最近，山姆的日子不太好过。

一方面，中美贸易摩擦升级下，网络上传出了山姆要涨价的消息。毕竟，随着中国对美国进口商品加征关税，约35%商品要从美国进口的中国山姆，采购成本会大幅度增加。

另一方面，山姆的强敌也对它“贴脸开大”了。

在苏州开出首店的商超奥乐齐，就把宣传广告打到了山姆门口，文案把嘲讽值拉满，句句都直戳山姆“软肋”。

▶  图源：小红书

零售圈的这波商战，网友看得津津有味，但一直“沉默是金”的山姆，或许已经在暗暗垂泪了。

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9.9元穷鬼超市，在中国杀疯了

一个是源于美国的会员制超商，一个是来自德国的平价超市，山姆和奥乐齐，看起来走的是完全不同的赛道，为什么会被奥乐齐碰瓷内涵呢？

回答这个问题之前，我们先了解一下奥乐齐在中国的发展之路。

1913年创立于德国的奥乐齐，是一家有着百年历史的连锁超市。

2017年，奥乐齐首次进入中国市场，但彼时它的销售渠道是电商平台，在天猫旗舰店上将进口产品卖给中国消费者。直到2019年，奥乐齐在上海开出了第一家线下实体店，才真正开启了它在中国的线下布局。

刚进入中国的时候，奥乐齐尝试走的是中高端路线，想撕掉它在德国塑造的“平价”标签。但在竞争激烈的中国零售市场，不仅有山姆、麦德龙、开市客这些国际品牌，还有盒马、永辉等本土商超品牌，毫无根基的奥乐齐，显得有点水土不服，消费者并不买账。

直到2024年，奥乐齐决定回归平价超市的定位，打出了“好品质，够低价”的口号，并推出了超500款的“9.9元低价系列”产品。比如9.9元的白酒、5块的黄酒、9元的沐浴露等，在魔都上海几乎是“白菜价”。

▶  图源：界面新闻

而在消费降级的大环境下，这刚好击中了人们的消费痛点，奥乐齐得以“穷鬼超市”的名号迅速打响口碑，门店规模实现快速扩张。

到了2025年第一季度，奥乐齐在上海的门店数量已经突破65家，还在江苏苏州、无锡开出了首店，都取得了不俗的业绩。比如江苏门店开业当日，销售额就达到了82万元，客单价较上海门店高出11.3%。

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“小而美”的奥乐齐，痛击山姆

奥乐齐能够靠着“低价”在中国取得成功，很大程度离不开它精心构建的供应链体系。

目前，奥乐齐已经在长三角、珠三角建立了直采基地，生鲜商品95%直供，还和江苏、浙江等地400多家本土供应商合作，本土化采购比例达到80%。

▶  图源：小红书@阿胜的日常

这不仅大大降低了物流成本，还让生鲜商品可以在12小时内极速配送。比如从上海总仓到苏州门店，西红柿、车厘子只需要10小时，新鲜度完全可以得到保障。

在向江苏市场扩张时，奥乐齐还构建了“上海总仓+江苏分仓”的双枢纽物流体系，生鲜商品12小时就能跨省直达。无锡水蜜桃从田间到货架，只需要18小时，物流成本占比压到了行业平均水平的60%。

完善的供应链让奥乐齐在生鲜领域建立了护城河。数据显示，2024年其生鲜销售额增长了38%，复购率高达73%。

当然，奥乐齐的这一策略，和山姆如出一辙，两者都是通过优化供应链体系，减少中间环节的成本，从而实现低价策略。

比如山姆尽管被称为“中产收割机”，但网络上流传的“穷鬼清单”“穷鬼攻略”等，也吸引了不少普通消费者光顾。

在“性价比”上的狭路相逢，让奥乐齐选择把山姆当成了对手。而在低价之外，奥乐齐“小而美”的商品包装，就成了它的竞争优势。

在“内涵文案”上，奥乐齐一边暗戳戳地阴阳山姆“夸张！隔壁家的瑞士卷没吃完就过期了”，一边不忘自夸一句“幸好！奥乐齐超市小包装，买多买少都便宜”。

一边用大字宣传“奥乐齐超市：小份更新鲜，不花会员费也便宜”，一边用小字内涵，“传下去：逛超市不必买门票”。

▶  图源：小红书

字字珠玑，一针见血。

如果说包装“大而全”的山姆是为了中产大家庭，那么奥乐齐200克的牛排、950ml的牛奶、300克的排骨等更适合中国家庭结构，连单身人群都能感受到友好。

对比之下，显然奥乐齐是更懂中国家庭体质的那一个。

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会员制度，成了山姆的“七寸”？

电影《东邪西毒》中有一句经典台词，“最了解你的人不是你的朋友，而是你的敌人。”

看到奥乐齐的内涵文案，山姆想必深有体会。

而对着山姆的大包装和会员费贴脸开大的奥乐齐，可以说打蛇打到了七寸。

奥乐齐对此乐此不疲，早在去年就在上海地铁站“狂黑”山姆，门店标语都打写着“大份装一定更便宜吗？”“为什么承诺‘不收会员费’？”“什么才是奥乐齐‘够低价’？”

▶  图源：小红书@坚决反对消费主义

过去，山姆或许对这些文案不以为意，毕竟近500万的会员，已经给了它足够的底气。但山姆用每年260元会员卡为中产打造的专属“入场券”，如今也成了一道枷锁。

愿意每年花260元的山姆会员，追求的是所谓高品质的中产生活，近几年不断爆出的负面新闻，则让这“优越体验”显得不堪一击。

2024年，山姆曾在10天内被五次曝光翻车新闻，均涉及食品安全问题。进入2025年，蛋糕异物事件、车厘子坏果事件等接连发生。

就在昨天（4月14日），又有消费者称，他在浙江一山姆门店买到了变质西瓜，“一整个反胃，抠喉咙吐”。负面新闻的频发，让越来越多人犯嘀咕，“山姆的高品质会员服务真的靠谱吗？”

▶  图源：深圳新闻网

奥乐齐现阶段没有这样的顾虑。

不需要会员费，商品价格又低，一句“不花会员费也便宜”的口号，对那些不想被会员制度束缚的消费者来说，吸引力可太大了。

试想一下，如果有人在奥乐齐买到了变质西瓜，恐怕是默默找售后更换，不会有太大情绪。毕竟，它已经是“穷鬼超市”了，还要什么自行车？

这就好比蜜雪冰城被爆出质量问题，消费者的第一反应是“护短”，而不是“谴责”。

教会人们“省钱经济学”的品牌，总有这样的豁免权。

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没有输家的商战

从中我们也能看到，奥乐齐和山姆，其实并不相同。

它们就像菜市场里两位摊主的较量：

山姆举着“会员制”的招牌，吆喝着“买年卡，享贵族生活”，教会了中产“精致生活”；

奥乐齐蹲在路边摊，抛出一把葱“不用办卡，葱白送”，让普通人学会“聪明消费”。

或许正如奥乐齐的广告语所说：“好品质，够低价，是工程师与消费者需求的精准共振。”当零售业卷到极致时，答案可能藏在菜市场的烟火气里：让该贵贵的贵，该便宜的便宜，才是人间值得。

或许，这场商战，没有输家。

*编排 | 三木  审核 | 三木