五月美好，既因初夏阳光明媚，也因各种节日扎堆：有欢乐的五一，朝气蓬勃的五四，还有浪漫的网络节日520。
美好感觉叠加，幸福感到达一个高值。所以，当对520情绪光谱进行解析的时候，一定不能忽略此前情绪的累积。有欢乐、有朝气、有浪漫，就是美好的生活。所以“0”这个数字，不仅可以代表爱情，也可以代表生活。基于这一洞察，劲酒以“尽情分享爱，劲在520”为主题，举办了今年的“520劲粉节”。在这个向爱人表白的节日里，向生活中更多的人表达爱。01
传播立意
以“健康”与”爱”为主线
无论是“健康”还是“爱”，都显得大而化之，品牌沟通难出新意。如何让其准确落入人心？劲酒没有去高声夺人，而是采用了润物细无声的沟通方式。沟通成功的前提是“懂我”。作为劲酒主要客群的中年人，他们的健康状况是什么？与此有关的生活形态如何？在劲粉节开始前，劲酒联合网易健康发布了《当代中年男性健康生活方式洞察》，对中年人生活方式的健康度进行扫描，对他们的情绪和压力进行分析。
值得一提的是，这份报告给中年人的“油腻”“邋遢”等负面标签进行消除，将“健康”“家庭”等他们看重的东西进行强化展示，说出中年群体的心声。劲酒通过这样一份报告，使“健康”变得可见，“爱”变得可感。成为打开此次“520劲粉节”沟通局面的第一步。为了将“健康”的品牌主张和“爱”的节日主题融入生活，劲酒接连推出四支短片，打造浸润式内容，让情感从“品牌-消费者”的双边关系，转变成“亲人-伙伴-朋友”的多变交叉关系。在《慢晚餐》一片中，这对夫妻放慢了脚步，品尝了小火慢炖的幸福晚餐，慢品劲酒，品出生活后劲。
在《心急喝不了热鱼汤》一片中，这位父亲教自己年轻毛躁的儿子静下来，“不骄不躁，以静制动才是王道”，健康与钓鱼同理。
《不用寄出的快递》讲了一段商业友谊，货主和快递员互相关心：工作繁忙，更要在日常生活中健康养生。
《唯一的跑步装备》的友谊令人感动，借助朋友间的鼓励，运动不再是挂在嘴边的名词，而是是付诸行动的动词。
虽然在以上生活场景中，酒只是配角，但却能够串联起成人世界中许多关系。以酒寓意，以酒表谊都是常见的情感表达方式。劲酒一边强调健康，一边强调关爱，同时，健康也是关爱的对象和结果，品牌概念得到深层次落地。与《唯一的跑步装备》广告内容相承接，520前后几天，劲粉跑在全国各地火热陆续开幕。健康跑已经成为每年劲粉节必有节目，在这个向伴侣表达爱意的日子里，劲酒为各地劲粉创造运动的机会，劲粉们以跑步向生活说爱。除此之外，劲酒专门为活动制作了一支的官方视频。通过全国各地参赛选手的风貌展示，拉近跑步运动与普通人的距离，让运动不只是浮于口号，真正渗透入生活。作为一项传统体育赛事，长跑对于很多人来说都是重在参与。其中长跑对跑者耐力的考验，需要不骄不躁、坚持不懈，与劲酒在系列视频中的部分主张相一致。02
造节营销
如何曲高和不寡
近年来，人造节日过多，受众逐渐脱敏。所以劲酒的“劲粉节”没有另立门户，而是直接对520进行嫁接，并化小爱为大爱，对其社会价值进行放大。首先，劲酒从微观生活切入，将理念附着于具体且真实的小事。从一日三餐到体育锻炼，每一件都影响着健康，每一件事又极其容易被忽视。所以品牌将容易践行的健康贴士日常化，引导目标受众健康生活，带着爱去关心身边人的健康，形成面状影响力。其次，劲酒打造节日仪式，让每年一度的运动成为习惯。观察所有成功节日规律，都具有明显的连续性，因此劲酒在每年固定的时间举办固定的活动，并且将活动范围扩大到全国，越来越多人被卷入到节日氛围之中。03
价值共鸣
源自品牌内驱力
向深层探究可以发现，劲酒520劲粉节的社会价值来自品牌的长期坚持。早些年看过电视广告的观众对劲酒并不陌生，可以说从那时算起，劲酒已经对“健康”这一品牌核心价值开始经营。追踪分析其发展路径可知，在“健康酒”大市场驱动下，劲酒不断进行了产品的迭代升级，深耕产品细分市场，而“健康”也不断被赋予新的内涵。如今，消费者对体验的需求高涨，并被劲酒察觉。有目共睹的是，劲酒越来越着手于品牌的情感内涵和价值内核的打造，并通过营销活动为消费者提供精神归属感。在此价值内核之外，劲酒的沟通方式也愈发暖心，“520劲粉节”给人这样一种印象：消费者是品牌粉丝，也是品牌的老朋友，沟通之中充满暖流。04
结语
在520这天，当其他品牌聚光灯落在恋人们身上时，劲酒却在关心着每一个人的身体健康；当品牌们投身年轻化的大流时，劲酒仍深切惦念着沉默的中年群体。这种大爱本身就足够令人感动，品牌凭借价值观立于高地。当这种价值观与社会价值产生默契，品牌就会真正走进大众心里时，其发起的节日也变得充满意义。
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：营销头版 （ID：mkt2000）
1
最热评论