儿童用品的消费市场更是蕴藏着几千亿元的巨大需求。随着我国儿童用品市场进入品牌消费阶段，品牌竞争愈发激烈，这个六一儿童节各个品牌必然不会错过。从往年来看，常规营销玩法常常忽视了儿童的感受，更像是成人的儿童节。狂人认为应当回归节日本身属性，才能更接近用户的痛点需求，利用关键节点提升品牌知名度和消费者忠诚度。此前，乐高在儿童节问出家长们的心声“玩有什么用”，最终带领家长和孩子们一起探索“怎么玩才对”，短片和互动形式改善家长对于玩乐的看法，也让乐高更加贴合用户，成为了借势儿童节营销的范本。
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摆脱营销内卷局面
开放理念开拓营销新视角
大人习惯以自己的视角看小孩，用成人视角解决儿童问题，自认为经验丰富，其结果却常常适得其反。尤其是家长和孩子都关心的玩乐体验问题，堪称世界难题，常常成为父母与孩子矛盾的源点。每年儿童一直努力更好地融入消费者的乐高把持着对用户生活的高度关注，以玩乐体验问题切入，推出一支贴近现实的短片，顺利展开与用户探讨“玩乐”的强互动。优秀品牌往往会从精准洞察入手发现问题，从而避免“自嗨式”营销玩法。品牌大费周章的通过主动式沟通产生与用户的对话，更直观、针对性的了解用户关注的焦点和问题，有利于品牌为消费者提供有效解决方案，提高服务效率。于是乐高在儿童节前夕展开街头采访，而且采访对象不仅有家长，还有孩子。通过他们对“玩”的不同理解，品牌发现了家长和孩子的矛盾核心，并在采访视频的结尾引出关键问题“到底怎么玩才对”。乐高意识到小朋友才是“玩”这件事上的主角，从真实生活取材为家长们呈现出家长对于孩子“瞎玩”的焦虑，提出“怎么玩才对”的悬念式话题。带着这样的悬念，短片让家长们看到了孩子精彩有趣的玩乐创新，换个角度看到孩子自己的方式“玩就对了”，以此展现出品牌希望家长对孩子的玩法改观。营销成功落地产品，是品牌的最终目的。乐高在短片中自然露出的乐高玩具成为改变家长观念的隐线。乐高的拼接式玩具具有强大的可玩性、创造性，通过产品在短片中的植入，孩子的“瞎玩”变得有趣、有深度，让家长看到了“玩乐”的价值，而这是孩子的自由发挥下的产物。以此延伸出随心表达、动手拼搭、大胆探索、舞出姿态的玩乐观点，而这恰也好满足了家长希望的成长式玩乐。作为关键的乐高玩具最终成为了家长们对于孩子“玩乐体验”问题最好的答案，成功打破用户对产品的认知。中国人是很有人情味的种族，往往不喜欢咬文嚼字的讲道理。乐高清晰洞察用户特征，拒绝自顾自的说教式沟通，通过循循善诱地引导家长理解孩子。通过真实的生活场景、与用户共情的焦虑、孩子灿烂的笑容打动家长们，带领她们从另一个角度看待孩子的玩乐体验，改变对玩乐的传统观念。对于品牌而言，新的角度和态度看待事情，何尝不是一种创新。乐高以用户关注的玩乐体验切入，解决痛点问题，并潜移默化的植入多种多样的乐高玩具，以乐高玩具出色的创造式玩法，成为改变家长传统观念的利器，加深了用户对产品的认知。品牌传递出陪伴孩子想怎么玩就怎么玩的开放理念，契合乐高玩具自身玩法不设限的特点，让这场六一儿童节营销更有看点。
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高阶玩法：立体式传播
给营销再添助力
