双11如何俘获Z世代？这个品牌的思维值得借鉴！
数据显示，早在2017年Z世代年轻群体数量已破3.69亿，新增用户中95后占比近一半。Z世代消费者的崛起，预示着消费主体逐渐步入了“Z世代”渐入主流的消费时代。因此，拥抱Z世代年轻人，成为品牌的营销重头戏。
想要渗透和抢占Z世代群体圈层，就必须了解他们的喜好和消费特征，并通过他们喜欢的内容和形式进行深度对话。当下，“因爱好而聚集，自成一派”的圈层化，是Z世代群体的生活习惯，而动漫/国漫、二次元、和盲盒等，成为他们圈层的重要社交内容。正是基于对Z世代年轻群体的生活洞察，QQ星联合三大经典国漫IP推出盲盒奶新品，而且联合天猫同好派，让消费者在双十一通过话题和活动，找到属于自己圈层，进而实现强化品牌心智，而且大大拉动了产品销量。拥抱Z世代年轻人
以产品创新作为入口，强化品牌心智
当下，很多品牌误将传播年轻化当成品牌年轻化，实际上，品牌必须先落到创新产品层面，并以此入口引爆点进入年轻人的视野，然后再持续做年轻化传播，才能让用户对品牌产生价值认同。而且，如果没有产品层面的年轻化，品牌传播做的再好，也是空中楼阁。不过，这里说的产品创新，并不是我们固有印象中的产品研发层面上的产品力塑造，而是服务于品牌营销属性的产品创新，这个产品承载年轻人的审美和兴趣需求，甚至品牌的价值理念，以便于通过产品和用户进行更深次的情感和价值沟通，进而增强用户对品牌的认同。以产品作为营销入口引爆点，是QQ星创新的营销思维。洞察到盲盒经济趋势，以及年轻人对国漫文化的更高追求，QQ星选择了和三大国漫IP合作，推出揉揉小肚子三大系列国漫新品，并将新品以“盲口味+盲包装+盲玩具”盲盒奶的形式进入年轻人的视野。而且，QQ星揉揉小肚子盲盒奶把产品本身作为icon，同时通过在产品层面融入藏着儿童快乐记忆的经典国漫IP元素，深掘年轻人的文化爱好情怀，赋予产品价值内涵，从价值观层面和年轻人对话，实现强化品牌心智。
借势天猫同好派活动
IP和人群双契合点，渗透年轻人圈层
品牌跨界联合活动，首先是找准双方的契合点，才能实现1+1大于2的营销效果。在双11重大营销节点，QQ星和天猫同好派携手打造双十一营销活动，通过找准了IP和人群双契合点，双方深度融合渗透，助力品牌快速进入年轻圈层，同时借势天猫双11C位的整体营销氛围和IP圈层效应，QQ星吸引大量Z世代年轻人的关注。基于对中国游戏圈层人群的洞察，天猫同好派打造了双11理想之城即同好之城。城内号召了10大游戏IP角色，打造了十大游戏场景体验，而且打造了Coser秀、NPC夜光巡游场以及双11同好IP烟花秀。天猫同好派通过游戏IP和年轻人的玩法，吸引聚集了一大群Z世代动漫游戏人群。这些人是年轻创造力与同好文化代表，他们倡导理想生活，热爱自成一派。而QQ星动漫盲盒奶的目标群体也是Z世代人群即95后&00后国漫粉丝，双方在目标群体上高度契合。
另外，在IP层面也很高的契合度，QQ星新上市的QQ星盲盒奶选择了年轻群体接受度最高和丰富度最高的3个卡通形象系列，即黑猫警长、孙悟空和葫芦兄弟三大国漫IP，同属于动漫和游戏IP圈层。天猫同好派IP和目标群体的双契合和叠加效应，更能将品牌活动精准触达目标消费群体，并拓宽活动覆盖范围。在这次联合活动中，得益于IP和人群双契合点，以及用Z世代喜欢的内容及形式与Z世代进行沟通，使得QQ星精准触达动漫/国漫圈层的同时，撬动用户裂变渗透Z世代群体，让消费者在双十一通过话题，找到属于自己的圈层认同。同时借助天猫同好活动的IP赋能，实现品牌年轻化。深度融合线下线上触点
全感官多维度体验，覆盖更多消费群体
当下媒介多元化，使得海量信息越来越来碎片化，在此营销大环境下，单一渠道和单一维度的传播渠道，很难持续收割用户注意力，因此，融合线下线上全渠道成为品牌营销的大趋势。不过，所谓的全渠道全场景，不仅仅是线上线下增加多个营销触点，而是找到渠道融合的点，以这个点为中心，打造全感官多维度体验，增加活动声量，覆盖更多消费群体。QQ星联合天猫同好派打造了线上线下全渠道营销活动，在整个活动中，QQ星国漫盲盒奶作为重要道具，推动整场活动的展开。并且QQ星围绕“Coser拆盲盒”打造了从热点话题到直播一站式，从线上到线下全链条营销矩阵，并且通过盲盒式惊喜和互动体验，层层迭进，不断聚焦用户的注意力。
在线上，天猫独家首发QQ星国漫盲盒奶新品，QQ星将产品做成盲盒，既是盲口味、又是盲形象，为z世代消费者创造更多惊喜，并以限量、独家产品吸引消费者关注。并且线上以短视频和直播等如今Z世代所喜闻乐见的传播方式，精确触达Z世代人群。在盲盒营销玩法层面，不同于常规的拆盲盒开箱，QQ星将玩法升级，在同好城市线下直播会场召集多位Coser，通过直播拆盲盒寻找QQ星IP隐藏款，创造新的爆点，在直播中实现种草盲奶心智，而且Coser抽到哪个盲奶，就COS哪个形象，对盲盒奶进行二次传播。同时在线下展区现场设置寻找隐藏款，打造NPC互动体验，QQ星作为重要道具出现，在互动中增加用玩家的参与和体验感。通过线上游戏群体购物狂欢+线下沉浸式IP主题互动体验，QQ星找到了一条触达Z世代的全新路径，并且通过产品营销玩法，向Z世代诠释和传递品牌年轻化形象，有效激发了身为IP用户、Z世代玩家的身份认同感。而且QQ星开启#Coser直播拆盲奶#活动，在线上天猫同好之城会场引导成交，将营销落到了产品销售层面，完成了从营到销的转化链条。结语
相比于其他人群，Z世代更愿意为热爱买单。数据显示，每年一度的天猫双11全球狂欢节中，Z世代的消费能力一骑绝尘，且正在以400%的速度高速增长。而在注意力经济时代下，如何拥抱Z世代，对品牌来说一个不小的挑战。从QQ星联合“天猫同好派”这波营销动作中，我们看到QQ星通过有创造力和年轻化的营销成功对话Z世代，其不仅从产品层面增加年轻人喜欢的动漫文化和盲盒玩法，而且将产品作为道具融入到全场景营销触点中，为品牌精准吸引Z世代用户，从而从双十一营销中突围而出，这种以产品创新为入口引爆点的营销思维，值得其他品牌借鉴。
首席营销官原创，转载请联系原作者
作者微信公众号：营销界007（ID：yingxiaojie798）
声明：文章为作者独立观点，不代表首席营销官立场，转载此文章须经作者同意，并附上出处及文章链接。如果作者注明不能转载及需要授权的，请征求作者本人的同意！
1
最热评论