体不断打造年轻时尚的品牌调性；以及管理，现代化且专业的团队奠定了持续增长的基本面。当然，还有稳定且庞大的供应体系、科学合理的门店布局等等。瑞幸已经真正实现了烈火重生，这有目共睹。可以预见的是，凭借在风暴中练就的硬实力，瑞幸仍然是中国市场最值得喝的一杯咖啡。
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疫情之下，逆势增长
在此次公布的财报中，除了实现全面盈利这个足够亮眼的点之外，其他方面的一些数据也是不能忽略的。根据财报显示，一季度瑞幸咖啡产品销售收入为18.55亿元人民币，较2021年同期增长67.6%，其中，现制饮品的净收入为16.53亿元人民币，占总净收入的68.8%。此外，一季度瑞幸咖啡的门店数量增长和交易客户数量增长也十分可观。财报显示，瑞幸一季度新开门店556家，门店总数达到6580家，环比2021年第四季度末增长9.2%；一季度的月平均交易客户从去年同期的870万增长至1600万，带动其自营门店同店销售额增长了41.6%。而借势冬奥营销，瑞幸一季度的月活用户数也创出新高，达到1600万，同比大涨83%。看似简单的数据背后，其实需要考虑到环境因素。三月以来，国内疫情反复的形势下，整个餐饮行业的重要消费场景消失，咖啡市场作为餐饮中的一个领域，整体消费也是直线下降。尤其是四月份，新一轮疫情冲击了中国咖啡市场的重要城市——上海。作为全球咖啡馆最多的城市之一，上海不仅是中国咖啡消费的核心市场，也是国内咖啡生豆进口、烘焙加工的枢纽，因此国内整个咖啡行业受到了一定程度的冲击。在这样的冲击下不少赛道玩家已经陷入了“低迷”的状态。以国产新兴咖啡品牌代表之一的Manner来说，其大约四分之三的门店在上海。受疫情影响，在过去的几个月里，Manner上海门店经营陷入“泥潭”，备受欢迎的“线下玩法”，如自带杯业务也不得不暂停。从发展规划来说，Manner正处于跑马圈地的关键时刻，本身就竞争激烈的行业，疫情的突击无疑是雪上加霜，很有可能成为“致命”的疮疤。Manner之外，5月3日星巴克也公布了2022财年第二财季财报，根据显示，星巴克中国市场净收入下降14%。在同店销售环节，星巴克也表现黯淡：由于同店交易量下降20%、平均客单价下降4%，星巴克在中国市场的同店销售额下降23%。一方面是市场环境正处于“恶劣”时期，另一方面则“得益”于同行的衬托，让瑞幸财报上“简单”的数据显得一点也不简单了，其中每一项都成为了瑞幸逆势增长的有力凭证。同时，这样的“成绩”也在证明，瑞幸在这几年的“翻身仗”中，已经磨练出了足够硬的实力。这些硬实力包括但不限于它的管理团队、它的爆款产品、它的营销等各个方面。
一直以来，瑞幸始终举着“专业、年轻、时尚、健康”的大旗，但与不少喊口号的消费品牌不同，瑞幸真正从产品和营销上体现了它所坚持的调性。首先是显而易见的产品层面。瑞幸的爆款不断是可见的事实，以椰云拿铁来说，上市即爆款。即使在疫情严重的4月，第一周销量就超过495万杯。但在瑞幸的产品类目中，又何止一个椰云拿铁呢？据此前2021年财报数据显示，2021年推出的生椰拿铁和厚乳拿铁大获成功。其中厚乳系列在推出四个月内便售出超3160万杯；丝绒拿铁上线9天销量突破270万杯；而其首创的生椰系列上市一周年销量更是达到近亿杯。持续不断的爆款，正面证明了瑞幸产品的品质，也侧面展现了瑞幸一直以来对产品品质的基础追求。更能说明的是其持续创新的“稀有”能力。
据统计，瑞幸在2021年内上新了113款新品，而作为对比，新茶饮头部品牌的喜茶和奈雪2021年分别出了80款和41款，瑞幸接近两者之和。持续创新的能力对于企业来说十分重要，是一家企业未来发展的重要动力。有了这种能力的加持，瑞幸必然会走得更远。当然了，在餐饮行业里，创新可不是“胡搞”，一切新产品都要建立在“健康”的基础之上。瑞幸倡导的“健康”生活理念，一方面来源于咖啡本身是全球消费者认可的健康饮品，能够有效的缓解疲劳、提高脾胃运化功能、控制体重......另一方面则来源于产品的“配料”，以近期瑞幸上新的“0卡糖”系列冰咖来说，因为低卡低脂的特点而受到了不少消费者的喜爱。对于一个品牌来说，产品品质是生存的基础，重要性不言而喻。