很多品牌都喜欢跟消费者聊“第一次”的故事，第一次面试、第一次搬家、第一次拥有爱情......毕竟第一次总是让人刻骨铭心，让人回味无穷。
品牌正是巧妙运用了首因效应的心理效应做营销，在首因效应的作用下，我们对于某个对象或者事物首次形成的印象，会影响往后我们对同个事物的判断。这让人不禁想问，难道“第二次”就不重要，不值得被看见了吗？太阳底下最近有个高跟鞋品牌就反其道而行之，7or9拍了一条《第二双高跟鞋》的短片，把镜头对准了被我们忽略的“第二次”，想要跟你聊聊女性人生的“两次”选择。
01
关于“第二次”的故事，
探讨女性的两次选择
作为一个关于“第二次”的故事，里面很多细节都值得探究：在孩提时代，每个女生都曾幻想当一回大人，偷偷穿妈妈的高跟鞋。第一次正式穿上高跟鞋想法很纯粹，是出于对新高度和美丽的憧憬，对于痛楚无所畏惧。
不止是第一次穿高跟鞋，长大成人之后，女生还会遇到很多这样的第一次：第一次穿高跟鞋追公交、第一次职场受挫、第一次约会、第一次谈恋爱。因为是第一次，所以毫无准备，一路总难免不了跌跌撞撞、磕磕绊绊。
但摔倒之后终究能够站起来，就像是开始第二次出发。经历第一次的疼痛之后，女生这次炼成自己舒服的同时，也让别人也舒服的技能。
为人处世褪去尖锐变得柔软，学会不把情绪放脸上，学会洒脱地对自己说一句“没事的，又不是第一次了”，变得更加从容淡定。
第二次或许并不意味着最完美，但一次次的“第二次”出发，让我们学会扬长避短，一次次跟生活磨合，重新勇敢站起来，遇见更好的自己。这就好比穿高跟鞋，第一次穿高跟鞋，女生出于审美往往选择“高、细、美”，无所畏惧，但也饱受磨脚酸痛的折磨，不知不觉牺牲了舒适；然而买第二双高跟鞋时，女生会开始把自我的感受前置，知道了穿什么才更舒适更合心意，让自己可以走得更远。广告片没有刻意放大女性光环，而是叙事女性身边“第二次”的真实故事，让人看了意犹未尽，成功引发女性对于自我经历的深思。尤其喜欢视频中的那句文案：“没事的，又不是第一次了”，恰到好处地表达了第二双高跟鞋“自由奔跑的勇气”的情感价值感染力，也成功带出了“女生自身及双脚的感受”这一品牌诉求，触发女性更愿意去尝试选择“第二双”。不得不说，7or9这样讲故事的方式，很是高级。
02
第二双高跟鞋，
蕴含三层“第二”的巧思
一条片子能够引起共鸣，除了故事和洞察本身站得住脚跟之外，还有赖于一个独特的立意，才能更好地破题和回应消费者。这一点可以通过7or9《第二双高跟鞋》的片名一窥一二。品牌方之所以给片子取名《第二双高跟鞋》，我想7or9应该细细琢磨过，《第二双高跟鞋》在消费者向、品牌向、产品向有着三层内涵，存在层层递进的关系，值得我们解读。人的一生有很多的第一次，和大大小小的“第一次”构成。第一次总免不了磕碰试错；但人生没有白走的第一次，每个“第一次”都算数。经历第一次的懵懂不安之后，女生更好地认识自己，变得在意自我的感受：开始追寻内心所向，学会和自己的情绪和感情和解。因此人生的第二次，是历练之后的成长，是焦虑不安之后的从容沉静。正是洞察女性的人生有着很多个“第二次”，7or9想要进入女生第二次选择的视野。
关于“什么是第一”一直流传着一个说法：“我们经常可以说出第一个登上月球的人的名字，但很难记得第二个是谁。”现在用这句话来形容7or9的“另类”做法，最合适不过。每个人品牌都想成为“第一选择”，占领用户心智中的第一位置。比起做女生心中的第一名，7or9更希望做女生的朋友，温暖陪伴用户走过一程又一程。所以“第二双高跟鞋”也隐藏着品牌人格化的心思，更好地深化7or9饱满的陪伴形象。7or9每年舒适升级，一直以来将舒适度放在产品研发首位。自2018开始，7or9每年都会发布新的高跟鞋版本，v1.0版本“为舒适而生的高跟鞋”、v2.0“可以跑的高跟鞋”、v3.0“让双脚，睡一觉”到v4.0“当你忘了，穿着高跟鞋”，持续探索更加舒适的高跟鞋产品，用更舒适的“新一代”颠覆“上一代”。
这让我们看到一个品牌通过舒适升级，促使第二双高跟鞋永远比上一双更舒适、更符消费者心意，切实给予女性“第二次”站起来的勇气和力量，展现了7or9对于消费者的承诺，想要成为她们“更放心、更舒适”的那个选择。
03
“第二双高跟鞋”掷地有声，
把品牌关怀落到实处
诚然，7or9抢占消费者对“第二选择”的认知，就有必要在品牌与消费者建立更深的情感触点，才能激发用户的同理心，进而将品牌的宣传落到实处。比起一味地砸钱做广告，这更能凸显品牌沟通的真诚。7or9也做到了这一点，配合主题的传播发起「高跟鞋焕新计划」，面向已购买的用户推出以旧换新的活动，凡是购买过7or9产品v1.0-v3.0版本的用户都有机会免费以旧换新，兑换一双全新升级迭代的v4.0版本高跟鞋。
这就相当于邀请用户做了一场产品评测的UGC互动，让用户通过焕新直观地体验第一代到四代产品的舒适变化，深刻感知到一个品牌为“舒适升级”所做的努力，使消费者从中感受到品牌诚意，利于7or9树立起持续关怀用户、更懂消费者的品牌形象。
04
写在最后
不可否认，共鸣的营销是产品和营销的一场合谋，更是品牌底色和营销特色的合谋，对于7or9亦如此。当一众高跟鞋品牌追求高跟鞋外形美观时，7or9在产品层面，就巧妙避开了同质化单一的审美设计，始终以“女生自身及双脚的感受”为品牌底色打造女性科技产品，将运动鞋舒适材质融入高跟鞋，在高跟鞋鞋头内里嵌入空气棉（专利），赋予每一位穿着7or9的女性自由奔跑的勇气。
在营销层面，在喧嚣的618电商大节声音中，7or9打出了差异化的“第二双高跟鞋”，从行业的角度来看，这利于与其它竞品的营销概念形成鲜明的区隔，在用户心智中树立起差异化的形象。站在品牌自身来分析，7or9也借助一个标新立异的主题，玩了一把以退为进，用“第二双”概念为“支持自由奔跑的勇气”注入新的品牌内涵，也容易吸引用户主动聆听品牌的故事，收获受众对于品牌的好感。
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作者微信公众号：广告案例精选（ID：ad2829）
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