虽然已经过了参加高考的年纪，但不妨碍当代网友这几天在互联网上回忆联翩，甘当高考气氛组，被浓烈紧张的高考氛围，吊起了对那些年我们参加过的高考的追思。

对阿广来说，相比高考进行时的景象，记忆得更深的其实是高考完成后，走出考场，人生的第一件大事终于落地，随之涌上心头的除了轻松，却还有更多的迷茫：

高考后没选到最喜欢的专业怎么办？

离开家以后我真的能照顾好自己吗？

成年了，我该如何对未来负责？

……

这种提问，这样的感受，也许都能在知乎这支片子中得到解答，给那些迷惘、困惑一个答案——

今年高考季，知乎的态度短片再次刷屏全网。知乎携手中国青年报拍摄了短片《人生开卷题的答案》，也是知乎长线深度内容IP吾辈问答特殊的一期，为全网考生、也向当代年轻人，发出了那个深刻的高考之问——高考对我们的意义是什么？并同样在短片中给出了回答。

01

六位高考过来人

现身说法高考后的开卷题

由六位知乎答主@毕导 、@Cecilia 、@老石、 @螺旋真理、 @翘囤奶爸、 @甜草莓 出镜，这些高考过来人用自己的亲身经历，先提出问题，再给出答案。

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这几位答主中，有一路顺风顺水、却被科研打败的——

科技领域答主@毕导，以专业第一直博，实验几百次却拿不出科研成果。他也曾反思过：

曾经特别会考试的孩子，如今怎么面对自己的局限？

也有对起点感到自卑的——

本科为二本的知乎科技领域答主@老石，也曾迷茫过：

普通本科，是不是只能有普通人生？

知乎母婴亲子领域答主@翘囤奶爸 是28线农村出身，他也曾想象过：

通过高考，从小地方走出来，能走多远？

还有跟专业死磕的——

知乎育儿领域答主@Cecilia 高考错填专业，她也曾扪心自问过：

我的事业，是否只能与专业对口？

知乎科技领域答主@甜草莓 就读热门专业、但就业前景不好，他也曾两难过：

青春已过半，该继续读书，还是抓紧就业？

知乎人文领域答主@螺旋真理，名校冷门专业出身，他也曾诘问自己：

冷门专业，能不能有热门前景？

可以看到，洞察上，知乎不提已经结束的高考，而是着眼于高考后时期。这个阶段，普遍的考生心态发生了从“高考考好、万事不愁”到“高考后如何面对开卷人生”的转变。

由此，知乎透过现象看本质，提出「高考对我们的意义是什么」，并将之具象到了一个发人深省的问题：为什么通过了人生的闭卷考，却仍答不好人生的开卷题？

通过展示不同答主的经历，短片呈现了这个问题在不同人群的具体表现。取之于彼，又解之于彼，同样从这些答主后来的经历中找到回答。

起点低，不代表终点低——

二本本科的@老石，研究生留学英国南安普顿大学，博士毕业于帝国理工学院并拿到全额奖学金，时任世界500强芯片工程师、科技机构副研究员。他的答案是：

高考时奋力跑过 更明白

努力一步 就进一步

从普通高校追到国际名校

现在追赶着芯片研究的国际水平

28线农村出身的@翘囤奶爸，高考发挥失常去了不喜欢的一本英语专业，却最终做到了500强央企总部翻译官，成为这个领域的佼佼者。他的答案是：

小地方的孩子从闭卷考出发

做翻译，把自己作为桥梁

高考带来的飞跃，是蜕变的契机

突破专业的桎梏固然困难重重，但困难不代表做不到——

高考错填专业的@Cecilia，从科研人变成全职妈妈，又以此为契机转型研究育儿方法，如今是直播公司联合创始人。她的答案是：

全职妈妈，重返职场，还有多少可能？

两个孩子，两家公司

用备战高考的劲头

去答每一道人生大题

就业前景不好的@甜草莓，曾就读于北京邮电大学热门专业通信工程，如今已经博士毕业。

生活时常像高三

压力大，任务重，结果不好说

那时能为目标坚持，现在也可以

寻求热门前景的@螺旋真理，南开大学冷门专业博物馆学出身，被领导和师长认为不务正业，却作为文博专家和撰稿，参与塑造了全民喜爱的纪录片《如果国宝会说话》，投身「文物+X」内容变现方式。他的答案是：

