借势618，视频号商业化提速
5月27日，视频号直播宣布首次开启618，这意味着直播带货也成为继演唱会后，检验视频号商业化的又一试金石。十几年来，618已成双11之外，各大平台的必争之地。不论是京东、阿里、拼多多等电商平台，抖音、快手等短视频平台，还是苏宁、国美等传统零售，纷纷加入战局。与其他平台惯用的玩法不同，此次视频号没有现金补贴，而是通过打通微信生态，公私域联动的方式为商家注入官方“活水”，这对商家来说就是最大的吸引力。对于直播带货才起步的视频号，短期内还不能以成交额为唯一衡量目标，但不可否认的是，此次618将是视频号在产品完善、升级以及进一步商业化探索的大型演练。
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618的新玩家
自5月31日20点起，“6.18视频号直播好物节”正式开启。值得注意的一点，与其他直播平台惯用的现金补贴方式不同的是，此次视频号对商家的重点扶持聚焦在流量扶持上。活动期间，视频号直播推出平台流量激励、发现页专属红点推荐、主会场核心推荐位展示、直播间流量扶持等多项举措。 而获得流量激励的门槛并不高，主要表现为：最低单场销售金额达到1万元人民币即有机会得到平台流量返点；单场直播只需引入50个私域粉丝进入直播间，即可获得平台的流量激励；短视频活动中表现优异者将获得10万至30万不等的流量奖励。在视频号看来，助力商家持续增长的最好办法，就是全面打通微信生态能力，通过公私域联动的平台玩法，为商家直播带货注入官方“活水”。事实上，这也是很多商家开启视频号直播的最大原因。在很多商家看来，视频号直播才起步，短期内不以成交额为唯一衡量标准，而公私域联动带来的长期价值才是当前最看重的。 iQOO直播负责人表示，公司最看重视频号给品牌带来的新增流量。手机的客单价很高，iQOO开启视频号直播不到一年，在销售层面，其实公司并没有把视频号定成销量平台，而更重视视频号对于用户的触达，视频号能触达到真正喜欢iQOO的用户，这是无价的。目前，通过看直播进入到iQOO粉丝群的平均转化率在10%-20%之间。 iQOO直播负责人认为，视频号的玩法和其他渠道不一样。首先，在开播之前要有一定的私域流量，这样可以快速将私域用户引入到直播间；其次，产品要符合视频号的人群，单场GMV才能持续做到增长；第三，要注重公域流量的沉淀，不断去拓展品牌的私域规模。对于下半年，iQOO充满期待，iQOO直播负责人表示，只要有流量、产品竞争力和用户认可度，销售是最终水到渠成的结果。其实，不仅是iQOO，自去年以来，目前包括家居、服装等领域已有越来越多的商家都加入到了视频号，并已取得不错的效果。此次618更像是视频号直播的一场大规模集中演练。对此，产业时评人张书乐认为，流量就是视频号最大的补贴，比现金更实惠，且通过流量补贴来刺激商家更多的参与，或许从中就能找出更多的社交电商可能。在这种心态下，视频号不在意份额，而在意参与度和商家脑洞，看商家参与热情能否被激发、创造场景的脑洞是否够大，微信想做的就是提供工具（视频号），大家各自发挥。百联咨询创始人庄帅也指出，流量补贴能激发商家参与热情，但最终的成交需要看商家各自提供的促销力度，当前视频号的模式还有待观察。同时，618这样的大促除了考验平台的商家组织能力之外，还有对履约能力的考验。
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产品能力大演练
实际上，此次视频号参与618，不仅让直播带货行业多了一个新玩家，对视频号来说也是一次大规模演练。在今年年初的微信公开课上，视频号就被描述为：在微信内容生态中是原子化的基础内容组件，可以与组件自由组合，并产生化学反应。5月18日腾讯发布的2022年一季度财报显示，社交网络收入291亿元，同比增长1%，这得益于视频号直播服务的收入增加，但大部分被音乐直播和游戏直播的收入减少所抵消。种种迹象表明，两岁的视频号不仅成长迅速，并开始发挥越来越重要的作用。再看618，虽然赛道已很拥挤，但在多数业内人士眼中，同样看好视频号的价值。庄帅告诉锌财经，视频号的电商生态体系依托整个微信，已经具备了参与行业竞争的基础。另外，视频号占位更高，此次618，京东视频号、美团视频号、永辉超市视频号等线上电商平台的视频号和线下实体连锁零售商的视频号均能参与。“首先让商家多了一个销售渠道，其次行业多了一个强有力的竞争对手。对于消费者来说，有了新的基于社交平台的促销网购体验。对腾讯来说，战略意义更大一些，也体现了这家公司下定决心亲自下场参与电商平台之间的竞争，提升平台化的运营能力。”庄帅说道。张书乐认为，在社交电商还没有搭建起一个在微信生态下的闭环模型之前，视频号参与618更多的是试错，通过更多视频号直播的方式，探索社交电商实现的可能性。而在艾媒咨询CEO张毅看来，视频号618开播的标志性意义更大于现实意义，毕竟视频号过去还没有大规模地进行类似的转化工作，相信此举对消费者的接受程度、习惯都会是一个转化。据悉，自视频号直播上线以来，大量商家在视频号中收获了新增长。据视频号团队此前透露，2021年末，视频号直播带货的销售金额较年初整体增长超15倍。显然，此次视频号参与618是个练手的好机会，而未来的一举一动无疑都将成为业界关注的焦点。
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商业化的检测场
对视频号来说，此次大规模演练也是探索商业化的又一大路径。 截至目前，腾讯虽然还没有公开过视频号的具体数据，但毫无疑问，视频号的增长势头非常强劲。另一方面，今年被视为是视频号商业化发展元年。因此，腾讯对视频号的重视程度不言而喻。说到流量和商业化，今年被大众津津乐道的无疑是演唱会。自去年年底以来，视频号已先后上线了西城男孩、五月天、张国荣、崔健、周杰伦、罗大佑等多场演唱会，多场观看人数超4000万，其中，周杰伦演唱会观看人数更是达到了5000万。商业化方面，品牌冠名的方式开始在崔健、罗大佑演唱会中呈现。值得注意的是，罗大佑演唱会的时间还与孙燕姿抖音畅聊会“撞车”，这也被看做视频号与抖音的一次直接交锋。相比之下，孙燕姿畅聊会接近尾声时曾中断，在用户体验上略有欠缺。在尝到了演唱会的甜头后，视频号也将此次618视为检验视频号商业化的另一个试金石。据百准CEO龚海瀚透露，视频号已经有了专业的官方运营团队，直播带货有望成为承载视频号商业化的重要板块。但视频号直播才起步，目前的基础设施还需要进一步完善，所以这次视频号直播的交易场景不仅仅局限于在直播间里面，商家在微信生态中的公私域联动运营，也非常重要。鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠告诉锌财经，视频号到底能发展到什么样的程度，目前还不能简单地下定义，最关键是趋势性的东西能不能抓住。如何使腾讯在整个生态的布局上更完整、更系统、更科学，只要抓住了方向，对手是谁都不重要。本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者 | 吴辰光 来源公众号 | （ID:xincaijing）
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