但在这个时代，好酒也怕巷子深。好的产品在好的营销下，消费者才能得到好的体验，企业才能更好得发展。而在营销这件事上，瑞幸的能力是行业公认的。目标人群的选择显得极为重要。这一策略无疑是正确的。据德勤中国发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》显示，在中国一二线城市，咖啡渗透率已达到67%，与茶饮渗透率相当。同时，中国咖啡消费者以年龄在20-40岁间的一线城市白领为主。选对目标人群的同时，也要选对代言人选。在过去不久的冬奥会上，瑞幸和谷爱凌合作的海报登上了全国分众传媒，谷爱凌推荐款咖啡也顺势成为爆款，网友纷纷晒单，多家门店售罄的同时也把瑞幸送上了热搜。在产品品质的前提下，配合精准有力的营销，瑞幸成为了年轻人的“新宠”。2021年，在时代传媒集团《消费者报告》的评选中，瑞幸荣获“年度最受年轻消费者欢迎品牌”。无论是产品还是营销，这些成功的前提是一个优秀的管理团队。过去的两年里，瑞幸的管理团队经历了一次“大换血”。目前已升级转型为现代化治理架构下、由专业职业经理人团队领导的企业。通过不断强化内控合规体系，彻底完成了历史切割。在一个优秀的团队管理之下，秉持健康理念、不断追求产品品质，既能持续打造爆款，又能配合精准营销，脱胎换骨的瑞幸，全面盈利仅仅只是起点。
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一杯咖啡的长期主义
短短的两年时间，把一个烂到不能再烂的摊子治理得有模有样。如果把时间拉回2020年，市场是绝对不会相信的。但现实就是如此魔幻，瑞幸站了起来，而且是挺胸昂首的那种。瑞幸的底气不仅仅在于瑞幸的管理团队、产品和营销，还在于稳定且庞大的供应链、科学又合理的扩张，以及广阔的市场前景。在供应链层面，瑞幸已成为中国最大的生豆进口商之一，2021年共进口咖啡豆15808吨。2022年一季度，瑞幸从埃塞俄比亚采购超过3000吨高品质咖啡生豆，已成为埃塞“花魁”在中国的超大买家；2021年4月，瑞幸的第一家咖啡烘焙工厂在福建正式投产，设计产能1.5万吨；而第二个咖啡烘焙厂，也已经在选址进行中，布局上游咖啡豆产业链。值得一提的是，椰云拿铁之所以会在疫情形势严峻的情况下成为爆款，瑞幸多地布局、分城分仓的网格式供应体系是核心原因。而透过这样的应急预案，其实也能看出瑞幸在供应链管理上的能力和深度。有如此完整、庞大的供应体系，瑞幸的整体规模将会得到快速的释放。当然，这一次不再是激进、野蛮的扩张，而是科学的门店布局、成本结构合理。过去两年，瑞幸完成了管理层的更替，相应的运营策略也发生改变。可以看到的是，在新管理层接手后，瑞幸关闭了大量盈利能力差、运营效果不佳的门店，并重新选址开设新店。数量不再是第一，质量成为首要考虑。当然，扩张速度放缓仍在持续。截止2022年一季度，瑞幸共计拥有门店6,580家；其中，直营门店已经进入全国50多座城市，联营门店已布局全国27个省级行政区、超过220座城市。疫情之下，瑞幸之所以敢持续扩张，理由并不仅仅来源于瑞幸的自身优势，也来源于整个行业对中国咖啡市场的乐观预期。根据前瞻产业研究院发布的《2020-2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》显示，我国咖啡消费年平均增长率达15%，远高于全球市场2%的增长率，预计2025年中国咖啡市场规模将达到2171亿元。无论是证券调研，或者是数据机构的结论，中国咖啡市场是拥有高增长空间的增量市场是一项共识。属于中国咖啡品牌的黄金时代，还尚未来到。而借助市场的东风，基于在各个方面的优势，瑞幸的未来将变得更加可期。不得不说，瑞幸的历史是极为精彩的。但精彩还没有结束，过去的几年，瑞幸已经走完了泥泞的路，而接下来的路、将是平坦宽阔的，这个中国咖啡品牌，正稳健的走向属于它的辉煌。
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作者：路世明
作者微信公众号：锌财经（ID：xincaijing）
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