100多年前，它的诞生，推动了汽车工业文明从无到有的进程；100多年后，这个传奇的汽车始祖，面对碳中和的未来发展大势，又顺应汽车电动化、智能化的时代变革，提出“万物共生”的品牌愿景。
它，就是梅赛德斯-奔驰（Mercedes-Benz），世界最著名的汽车品牌之一。最近，奔驰携手巩俐发布了《全情，全新》品牌片。通过一场在往昔经典与未来新生的冒险之旅，开启了汽车领域创世纪的宏大叙事。将观众带入品牌愿景构建的同时，以引人入胜的电影情节、行云流水的精湛演绎，尽显百年奔驰的品牌简史和自我风格。树立了一个不断超越历史、占据时代声场C位的豪华品牌形象。
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游走临界点升华认知
“共生之境”唤起受众共振
对豪华品牌来说，如何在保持品牌高端调性的同时，兼具传播互动的话题感，考验着游走于神秘感和话题度临界点的创意发挥空间。如果仅从巩俐代言奔驰来看，似乎只能是一个“极尽奢华”的常规广告片。可是，当我们从身为奔驰时空旅者的巩俐发现《如何找到未来中的自己》指南手册开始，就在试图深入了解品牌想要表达的理念之前，为每一帧突破大众心理期待的美学张力画面所折服。
不同时空的巩俐与未来的自我一次次对视，在瑰丽的科幻想象中探索未知，最终在“共生之境”得以相见。一整套电影感呈现的未来科技世界观，波澜起伏的影像情绪，将观众沉浸式卷入其中，让各个时空的分支情节构成具有激励意义的闭环，并提出“不断追寻的其实是未来的自己”这一哲思观点，间接升华了受众对品牌的好感。
在默片时代，巩俐所驾驶的老爷车奔驰 8/20PS，摇身变为全新 EQS，吸引了众人艳羡目光。当20世纪初运转最平稳安静的发动机，蜕变为EVA纯电平台，也带来了更高维度的静谧驾乘体验。
西部世界的公路竞速中，巩俐所驾驶的“速度王者”奔驰500K，在《末路狂花》的电影格调中驰向风车峡谷，腾空化身全新纯电梅赛德斯-AMG EQS 53 4MATIC+。当速度王者升级为全新的AMG专用电机，在风力电能的加持下，让百公里加速仅需3.4秒的风驰电掣，成为创造极速驾驶快感的无可替代。
在夜上海的名利场，镁光灯下名流最爱的奔驰300D变身迈巴赫 EQS 概念车，瞬间散发令人无法抵挡的强大气场。融入了先锋设计的迈巴赫EQS概念车，在延续奔驰300D豪华感的同时，更以醒目的未来科技感，奢华献礼纯电时代。
进入侏罗纪公园的迷雾森林，奔驰G290GD带来强有力的安全感，从征服者化身守护者。纯电EQG概念车在鼓励人们勇敢探索的同时，也深度贯彻环保理念，最大限度降低旅程对自然的伤害。在最终抵达的“共生之境”，奔驰揭晓了一路追逐的结果，并构想了人与自然、科技交融共生的美好新世界。
“还要继续吗”的问话，以疾驰的品牌有史以来能效最优车型VISION EQXX概念车，彰显奔驰迈向可持续未来的坚定决心。以电影情节惊喜叙事的同时，留下了一个耐人寻味的哲思价值观——原来自己一直追求的未来，其实就是超越过去的自己。这也是奔驰淡看往昔荣耀，一直付诸实践的品牌使命。
纵观整个品牌片，奔驰以艺术美学和精神价值传导，将品牌理念、产品性能以受众更容易接受的语境输出，有效唤起了受众与品牌之间的情感共振，使得品牌的传播既有明星效应的广度，又有理念同频的深度，极大地提升了沟通效率。02
明星效应聚合品牌声量
理念相通重塑震撼传播话题
众所周知，明星效应不仅能带动传播流量，还可以建立积极正向的品牌联想。前提是明星的选择与品牌调性的高契合度。这种高契合度，能够让大众感受到超越商业价值之外的吸引力磁场，也体现出品牌在选择明星时的审慎独到。因主演电影《红高粱》一举成名的巩俐，曾包揽欧洲三大国际电影节最高奖。毫不夸张地说，华语电影史上多部精彩神作几乎都有她的名字。
她所参演的每一个角色，在不同的时代背景下，都有着鲜明的个性特征。身为演员，巩俐在角色塑造上的全情投入并不断超越，与奔驰在历史长河中坚持创新的迭代演变极其相似。因此，奔驰与巩俐的携手，是品牌大使与品牌精神价值观的高度相融，也是两个在各自领域发光顶流的正向联袂。彼此坚持的理念相通，有助于共塑奔驰追求抵达人、自然、科技和谐之境的品牌态度。
当风格百变的巩俐搭配各个时期的奔驰经典车型，在跌宕起伏的剧情中，通过不同场景展现巩俐个性气场和奔驰品牌质感，上演了一场勇于冒险超越、打破刻板印象的视觉盛宴。在这支品牌片中，我们可以看到品牌大使与品牌态度浑然一体的震撼冲击力，也可以看到跨越时代的角色转换所诠释的精良产品性格。03
长期主义价值内核
激励品牌全情再创传奇
身为全球知名的豪华汽车品牌，奔驰在拥抱产业链与社会价值链重组，制定长远战略引领行业革新的同时，也通过这支品牌片，昭示了全面加速向电动化转型的决心。可以说，奔驰携手巩俐的这支品牌片，是一次正式宣告，也是一次从明星媒介、艺术审美到精神价值多维度切入与受众沟通的人格化洞察。
品牌的发声，需要有放眼未来的明晰视野和顺时应势的格局导向。如今，可持续发展成为全球热门议题，奔驰以强劲的产品实力提出“万物共生”的未来愿景，无疑是在当下最热门的公共语境中，对时代呼声的有力回应。并且，在描绘未来世界前瞻蓝图的同时，以“共生之境”达成受众与品牌间情感认同的价值基点，也以立场坚定的发声，体现了品牌应有的担当。在汽车消费领域，消费周期长、产品单价高等客观现实一直存在。因此，汽车品牌对消费者的渗透历来倾向于“长期主义”。这种长线营销的时间轴，更考验着品牌精神价值内核触动受众心智的方式和立意。
去年春节前夕，奔驰邀请了王家卫合作推出新春短片《心之所向》。今年又和巩俐携手推出《全情，全新》品牌片。看得出，奔驰善用明星效应带动传播流量的同时，也讲求与受众在沟通策略上的细致考究。这种考究，来自于品牌站在行业引领者的高度，透过明星与品牌契合相融的纵深内容表达，延展出品牌所具有的直抵人心的精神文化内核。以期巩固奔驰在大众心目中特有的价值感知和品牌符号，并以精神向导的高自主性，在对产品力的笃定坚守中，激励品牌再创全新传奇。面对可持续的时代进程，奔驰一贯的使命感与责任感，是品牌屹立行业之巅的稳固基石。也通过一次次提速行业发展的发声，让我们看到了全情投入、拥抱时代的品牌能量。
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作者微信公众号：品牌头版（ID：ceozhiku）
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