年轻人脱城返乡，县城也不再是从前的县城。

“走，喝星巴克去。”五一回到山东老家的叮叮，约老家的闺蜜逛街，发现疫情原因好久没回来，老家的县城开了好几家咖啡馆，甚至有瑞幸和星巴克。

闺蜜告诉叮叮，人口不足30万的县城，现在咖啡店就10几家。

过去，“县城不需要咖啡”是大部分小县城的标签之一；而现在，咖啡是疫情之下，国内为数不多获得发展的产业。

在城镇发展越来越契合的当下，一大批年轻人直接下场“造”咖啡馆，他们个性鲜明，愿意展示自己的想法，也偏向于实现自己的“人生理想”。

在小红书上，关于“县城咖啡”的笔记已经超过6100多篇；裸辞带着十万存款回乡开咖啡店的年轻人也络绎不绝。

与以往掺杂着咖啡的奶茶店不同的是，在看重以往产品实质的受众外，他们开始真正的注重咖啡内在文化，直接主打咖啡品类。

对于他们来说，咖啡在年轻人的心里虽然不像奶茶，成为日常饮水的必需，但在通过工业或非工业逐渐加快发展步伐的小县城里，似乎成了一定得有的小城“必配品”。

从年轻人的角度看，最简单的理解就是，当代年轻人的最终追求都脱离不了，“一手繁华，一手田园”。

就像我们曾在《打工人梦想的尽头是回农村盖房》一文中谈到，“他们所向往的生活或许并不是一种真实的乡村写照，而更像一种“城乡结合部”的模式”。

此外，小镇青年的消费水平和消费习惯，已经赶上甚至超过很多一二线城市的外来打工人，他们没有生活的压力，单纯的追求自己想要的生活方式。

01

小镇咖啡支棱起来了

早C晚A的年轻人让咖啡市场有了新能量。

相关数据显示，10年来，中国咖啡消费年均增速已经达到15%，远远高于2%的全球水平。

2021年，中国咖啡的市场规模已经达到3815亿元，艾媒咨询预测2025年中国咖啡的市场规模将超过1万亿元。

北上广深一线城市连锁开店已经逐渐触顶，咖啡消费的觉醒正在三四线城市乃至县城崛起。

据《中国城乡建设统计年鉴》，截至2019年，中国有县城1516个，人口1.41亿人，这个巨大的消费市场正在孕育强大的咖啡消费能力。

在杭州丽水市青田县，总人口55万，精品咖啡馆却有300多家。

据《青田县咖啡产业发展状况调查报告》显示，2014年，青田新开业的咖啡店有41家，2015年新开业32家，2016年新开业35家。

2017年新开业74家，占当年全县咖啡馆总量的40.6%，青田咖啡产业在这一年出现爆发式增长。据2021年统计数据看，青田咖啡从业人员已有2000多人，仅咖啡馆年营业额就超8000万元。

咖啡文化不仅存在于青田，在青田周围乃至整个丽水有着很浓厚的咖啡氛围，于是丽水就成了一个多元的咖啡小镇。

那么，青田人有多爱喝咖啡呢？

走在街上，每隔三家就会发现一家咖啡厅。2020年，青田人均咖啡消费量更是超过90杯。

当地人还笑称，青田人每天要“杀”掉近10000杯咖啡。就连当地的农民下田割稻、下塘捕鱼前喝上一杯咖啡这种事都稀松平常。

此外，在小红书上，关于“青田咖啡”的笔记已经超过1000多篇。

江浙青田的咖啡产业链趋于完善，东北的延吉咖啡也华丽“出圈”。

延吉市位于吉林省东部，人口近69万，却有约800多家咖啡店，相较于上海每万人咖啡馆拥有量2.85家，延吉是上海的四倍多。

延吉在店面设计潮流上也是大有讲究，大多数开店的人都会去北上广等一线城市找设计师，不管出多少钱都要把最好的设计师带回来。

在有着咖啡文化底蕴以及咖啡就业者对咖啡极致的追求下，延吉咖啡的火爆似乎也不是没有道理。

在社交平台上，各地风格迥异的咖啡店更令人心驰神往。

小红书上“眉山咖啡”的笔记已经超过2700+篇。

眉山的咖啡更偏向于“中式风”，比如有北京内味角楼红墙的“喜之咖啡”；门口摆着一辆自行车，红纸黑字贴着“眉山”的高阿姨咖啡；整个室内被黑白电视机、收音机、陶瓷碗等极具复古感冲塑着的“吾家咖啡”。

