日本的小说家野坂昭说过，明天和意外，不知道哪个先来。无法预料的人生境遇，让这句话语饱含哲学的思辨性，成为流传金句。你有没有想过，假如轻轻改动题干，这道无解的题就会迎刃而解了。最近京东脑洞大开，替换全新的语境，给出了一个趣味又心酸的回答：换手机和意外，往往会同时到来。
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1000个倒霉小瞬间
1000个换机大感悟
互联网时代，人人手机不离身，衣住出行、吃喝玩乐都离不开手机。手机不仅仅是一个通信工具，已经成为我们生活的一份子。镜头拍摄的照片、社交软件留存的数据，点点滴滴都是见证我们用心生活的印记。当手机承载的情感重量愈重，人们换手机的意向就愈小。每个换手机的瞬间都有可能猝不及防，背后有着一些不为人知的趣味（倒霉）故事。
始料未及的遭遇，加速了手机寿命完结，让人不得不更换手机。
京东捕捉到生活中与手机有关的倒霉时刻，将人们选择换手机时的心路历程娓娓道来。短片用调侃的口吻，舒缓了霉运带来的悲伤沉重感受，让观众在会心一笑中产生“同款经历”的代入感，唤起过往的换手机记忆，与京东达成情绪上的同频共振。如果说意外是不可阻挡的客观外力因素，那么我们发自内心想换手机的主观意识选择，则折射出对生活的追求以及爱的关怀。于是乎，我们从中看到外卖骑手为了抢更多的单换掉了耗电的旧机，子女用新手机回馈父母，情侣互赠新手机纪念爱情，分手后毅然断舍离告别过去......
这些选择的瞬间，有纪念，有探索，有成长，还有关爱。以一幅倒霉图鉴为切入点，京东由表及里挖掘换手机这一举动的丰富意义，层层递进情绪，传递欢笑和感动，击中观众的柔软心田，完成一场深度的沟通对话。02
活用UGC生产力
撬动品牌传播力
创意是第一生产力，用户自发生产的UGC内容更是宝贵的创意来源。京东深谙其理，在即将到来的618之际，发起特别策划活动，向全网征集换机理由，邀请网友们共创618短片，从网友分享的独家记忆汲取创意灵感，充分发挥强大的UGC力量，才得以成就一支触动人心的佳作。
茫茫人海中，人们换手机的经历难免相似，我们总能在海量的评论里找到属于自己的身影和故事。京东手机创建#1000个倒霉蛋图鉴#的话题，以趣味属性激发用户的讨论热情，唤醒消费者的换机记忆。
别开生面的倒霉蛋召集活动，吸引了众多影响力KOL参与，粉丝们热烈响应，纷纷讲述过往的换机经历，炮制故事杂烩，在集体陷入回忆思绪中持续积淀话题声量，讨论热度水涨船高，最终推动营销走向高潮。
创意从群众中来，也回到群众中去，京东恰如其分诠释了这一营销策略。在网友分享的众多经历中细心遴选出最具共鸣的瞬间，组成最佳素材，向我们分享换手机的理由大全。当短片出街后，网友们油然滋生被看见、被认可的自豪感，亲自参与其中，见证着作品的诞生，反哺用户心智，无形中提升了用户对品牌的好感。
在这个环节，京东摒弃了传统“我说你听”的广告模式，以“你说我听”取而代之，放下高高在上的姿态，扮演聆听者角色，真正贴近用户的生活，打破莫须有的距离屏障，搭建与用户双向沟通的情感桥梁。借助用户UGC的创意载体，京东让用户走向台前大放异彩，通过真实经历感染受众，建立品牌亲密度，扩大了品牌的传播影响力。03
抓手“手机换新”
助力“生活焕新”
今年在启动“618”促销季之前，京东率先开启了手机焕新活动。活动期间，京东手机支持以旧焕新和多件换新，至高补贴1540元，多台旧机力度更大，用实打实的优惠补贴拉开618营销战役的序幕，为用户提供最暖心的消费保障。手机在我们生活中越来越不可或缺，陪伴着我们走过人生的一段段路程，是我们成长路上的见证者。随着手机通讯科技的迅猛发展，新技术层出不穷，换机成本陡然上升。在昂贵的价格面前，一些购买力相对不足的用户只好打退堂鼓，无法享受触摸新机的快乐。再者，消费者对新手机技术出现认知盲区，专业性的行业技术与大众生活有着天然的高墙壁垒，新的产品与新需求发生了认知断层，更是人们更换手机时面临的一道难题。基于种种，京东创造了手机换新季，发挥备受消费者信赖的平台渠道优势，辅以优惠补贴为用户解决换机忧难，将品牌关怀落到实处。
如果细品京东这场换新 campaign，不难看出，手机换新是手段，帮助用户实现生活焕新才是京东618节日营销的主题和品牌理念。换掉旧机，享用新手机，背后无不寄寓着用户对美好品质生活的追求。正如视频里罗列的诸多换机场景，为了更大的生意，为了生活巴适，为了探索未知......尽管理由不一，但始终落脚于用户对生活的希冀上。更换旧机，是更迭生活方式的体现。04
结语
京东用通俗易懂的补贴活动提升用户换新机的体验，做到简单换新，同时洞察用户换机的动机和期盼，鼓励用户追逐心中热爱，打通感性路径与理性路径。在京东的敏锐嗅觉下，一个不起眼的换手机微小举动，挖掘出丰富多彩的换机故事，重新唤起我们心底的换机记忆，化作前进的动力鼓舞我们焕新生活。
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
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