选择文博专业

我告诉大家文物背后的故事

扎根冷门，再把它变成热门

就像答主们在短片中总结的那样，它最终给到不仅仅是2022届高考生、还有万千高考过来人这样一个启示：

高考不仅是一场闭卷考

更教会我们不怕面对开卷题

考过，自有答案

既是给刚结束高考、还对高考结果惴惴不安的学生们吃了一剂定心丸，又指引了人们去看待高考后漫长广阔的人生意义，起到一个承上启下的作用。

而当高考的道理完结以后，知乎也顺理成章地在末尾将短片解答的范围，从高考提升到了高考plus——也就是人生未来所有没有标准答案的难题。

或许你还会遇到更多更难的问题

或许你更为难的是不知道该问谁

在知乎 有数千万过来人陪你找到答案

也欢迎你，分享过来人的知识、经验和见解

面对人生的开卷题

02

态度短片全网刷屏

体察高考生强化品牌

更细致地来剖析品牌的用意，我们会发现，这一次知乎的操作可以用两个回归来概括。

一方面是回归高考的本源。将高考不仅局限在高考这个事儿上，而是从大家都关心的「高考的意义出发」，和用户一起探讨。

态度短片以外，知乎也抛出了两个话题进行同步传播。#上知乎答好人生开卷题# 刷屏品牌心智，#高考的意义是什么# 沉淀传播主题。与此同时，知乎在站内主推「高考对我们的意义是什么」这个核心问题。

由此形成了站外广泛曝光刷屏，站内凝聚内容讨论的声量联动效果。

另一方面是回归真实用户的声音。用真正用户、亲历者的观点和视角，讲述这个问题，不是架空和虚构，不是讲故事，就是实实在在地在分享过来人的知识经验和见解。

这一点，主要表现在了短片中答主的全程出镜上。真实体验以一种极有说服力的方式，让内容更具感染力与真诚感。与此同时，它也是用实际动作落实了知乎分享知识、经验与见解的社区氛围，从而强化了高考plus的属性。不仅仅是高考，放眼人生所有没有标准答案的问题，在知乎上都有过来人分享经验。年轻人可以在知乎找到属于自己的答案。

值得一提的是，数以万计的素人答主是知乎最重要的创作人资产。这一次，知乎让他们走到了台前，也是品牌回归初心、珍惜重视普通创作者的体现。

外围的传播上，知乎将这个议题从知乎平台的讨论范畴，扩大到了全网。

尤其是与中国青年报联合，由权威媒体背书，占据高考结束的节点为主流媒体所肯定，中国青年报官媒的属性和定位最为贴合此次campaign，形成主流青年文化阵地的品牌印象，借用其在全年龄阶层内的重大影响力，无形之中强化对品牌理念的信服，拔高了调性；

与此同时，知乎邀请其他领域的文化名人，包括学者李银河、诗人余秀华、心理学家李松蔚、作家饶雪漫等，从自己的真实经历和职业感悟出发，讨论短片和高考相关话题。

最终，这次传播达到了：跨圈层的文化名人起到带动与发散议题的作用，给到不同角度的思考；与G端媒体的联合，拔高品牌传播价值，扩大辐射范围。

从而抓住社会情绪，实现多方参与，推动有效的UGC传播，在年轻人圈层里掀起话题风暴。

而联系到往年的高考营销——

今年作为品牌深耕高考节点的第四年，知乎继续深化了与高考节点强关联的品牌认知。知乎的问题与答案，也继续成为了为高考生与更广大年轻人驱散内心迷雾的灯塔。

因此，我们最后再来看知乎之所以持续地在高考营销上耗费心力，就有因可循了。

知乎可以说是最适合做高考营销的品牌之一了。吾辈问答作为知乎的长线深度内容IP，是理性而严肃的，能够提供高质量的话题和见解。而高考作为大部分人人生中第一个重要节点，正需要这样有获得感的内容和有进取精神的过来人。

就像这支态度短片所传达的那样，为这一届考生解答高考的意义是什么，更为这一代年轻人提供没有标准答案的经验见解。

最终实现让大众直接对品牌的态度短片产生情感共鸣，代入到知乎设置的情境中。得到警醒与提点的年轻人，自然提升对品牌的好感与信任。

继而深层次与品牌产生价值共振，表现在认同知乎传递的价值观，基于高考plus的属性，深化知乎平台可以提供“答案”和“过来人”的经验。当下是直接参与到「高考的意义」这个具有特殊节点背景的问题中；长期来看，则是更持续地参与到社区内各类人生问题与答案的分享中，成为社区的一份子。

延续和放大知乎吾辈问答IP价值的同时，以提振人生信心、消除群体焦虑的方式，传递出这样一个品牌心智：在你未来人生每一次重要场景和选择里，都会有知乎的「过来人」给予你陪伴与帮助。

最后，欢迎大家在阿广的评论区展开小小讨论：你认为高考的意义是什么？

本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者

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