这个夏天，消费复苏的殷殷期待，似乎遗漏了喜茶、奈雪。

就拿刚刚过去的端午假期来说，出行人次尽管已经恢复到了疫情前的112.8%，然而过去让消费者疯狂排队打卡的奈雪、喜茶等网红品牌，却有点笑不出来了。

▶  图源：微博热搜截图

当然，喜茶奈雪们的苦恼也不止这个假期。

事实上，今年一季度，在消费复苏的凶猛势头之下，奈雪喜茶的业绩就没有完全恢复。数据显示，一季度，奈雪的茶同店销售额恢复到2019年的75%-95%。

而即便是这一数字，相较于端午国内旅游收入373亿元，恢复到疫情前94.9%的总体表现，也可谓是“劲力不足”……喜茶、奈雪难道真的不香了？

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谁还在喝奈雪喜茶

在过去，新茶饮按价格大致可以分为三档：定价在23—38元的，为高端产品；定价在13—22元的，为中端产品；定价在5—12元的，为低端产品。

而高端市场，很长一段时间内，又数喜茶、奈雪、乐乐茶三家最火。

它们横空出世之时，一杯奶茶的定价就几近追平星巴克，30元+的起步价也往往是常态，甚至排队四小时才能喝一杯的名场面，让星巴克看了都羡慕。

所以有段时间，从朋友圈到微博，再从小红书到知乎，凡是可供讨论的地方，就总能看到喜茶、奈雪的身影。

▶  图源：喜茶微博

当年轻人手捧一杯新式茶饮，发着“奶茶在手快乐我有”的社交文案时，显然奶茶也不再是奶茶，而是成了年轻人的社交密码。

消费者追捧之下，新茶饮的故事自然就越来越性感，所以这也让故事的主角——奈雪喜茶们成了资本市场最炙手可热的明星，投资人争着抢着送钱。

当然，钱也没有白拿。有了钞能力开道，果然奈雪、喜茶随后就迎来了一波门店大爆发。

所以在2021年底，随着两家的门店都突破了800家，市场渗透率也直线飙升。

比如奈雪，据表里表外报道，在2019年时其还在19%，结果到了2021年就上涨到了56%。

数字的变化或许不太容易感知，换成容易理解的表述，就是到了2021年底，大家身边至少有一多半人都喝了自己的第一杯奈雪。喜茶也是如此。

▶  图源：奈雪的茶微博

不过，当新鲜感过去之后，对于更多的消费者来说，其实触发消费的最大因素，还是会回流到价格主导上。

30元块的“白月光”，可以是品牌定价的常态，但这却很难成为大众掏钱的常态，更何况过去三年，茶饮狂飙的时间恰恰正是外部环境最严峻的阶段。

所以随着更多年轻人在消费上的收缩，高端价格塑造出的“白月光”，吸引力自然就跟着大打折扣。

不是奈雪喜茶不好喝了，而是钱包的厚度，消费观念的转变，重新主导了消费者的选择，毕竟大家是真穷了。

02

茶饮品牌疯狂内卷

当然，如果说激化高端奶茶不香的，那蜜雪冰城绝对要算一个。

门店从一万家飙进两万家且不说，在茶饮品牌普遍处于亏损或薄利的状况下，仅仅是2021年，蜜雪的营收就能做到103.5亿元，净利润19.1亿元。

所以倘若非要说奶茶不"香"了，那在下这个结论之前，一定还要加上一个限定——蜜雪冰城除外，不是奶茶不香了，而是有些奶茶不香了。

▶  图源：蜜雪冰城微博

当然，蜜雪冰城从一万家向两万家的跃进，确实让其成了这个赛道最亮的仔，但其实在其身后，紧跟着的一众茶饮品牌表现依旧可圈可点。

尤其是进入2023年之后，像沪上阿姨、古茗、益禾堂、甜啦啦这些中端品牌，明里暗里都在将今明两年的拓店目标瞄向10000家。

并且相较于过往品牌们喜欢空喊口号，今年几大中端品牌并没有停留在只说不练的嘴皮子功夫上，而是真真正正的拿出了“放血”的操作。

就拿沪上阿姨来说，4月份在其召开的全国合作伙伴大会，为了调动加盟商的积极性，它就把原本需要一次性付清的4.98万元加盟费，变为了分三年付清。

有些茶饮品牌更“极端”，为了提升自家的门店数量，甚至打出了0元加盟……把茶饮市场的内卷，又推向了一个更加炽热的方向。

而反观奈雪、喜茶，在本就没有价格优势的情况下，拓店速度还远远慢于对手。

喜茶还好一点，去年11月放开了加盟，所以今年前5个月的表现还能看，新增了有400多家。

▶  图源：喜茶微博

而没有开放加盟的奈雪，数据就显得有点“拉胯”了，今年前5个月只新增了71家门店。

作为顶着“茶饮第一股”光环的品牌，别说跟蜜雪冰城比不够看了，就是跟老对手喜茶相比，在门店总量上也已经被反超了。

要知道，奶茶的消费忠诚度本来就不牢靠，所以平价茶饮店越来越多，这也就意味着高端茶饮的生存空间也在被挤压。

03

谁动了奈雪们的蛋糕

不可否认，新式茶饮刚诞生那会儿，鲜茶+鲜奶的配方，确实对不少年轻人有着致命的吸引力。

但现如今，这已经成了行业基操，所以习以为常的结果也带来了一个非常尴尬的现实——要让年轻人惊喜越来越难了。

就拿奈雪来说，2021年时其复购率还在35.3%，然而到了2022上半年，复购率就降到了33.6%。

再好的东西，社交属性再明显，新鲜感一过，对于喜新厌旧的年轻人来说，带来快乐的边际效应也会递减。当初的惊艳，只不过是见识太少罢了。

▶  图源：奈雪的茶微博

当然，这还不是更尴尬的，劝退的还有喜茶、奈雪们自己的操作。

比如此前奈雪的茶拳头产品霸气系列，就有被消费者指出1000ml的饮品中有800ml的冰块的情况，冰比茶和奶加在一起还要多好几倍……

又比如喜茶，其所谓的降价是在减量的基础，19块的“多肉葡萄”只有500ml，换成650ml的一杯还得28块……甚至因为此还被网友嘲讽虚假降价，当然奈雪也是如此。

此外，不知道从什么时候开始，奶茶们所谓的翻新迭代也变得“不疼不痒”起来，比如把蔗糖换成赤藓糖醇、罗汉果糖。

更甚至是，还有朝八宝粥“退化”的趋势，红豆、糯米、燕麦、芋圆、麻薯、杏仁……统统都成了奶茶的小料了。

而这样的结果就是，消费者一口下去，经常给人的感觉就像是在喝八宝粥，所以在拒绝“碳水”“高糖”，追求健康成为消费共识的当下，这无疑就是种劝退操作。

有人或许会说，这是可选项，确实，但消费者虽然可以决定是否添加，然而只要添加，这无形中其实也把奶茶的价格给拉上去了。

想要口感好点，通常只需随便加上一两种，一杯没有二三十块根本拿不下来！

在价格决定选择的当下，降价的假象，显然也阻碍了消费者的大拇指点击下单键的自由。

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