脑门锃亮的“远古带货男神”郭冬临,往装满冰块的透明玻璃杯挤上一整个柠檬,然后插入吸管一饮而尽。配上嘎嘣脆的嚼冰块声音,让人听着牙齿发软。2003年在央视播出的这支广告,现在还有不少人记得。更让人印象深刻的是“冷热酸甜,想吃就吃”,这句slogan可谓家喻户晓。
图 冷酸灵广告片
而现在,这个有超过30年历史的国民消费品牌也将踏上上市之路。6月6日,冷酸灵母公司重庆登康口腔护理用品股份有限公司递交招股书,拟在深交所主板挂牌上市。
在登康口腔冲击上市之前,国内牙膏品牌两面针、云南白药已经上市,舒克牙膏母公司也在今年初递交招股书。但牙膏这一传统行业并非是个有想象力的行业,国内口腔清洁护理行业市场增速趋缓,牙膏的市场规模更是在2021年出现负增长。
图 登康口腔招股书
登康口腔也在最近几年遇到营收瓶颈。根据招股书数据,2019年至2021年,登康口腔的营收基本稳定在10亿元,净利润则分别为0.63亿元、0.95亿元和1.19亿元。
目前口腔护理领域资本更集中在电动牙刷、漱口水等细分品类上,这也是冷酸灵等口护企业正在努力拓展的新方向。除此以外,渠道和品牌营销也是登康口腔重视的,据招股书,登康口腔计划募集资金6.6亿元,主要用于渠道升级、品牌推广以及智能制造升级建设项目。
老树要发新芽,接下来冷酸灵的资本故事怎么讲?
01
抗敏感三十年,回绝5000万美元收购
登康口腔的前身是1939年成立的大来化学制胰厂,1966年,重庆牙膏厂在此基础上成立,成为当时西南地区第一家专业牙膏厂。“那时候牙膏厂遍地开花,几乎每个省都有一家。”登康公司董事长邓嵘此前对重庆日报回忆道。
20世纪80年代,市场逐步放开,重庆的百货公司不再统购统销,遇到销售难题的重庆牙膏厂开始转型,并于1987年推出氯化锶抗敏感牙膏冷酸灵,这也是国内第一支抗牙敏感的产品。登康官方宣称,该品类甫一推出就获得市场认可,鼎盛时期,重庆牙膏厂门口排队等着装货的大卡车就多达十几辆。
但在1997年前后,高露洁、联合利华等外资日化企业大举进攻国内市场,价格战让很多国产品牌猝不及防。比如高露洁的单只价格从8元降至3.9元,之后又降到了2.9元。邓嵘曾表示,短短一两年时间,民族牙膏品牌就倒了一半。
也有外资企图收购冷酸灵,提出5000万美元买断品牌。这个价格在当时可谓天价,但邓嵘还是回绝了这一提议,并着手对公司开始股份制改造。2001年,登康口腔正式成立。
图源 冷酸灵官方微博
登康口腔和冷酸灵从一开始就立足于抗敏感这一细分品类。通过“冷热酸甜,想吃就吃”这句深入人心的广告语,冷酸灵在国内抗过敏领域内一度达到80%的市场份额。据重庆日报称,从产品上市至今,冷酸灵牙膏已经累计销售超过60亿支。
到目前为止,冷酸灵仍在抗敏感细分品类中排名第一。登康口腔援引尼尔森零售研究数据称,过去三年冷酸灵在此领域线下市场占比达到60%。
2018年6月,登康口腔开启混改,国内“养猪第一股”温氏股份出资5500万元入局。根据此次招股书显示,在公开发行股份后,重庆国资委控制的轻纺集团将拥有登康口腔59.83%的股份,为公司实际控制人,温氏股份持股6.07%,为公司第二大股东。
02
营销不遗余力,曾推变态辣火锅牙膏
登康口腔目前对成人牙膏产品的依赖程度较高。招股书显示,成人牙膏产品在2020年和2021年销售额为8.42亿元、8.99亿元,在总营收中占比在82%、79%。算上业务占比第二的成人牙刷,成人口腔护理占比超过九成。尽管近年登康口腔开始将业务向儿童口护、口腔医疗美容等领域探索,但目前看来成效还不显著。
但孩子的钱还是比成人好赚得多。招股书显示,2021年成人牙膏的销售单价为2.62万元/吨,相当于每支100克牙膏仅售价2.62元,而儿童牙膏每100克售价9.23元,是成人的3.5倍。与此同时,2021年成人牙膏的毛利率为40.96%,儿童牙膏毛利达55%。登康口腔在招股书中称,目前儿童口腔护理产品是公司增速最快的部分,年复合增长率为35%。
