提到诚品书店，你会想到什么？相信不少人都会想起「文案天后」李欣频。

那些年李欣频为诚品书店写的长文案，屡屡被人称道，同时也让诚品书店一举成名，将这个台湾书店带到了人们眼前。

比如这则经典文案：

诚品书店卖的不仅是书籍，更是一种生活风格。

“冷，而且神性”，是台湾广告人李欣频对诚品书店的评价。

诚品抛弃了当时大部分书店的固有经营思维，不以畅销书为核心，而是经常举办先锋小众的线下活动，一直坚持开放进步、先锋新潮的理念。

30多年过去，如今的诚品书店，变得越来越年轻化。

最近，临近618这个节点，诚品书店做了一波“很诚品”的营销，发布了一支联动短片《0公里的诚品》，向大众传递“诚品书店入驻京东”这一信息，文案很有李欣频内味儿。

视频文案：

文案沿用了诚品书店原有的风格基调，围绕「0公里」这个哲学命题，从文学、空间、艺术三个维度进行阐述。

01

阅读，究竟能带来什么？

从小，我们就被父母和老师教育要多读书，因为“书中自有黄金屋，书中自有颜如玉”。

随着网络时代的到来，人们变得越来越沉迷于手机、电脑等各类电子产品，无法做到专心致志读书。

所以，诚品书店其实是想通过这支片子告诉我们：阅读，究竟能带来什么？

相信看完这支片子，许多人第一遍或许看得有点懵，福楼拜？包豪斯？这是什么意思？

但是当你多看几遍，就能体会这支片子的「深意」和「质感」。

福楼拜是西方现代小说的奠基者，包豪斯则是世界上第一所完全为发展现代设计教育而建立的学院，包豪斯风格也成为了现代主义风格的代名词。福楼拜和包豪斯这两个名词，都代表着先进思潮。

所以，诚品书店这则文案，表达的是通过阅读，不仅能更好地了解到先进文字和思想，还能引领时代审美，接触到经典与先锋的艺术，享受精神盛宴。

那些从古代到近代的历史文明，通过阅读就能近距离来到我们身边，这种跨越时空、跨越距离的质变，就是0公里阅读带给我们的收获。

《无声告白》中有一句话：“我们终其一生，就是要摆脱他人的期待，找到真正的自己”。而阅读，就是一个找寻自己的过程。

毫无疑问，阅读的力量无穷大，他可以影响一个人一生、一群人一辈几辈、甚至一个国家一个民族。

就像电视剧《觉醒年代》的先辈们通过读书、思辨、讨论，拥有了最先进的思想觉悟，并通过实践，实现民族复兴。

知识决定眼界，眼界决定格局。而初期的知识，正是通过读书与思考积累来的。

说实话从业多年，但像诚品书店这样的广告片却不多见，整支片子新潮、前卫、兼具艺术美感表达和意识形态，给人一种清冷的质感。虽然才一分半钟，却足够高水准，对得起「诚品」这个IP。

艺术美感不用多说，翻页的书本、流动的光影、绽放的花蕾、跳芭蕾舞的女孩、奔涌的浪花、跳动的火苗、梵高笔下的油画......这些充满质感的画面，每一帧都带着艺术美感。

打开梵高的画作，仿佛进入了他的生活，也懂得了这种绝对炽热的艺术表达。

其中有一个镜头十分巧妙，由跳芭蕾舞女孩的手势，切到了经典名画上，由近及远，从现实到油画，从经典的到先锋的，让人感受到的是时间的流逝与人类文明的进步。

这样充满艺术美感的广告片，无形中弱化了商业信息，而是着力于刻画阅读对于人、对于生活、对于整个人类历史进程的促进作用，阅读的力量，便不言而喻。

最后一个镜头，从诚品书店线下门店，切到了京东诚品书店旗舰店，用镜头语言的方式向观众直观呈现诚品入驻京东，没有去刻意渲染618大促氛围，也没有号召大家来买买买，一笔带过，点到即止，颇有“此时无声胜有声”的韵味。

而从线下到线上的镜头切换，更是完美呼应了「离你0公里」这个主题。

因此，这个「0公里」包含两个层面的东西，空间层面：通过京东旗舰店，实现从线下到线上的0公里；思想层面：借助阅读，实现你与精神盛宴的0公里。

在TVC上线之前，京东图书联合诚品书店率先在官方平台发布了预热H5及海报，以诚品式的风格语言吸引用户的关注。

「0公里的诚品」预热海报

海报从视觉和文案上放大0公里这个概念，滚动和凝固的岩浆形成鲜明的对比，充满意识流风格，颇有质感。

月亮到六便士38万公里

梦想离现实0公里

鲁邦酒吧到花神咖啡馆9700公里

文学离夜晚0公里

文案同样采用对比的方式，从距离层面突出「诚品书店离你0公里」这个核心信息。

「0公里的诚品」预热H5

H5画面在预热海报的基础上进行延展，进一步告诉受众：「诚品书店就在你身边」。

03

年轻人的阅读新姿势

以前，人们都喜欢去线下书店或者图书馆阅读，随着时代的发展，年轻人由于可支配的时间变少，去书店或图书馆阅读变得奢侈，许多年轻人都习惯电子阅读，甚至变得不爱看书。

新零售风口下，越来越多的出版机构、实体书店正以用户思维和场景思维，重新定义和拓宽阅读的价值内涵，“解锁”阅读的更多可能性。

正如《在路上》书中写到的那样：“我还年轻，我渴望在路上”，对于像诚品这样的老牌书店来说，也需要“在路上”不断进行探索，打破行业壁垒，拓宽图书销售渠道和受众面，以更年轻化、便捷化的方式拥抱年轻读者。

为了顺应年轻人的阅读习惯，也为了给京东诚品书店旗舰店引流，京东图书联合诚品书店在线下门店开展了连续4天的“读书姿势研究所”快闪活动，号召年轻人解锁阅读新姿势。

年轻人都喜欢随时随地阅读，因此在快闪店，京东还设置了一些“有态度”的标语鼓励年轻人阅读，比如：“爱看书的人，怎么读都对”，这句文案正是契合了当代年轻人多样化的阅读方式，主张不管怎么读，都没有对错之分。

网红打卡式的快闪设计风格，能够有效吸引了年轻人参与，不少人更是拍照分享到社交媒体，促进了活动的二次传播。

在快闪店，随处可见京东图书元素包装，进一步向诚品书店的进店顾客传递“诚品书店旗舰店入驻京东”的信息。

看完诚品这一整套传播动作，我的感受是：诚品依然是那个很有格调的诚品！

但同时，它也不再是从前那个诚品，因为它变得更加年轻、距离你更近了。

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