很多品牌认为传播是营销的声量横向增幅，未曾想过，传播也是为品牌增加营销立意的关键。如何开展传播动作、选对传播对象，都可以在纵向为营销助力，不仅打开了传播声量，还让品牌形象更加立体和深入。乐高的传播便极具营销高阶思维的玩法，用更有价值、更有影响力的传播玩法一举打开全方位的影响力。传播初期，乐高邀请四位明星领航员发表看法，借助傅首尔、魏坤琳、蒋文文、肖杰各自领域的KOL效应，以他们的口吻为品牌改变用户观念作为铺垫，借助其知名度一举打开话题效应，增加声量，带动更多用户关注。用时下最接近年轻家长们的方法为接下来的传播动作开了一个好头。在传播上增加更多属性标签，乐高借势航天话题联合天仪研究院推出“怎么玩才对”，征集小朋友的原创乐高拼搭作品，并让其搭乘火箭发生升空，步入宇宙大舞台。航天、宇宙标签的加持下，乐高带大家玩出天际。乐高用实践让家长们看到孩子的优秀品质，无疑是助力了品牌主张。创意玩法、梦幻联动，乐高为孩子们实现航天梦想，成就六一儿童节一份独一无二的礼物。活动一推出迅速吸引广大用户参与，超过20万的关注量，成功让传播出圈。以孩子为主角的六一儿童节，乐高并没有忘记亲子陪伴的重要性。乐高在线下打造时尚拼搭展览，用时下潮流的快闪店玩法吸引广大用户参与打卡，给家长们创造与孩子互动的场地和话题，帮助虎爸虎妈们拉近与孩子的距离。乐高巧妙的设计吸引街舞世界冠军肖杰、“爵士女王”千千、知名漫画博主丁一晨率先探店打卡，借助自身的名人传播力，将线下活动在互联网上扩散，形成巨大话题，吸引更多人参与。乐高通过线上线下双管旗下的传播玩法，为流量加倍，从而形成独特的社交货币，引发用户之间的社交传播，实现流量闭环，源源不断的产生热度。叶茂中叶大师曾提出观点：“用传播思维来理解营销，产品、价格、渠道、促销这些要素，无一不是传播要素。它们不仅是信息构成，而且也是个传播渠道。”可见传播对品牌也是比肩营销的重要一环。乐高不仅展开线上线下全方位、领域化传播，针对性的将此次六一的品牌主张触动主要用户人群，更是以更有创意、更有深意的玩法让品牌成功出圈，全方位的感受品牌营造的玩乐氛围，吸收更多潜在客户，也提高了用户的品牌忠诚度。
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标新立异更出圈
捍卫品效合一正增长
节日营销日渐内卷，品牌想要拔得头筹，必然要打出营销的差异化。但与众不同的玩法并不是让品牌鹤立鸡群，显得格格不入，而是跳出常态化营销思维，换个角度看问题，换个视角看用户，也换个方向看节日营销。从乐高的成功秘诀上，我们可以看到其标新立异的特色，和打造品效合一的方法，堪称六一营销的范本。打出营销差异化，品牌要做到标新立异，关键在于思维不设限，勇于创新。对于家长们而言，“玩”是一个令人头疼的话题，想让孩子玩，又不敢让孩子肆意的玩。乐高敢于直面“玩”的焦虑痛点，从2019年儿童节就大胆提出“玩有什么用”，再到这次“怎么玩才对”，一步步攻入用户的心理防线，潜移默化占领用户心智的同时为消费者们提供“玩”的最优解。传播上，乐高更是技高一筹。不满足于流量的横向生长，乐高要用有创意有深度的传播方式让营销活动还能更深入人心，让营销效果加剧。充分利用名人效应输出品牌主张，以联动传播方式为品牌增加航天属性标签，以为孩子圆航天梦的巧妙方式实现品效合一，更让传播一步步扩大。乐高从一开始用精准的痛点洞察和开明的理念打出品牌营销的差异化，让广大群众看到品牌的创新实力和真诚态度，到成功改变家长们的传统观念，乐高步步为营。而一直以来，陪伴乐高的单一玩具形象的桎梏也被打破，用户们相信乐高玩具将会更符合孩子们益智、健康的玩乐方式。对于玩具类品牌而言，还有许多家长心中的负面玩乐观念在阻碍着品牌发展，如何带动用户正确看到品牌价值，品牌还需要产生更多深度思考，就像乐高一样用更多心思洞察用户生活难题，一举切入关键问题，摆脱营销白热化局势，更形成独特的品牌优势。
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：公关狂人（ID：PR-MEN）
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