四川另一座五线小城雅安。

大学毕业生张晓磊从国企辞职，在大学附近开了“质享咖啡”。在2018年下半年，星巴克入驻雅安，消费者喝咖啡的热情被激发了。“质享咖啡”一天的出杯量比刚开店时翻了三倍。

咖啡文化的下沉一路向南。

福建南平下县城建瓯，2016年之前咖啡店也仅仅是上岛、蓝湾这样的的西餐厅式咖啡。

而现在很多诸如“建小咖”一样的咖啡连锁店，开在了临江边，单店出杯量稳定在200杯。

还有玉林市容县的“栖城咖啡”、河池市环江县的“橘子皮CAFE”、桃源县的“OUI CAFE”、攸县“阅见咖啡书吧”、桐庐县“TENACITY COFFEE顽固咖啡”、南县“咖啡小馆”……都是当地的网红打卡地。

甚至在安徽、四川的乡村旅游的腹地，开出了“猪圈咖啡”“牛圈咖啡”这样的个性咖啡店，吸引了无数年轻人开车专门去喝一杯咖啡。

随着年轻人回归小城生活的念头越来越强烈，回乡开咖啡店似乎已经逐渐成为了一种趋势。

根据社交平台小红书的数据显示，2021年有关“咖啡店创业”的搜索量同比2020年增长311%，其中35%来自三线及以下城市，“回老家开家咖啡馆”的试水者越来越多。

光速发展的互联网技术，让他们无时差接轨吸收众多新思想，更擅长从大量混杂信息海洋中淘金。

尤其1995年至2009年出生的z世代，有着与上辈截然不同的生活理念，更率真真实做自己，狂野的追求心之所向。

有这样一个问题：

两个年轻人，一个留守十八线县城月赚3000元，一位在北京月赚10000元，谁的消费力更强？

答案是：县城年轻人！

这并不难理解，相比一二线城市，县城生活成本更低、压力更小，有房有车没有债务压力的年轻人，即使月赚3000，却全部能自由支配。

相反，大城市月薪过万，除去高昂的房租水电、交通费用、吃饭等必要开支后，所剩无几，不要说还要储蓄买房买车。

这是有数据支持的，根据第六次人口普查数据显示，中国三线及以下城市的消费者占全国的七成以上，GDP占全国的59%，同时三线及以下城市也贡献着中国三分之二的经济增长。

下沉在县城的年轻人，有钱，敢花会花，品质消费中餐饮升级表现最突出。

据国家统计局数据，2021年我国城镇消费品零售总额38.16万亿元，比上年增长12.5%；乡村消费品零售总额5.93万亿元，增长12.1%。

据《中国餐饮大数据2021年》显示，人均年消费增幅中，最大的是三线城市，为2.6%，其次为四线、五线。

另外《指数报告》显示，2021年全年消费扩容情况前20强城市中，除天津为新一线城市外，其余均为三四线城市。

未来10年三四线城市年轻消费群体，将成为中国消费升级的重要群体。

一方面是填补小城人民的消费需求，另一方面是脱城返乡的年轻人回家创业，越来越多年轻人选择给自己打工，养活自己的方式是开一家小店，首选是咖啡店。

参差文化创始人王森曾说过，“他们当然不想上班，现在也没有太多有趣的工作，能够容纳大批的有创意的有想法的年轻人。开一个店能够养活自己，不用受人指挥，靠自己的手艺赢得一个简单自由相对富足的生活，这个对于年轻人来说是一个非常好的选择”。