整体看来,登康口腔40%的综合毛利水平在行业内处于中游位置。数据显示,行业龙头云南白药在2021年的毛利率为27.15%,两面针20%,而舒克牙膏母公司薇美姿则通过营销树立高端产品线,毛利高达62.8%。
登康口腔盈利能力尚可,但赚来的钱,基本上也都花在了营销上。招股书显示,2021年公司研发费用仅3000多万元,占营收的比例不过3.11%,相比之下销售费用占比达到24.45%。
因为牙膏是大众快消品,通过营销吸引消费者是常事,登康口腔近年在争夺年轻人的努力上也可谓不遗余力。
邓嵘曾对媒体表示,冷酸灵依托互联网大数据,研发出满足年轻消费者的产品。最典型的是在2019年,登康口腔与小龙坎联名推出“火锅牙膏”,甚至有标准中度辣、川渝微微辣、传闻变态辣三个口味。在4月30日预售当天,首批4000件产品发布即售罄。登康口腔还曾与中国国家博物馆联名,推出冷酸灵“新国宝”牙膏。近期,冷酸灵则请来吴磊担任代言人,种种营销手段均剑指年轻人市场。
此次上市募资,登康口腔同样把关注点主要放在营销上。招股书指出,总计6.6亿元的募资金额中,有3.8亿元将被用于全渠道营销网络升级及品牌推广建设,用于口腔健康技术研究仅3600万元。登康口腔表示,由于渠道多元化、碎片化加剧,以及电商和新零售业务的快速发展,公司的营销网络覆盖不够全面,仍存在大量潜在市场。
另外值得注意的是,虽然营收的大头都用在营销上,但横向对比会发现在同行的衬托下,登康口腔做得还不错。招股书显示,利润率最高的薇美姿研发费用率低至1.58%,登康口腔3.11%的比例仅次于拉芳家化。
03
口腔护理下半场
目前看来,牙膏产品作为口腔护理行业的基本盘,正处于增长停滞的阶段。
尼尔森零售研究数据显示,牙膏整体增速从2017年的6.5%下降至2021年的-2.26%,换句话说,牙膏产业已经在负增长。相比之下抗敏感类牙膏还是有一定的前景,2021年行业增速为2.35%。
尽管冷酸灵在抗敏感牙膏这一细分领域拥有护城河,但在整个牙膏行业里,其并非处于足够头部位置。数据显示,2021年线下市场份额中,云南白药和好来(黑人)牙膏占有绝对主导地位,市场占有率分别达到23.86%和20.1%,登康口腔在宝洁之后,位居第四。不仅如此,后面还有高露洁、舒客穷追不舍,市场地位并不稳固。
在牙膏之外,目前各大厂商也都开辟了口腔护理的第二战场——漱口水及电动牙刷等产品。这两部分均在快速增长之中,根据欧睿国际的数据,2017年至2021年,漱口水/漱口液市场规模年复合增长率高达45.69%,领涨整个口腔护理类,预计2026年国内市场规模将达到64亿元。电动牙刷同期复合增长率则为27%,预计2026年将达到132亿元的市场规模。
登康口腔同样看到了这一趋势。招股书称,公司在新市场中正积极投入,例如推出高端专业口腔护理品牌“医研”,以及“贝乐乐”电动牙刷,产品包括牙齿脱敏剂、口腔抑菌膏、口腔抑菌护理液、牙线棒等等细分品类。不过这一举措暂时还没有产生显著的影响,招股书显示,2021年电动牙刷、口腔医疗与美容护理产品销售额分别为666万元、891万元,占营收比例仅0.58%、0.78%。
图源 冷酸灵官网
而在这两个新兴市场,登康口腔会遇到远超牙膏行业的市场竞争。数据显示,2020年国内电动牙刷市场份额占比前三分别为飞利浦、欧乐B以及舒客,与此同时,近年电动牙刷热也催生了如Usmile、花上、素士等众多新品牌,奥维云网线上监测数据显示,2022年第一季度,电动牙刷线上渠道品牌多达578个。
漱口水行业也在近两年迎来资本热潮。例如参半漱口水创办三年来已经融资9轮,其中仅2021年就经历了5轮融资,创新工场、字节跳动均入局。除此之外,BOP、Usmile、moqi、贝医生等等新品牌也都将触角伸至这一战场。
作为传统品牌的冷酸灵以及登康口腔想要破局,还需在大浪淘沙的行业中作出更多努力。
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