618提前半个月到来。今年各大平台早早出台了各种商家扶持政策，不遗余力刺激消费，价格战、大促销眼看就要卷起。“宅经济”里，小家电可能是重头戏之一。

疫情的反复，让“空气炸锅”成为年轻人改善伙食的新神器。

在微博，#千万不要用空气炸锅#，#有了空气炸锅，我戒掉了外卖#等话题经常出现在热搜榜，在抖音，话题#空气炸锅美食#有42.6亿次播放；在小红书，“空气炸锅”话题下有31万+篇笔记；在豆瓣，“空气炸锅美食小组”149,271名成员汇聚一堂……

后疫情时代，各大餐饮店一关门就是十天数个月，动辄居家隔离的阿宅们被迫苦练厨技，一时间从明星、博主、到普通网友们都在社交平台竞相晒自己的厨艺，傻瓜式操作、好收纳好清洗的厨房小家电更是以迅雷不及掩耳之势种满整个草原。加上懒人经济、单身经济的助推，各式厨房小家电席卷年轻人的厨房，在大家电业低迷的时代逆势上扬。

01

“小家电”造富：有励志故事，也有“捞偏门”

近两年来，各种“对症下药”的小家电催生出可观的造富神话。2022年2月18日，“空气第一股”比依股份在上交所成功上市，首日就暴涨44%，该公司主营业务就是为飞利浦、NEWELL、小熊电器、苏泊尔等知名家电品牌提供ODM/OEM服务，其中空气炸锅占比最重。

厨房小家电的造富神话早有人撰写。当年九阳凭借豆浆机发家，如今早已月入七亿。深知打造品牌不如打造爆款的小熊电器，在美的、苏泊尔等巨头垄断的时代，硬是靠一款“酸奶机”牢牢抓住消费升级和Z世代“单身经济”消费特点，成为“小家电第一股”。 

在此基础上，小熊靠早餐机、电烤炉、打蛋器、电热饭盒等低至一两百甚至几十块的单品，迅速抢占了年轻人的厨房。从2006年成立至今，小熊电器每年都要推出超100个新产品，也就是说，平均每3天就有一款新品上市，完全是以快销品的打法做小家电。

2004年，美国《连线》杂志主编克里斯·安德森提出“长尾理论”，认为“如果把足够多的非热门产品组合到一块，实际上就可以形成一个堪与热门市场相匹敌的大市场。”

在网络时代，厨房小家电完美契合了这个“长尾理论”，不同于头部的大家电，它们足够细分、垂直、种类也足够多，但较低的技术壁垒也决定了这个行业门槛低，厮杀惨烈。当越来越多的中国制造涌入这个赛道，也就难免陷入了价格战、产品同质化的内卷之路。

于是，一些市场参与者开始寻找“差异化竞争”的可能性。 

如果你经常关注一些美食大V，会发现最近几年，一款名为“摩飞”的厨房小家电频频出现在社交网络。这个号称来自英伦有近百年历史的小家电品牌，打着高端品质小家电的调性，在城市新消费人群中突然蹿红，契合了许多年轻人关于轻奢品质生活的向往。 

不同于普通的电火锅、空气炸锅、小煎锅……摩飞带火了一个新兴品类：多功能料理锅。凭借极高的颜值和集煎、烤、烙、炖、煮、蒸、焖7种功能为一体的产品噱头，摩飞多功能料理锅的售价成功站上“四位数”。

除此之外，还有韩国大宇、日本BRUNO、美国西屋等海外品牌，它们打法类似：不打传统媒体广告，主攻社交媒体强势种草，再以超高颜值、稀罕的品类、强大的品牌背书和与国产品牌分庭抗礼。

上述品牌在内卷严重的厨房小家电赛道上获得了令人惊诧的市场空间：英国摩飞品牌在2020年国内销售额就超过15亿元，日本BRUNO多功能料理锅单品销量截止2021年8月也突破了250万台。

不为人知的是，这些所谓的“外资轻奢品牌”中，居然暗藏“假洋鬼子”的套路。

02

“假洋鬼子”品牌，是中国制造的悲哀？

曾有吃瓜群众发现，摩飞在国内卖的最火爆的料理机和榨汁机，在英国官网根本找不到。

这是怎么回事呢？

据报道，摩飞早在上个世纪90年代以来，所有制造业务早就迁到了亚洲，而英国本土在2011年时期就只剩下了销售部门；而韩国品牌大宇和蓝宝更是离谱，分别在1999年和2015年就宣告破产；美国西屋则在1999年就被收购，早就不是品牌一直宣传的那样，产品由历史悠久的西屋电气公司制造。

也就是说，这些动辄自称有着上百年历史的洋品牌，相当一部分原品牌已是强弩之末，贴个海外品牌的标，通过品牌授权的方式进入中国市场，再由中国代理商各显神通，在中国进行生产和销售。

以摩飞为例，2017年，摩飞和中国新宝电器签订战略合作协议，新宝电器拿下了摩飞在中国的独家代理权，负责摩飞在中国市场的全部设计、生产、销售、运营工作。也就是说，摩飞仅提供了这个英国品牌的“外皮”，产品却从设计到制造都是完完全全的中国造，而摩飞与新宝电器的合作模式也有一个专门的概念：ODM——Original Design Manufacturer，比以往国人印象中的低技术含量“代工”（OEM）更高一筹。

这位名不见经传的新宝电器，却是包括摩飞、飞利浦、松下在内的众多小家电品牌的幕后推手。全球十大类的小家电中，每十件产品便有一件来自新宝制造。

而在顺德这个被家用电器协会和中国轻工业联合会授予的“中国家电之都”，已经俨然发展成货供全球的家电产业带，从产品设计到图纸生成，从样品打造到产品验证，从批量生产到更新换代……许多全球爆款小家电产品便是这样由这些顺德的家电企业全权完成，中国制造已发展为“中国创造”。

其他“海外”小家电品牌的打造也大同小异：日本Bruno的加工设计来自国产品牌国统电器，老牌荷兰小家电飞利浦则是空气炸锅制造商比依股份最大的客户，韩国品牌大宇则由宁波一家公司操刀……

在《消费社会》一书中，社会学家鲍德里亚写道：人们对物的消费，实质上是对物背后所承载的符号意义的消费。基于此，曾经国人在相当长一段时间里迷信过进口电器产品，国外品牌，总能对应上“高端”、“高品质”的心锚。甚至在国货崛起、倒逼海外品牌提升的今天，进口品牌也依然以高端的定调，迎合大众的审美、营造精致生活场景这套组合拳，精准收割了一大票韭菜。

正因为如此，才出现了一众国外贴牌，国内代工的“假洋鬼子”。毫无疑问的是，在OEM和ODM横行的时代，再迷信“国际大牌”是非常不理智的。在网络上，关于摩飞多功能料理锅容易掉涂层的吐槽从来没有停止过，摩飞榨汁机充几次电就坏的评论也不少，甚至被不少人吐槽还不如便宜一半的国产品牌。

在国货崛起、消费者以优质国货为荣的当下，相信会有越来越多的市场参与者主动脱下虚假的“洋外衣”。至于那些执迷不悟的企业，最终会在消费者面前现出原形。

本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者微信公众号：ECO新势（ID：ecoxinshi）