从社交平台了解到，一部分年轻人此生最大的梦想就是寻找一个春暖花开的地方，拥有一家漂亮的小店，从此面朝大海，岁月静好。

当然，除了部分只想通过开咖啡馆来过简单生活的创业者外，不乏还有真正热爱、兴趣的咖啡青年。

根据《中国青年创业发展报告（2021）》显示，中国青年创业动机排在前三位的分别是：从事感兴趣的事、获取财富、最大限度实现自我价值。

至于为什么会选择小城市，答案也很简单。

他们其实打心眼里觉得，咖啡不仅仅是咖啡馆的重头戏，更是消费者为自己精心挑选的文化符号，而文化在这个领域似乎永远先于消费。

从周末安静在星巴克蜗居的群体里就可以看得出，对于他们来说，一杯香草拿铁亦或是一杯冰美式，足以慰藉半生风尘。

另外，年轻人的生活总是要追求一丝情调，塞纳河畔左岸的咖啡店，手捧气球与玫瑰。

如果说在繁忙的城市空间里，一杯现磨咖啡是小资青年自我感觉升温的桥梁，那么随着咖啡文化逐渐渗透到小城市，小镇青年也同样可以通过一杯咖啡，来获取那些在大城市才会存在的浪漫情调。

另一方面，很多人去咖啡厅并不是真的冲着咖啡而来，只是想要找一个相对舒适的环境，与昔日老友畅谈亦或是独自静静的享受下午茶。

熟人社会，无社交不消费，社交也是县城咖啡店的重要功能。

相对大城市，县城是个熟人社会，人们的消费场景和消费习惯也围绕着这个属性而形成。相比于吃饭聚餐，各种咖啡店“人情味”更多，咖啡店不仅卖咖啡，还会有一些简餐，朋友们可以一边吃喝一边聊天。

在县城熟人社会中，这样的社交效应被充分释放。

但值得注意的是，在一个从未出现过精品咖啡的小城市，开出第一家咖啡店，在营业过程中极大的可能会面临着日以为继的窘境，最后要么靠情怀艰难支撑，要么通过卖甜品、小吃来“曲线救国”。

“书店、花店、咖啡店是杀死文艺青年们的三种商业方式”。这个调侃也是重要的商业逻辑。

县城的人，口袋里有钱，但不多，把钱花在刀刃上是消费的基本逻辑。

自2020年开始星巴克、幸运咖、瑞幸等头部品牌选择下沉四线城市，县城咖啡店的火可能会继续升温。

03

县城咖啡店也不会只是岁月静好。

第一财经发布的《2021青年咖啡生活消费趋势洞察》报告显示，中国的咖啡消费规模逐年扩大，近年来同比增速在30％左右。

资本已经注意到了县城咖啡店的潜力，平安证券2021年底发布的报告指出，一二线城市咖啡渗透率已达到67%，咖啡店正趋于饱和，下沉成了唯一获得高增长的办法。

北上广深以外，从三四线城市到县城小镇，年轻人的咖啡消费正在觉醒。

星巴克、瑞幸们宣布下沉到四线城市，一点点、Coco等新式茶饮品牌也在县城卖起了咖啡，创业的咖啡小店每年都有更新。

有一个问题值得注意，城市里原本的游戏规则并不适配县城，这就需要整个县城的咖啡从业者摸索出新的模式。

比如星巴克，将当下一二线城市的商业模式用在县城上，仅仅是价格就难以让消费者接受。

换一个维度来看，在未来或许独立精品咖啡的小众、独特更受消费者的喜爱，但在当下，随着不同精品咖啡的下沉，竞争一定是难以避免的。

此外，前期开在热门购物商圈的独立精品咖啡，优势也会提高，但最重要的还是在咖啡自身，是否能够拥有不错的消费群体。

在消费风潮扩散规律里，通常来讲，大多数消费浪潮都从一二线城市发源，然后再传导到三四线及以下城市或农村，咖啡也不例外。

在有限的生命周期里，咖啡品牌们如果想破除规模增长天花板，在深耕一二线城市外，拓展下沉市场是很重要的一条路线。

但这是一块极其难啃的市场，要让县城年轻人养成像大城市年轻人一样的每天两杯咖啡的习惯，并不容易，咖啡本身提神醒脑的功能属性，对于闲适的县城生活来说，成了可有可无的存在，口感和环境反而成为留客的关键。

但是这一点上，竞争的还有奶茶、小酒馆甚至西餐吧。

对于县城里的年轻人来说，咖啡馆是情怀，是富有烟火气息的生活碎片，是悠闲惬意的时光，但目前看并非日常。

他们需要的，可能只是大城市同样的生活方式而已。